很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 張 琳
關于“中國體育品牌一哥”的爭奪，李寧（02331.HK）和安踏體育（02020.HK，以下簡稱“安踏”）“斗”了將近30年?，F(xiàn)如今，盡管從業(yè)績上看，二者均成上升態(tài)勢，但顯然，李寧的劣勢愈加明顯。
近日，李寧和安踏先后發(fā)布了2021年全年業(yè)績。財報顯示，2021年，安踏實現(xiàn)營收493.3億元，同比增長38.9%；凈利潤77.2億元，同比增長49.6%。李寧全年實現(xiàn)營收225.72億元，同比大漲56%；凈利潤40.1億元，同比大增136%。
盡管在全年營收和凈利潤上，李寧的225.72億元和40.1億元均超預期的211億元和36.3億元，但與安踏的493.3億元和77.2億元相比，還是相差甚遠。
創(chuàng)立于1990年的李寧，曾靠著創(chuàng)始人李寧在當時超高的國民度以及與中國奧委會的密切合作，不僅一度成為中國體育用品行業(yè)的領跑者，更是在2009年以84億元的年銷售額超過阿迪達斯，成為繼耐克之后，中國市場的第二大體育品牌。
然而好景不長，隨著國外運動品牌對中國市場的重視，以及國產運動品牌的崛起，李寧面臨的外部壓力日漸變大，市場份額也逐漸被侵蝕。
為了重回巔峰，李寧走上了“高端化+年輕化”的轉型之路。然而激進的變革反而使李寧陷入經營困境，銷售額急轉直下、年年虧損、大面積關店等成為了2010年之后和李寧緊密相關的標簽。
直到2018年，“中國李寧”在紐約和巴黎的兩場時裝秀的大放光彩，國潮風讓李寧重新贏得消費者的青睞。尤其是2021年3月的“新疆棉”事件，使得國內再次掀起國貨消費熱潮，李寧也順勢吃到了紅利。
美國投資研究機構晨星公司報告顯示，“新疆棉事件”爆發(fā)后的4月，阿迪達斯天貓旗艦店銷售額同比下滑了78％，耐克同比下滑59％。與之形成對比的是，李寧同比增長72%?！爸袊顚帯碧熵埰炫灥晖仍鲩L超800％。
然而，李寧并沒有好好借助這波“紅利”，反而因“漲價”、“天價鞋”、“折扣少了”、“新品價格提升”、“中國李寧定價”等相關討論深陷輿論風波。
互聯(lián)網分析師張書樂表示，2018年，李寧成功引爆國潮，也由此獲得了國潮這個風口的第一波紅利。
張書樂強調，作為國潮品牌代表，在“新疆棉”事件中，李寧本應享有絕對紅利。然而，在國潮進入多元化深水區(qū)時，只憑借中國元素“貼牌”在產品上的中國李寧，已經不足以代表國潮。
“失去了先鋒形象的李寧也就難免有了‘先烈’之感，逐步在國潮中掉隊也是不無可能的?！?/p>
80后男生肖明從初中到高中一直穿的都是穿李寧的鞋，不過對他來說那個時候是“被動選擇”。
肖明對燃財經表示，那時候的李寧跟時尚沒有半點關系，除了阿迪和耐克配擁有自己的姓名，李寧和安踏等國產品牌的產品被統(tǒng)稱為“旅游鞋”和“運動服”?！拔夷顣臅r候也是個憨憨，我媽給買啥就穿啥，唯一的感覺就是李寧的質量還挺好的，鞋子不容易穿爛?！?/p>
從大學時候開始，肖明就投入了阿迪和耐克的懷抱?！斑\動服和運動鞋不是只有體育課上才穿，所以設計款式要拿得出手。客觀來說，三葉草的設計比李寧好看，雖然貴了點，但打折的時候，價格也還是可以接受的?！?/p>
2018年，李寧開啟了秀場常客模式，肖明這才發(fā)現(xiàn)自己多年沒關注的李寧早已變了模樣?！坝绕涫恰袊顚帯?，完全就是潮牌，‘悟道’和‘重燃’，每一款都讓我眼前一亮。”肖明表示，自己對衣服和鞋子沒有什么科技感的訴求，只要好看就行。外加中學時期“李寧產品質量挺好”給其留下的深刻印象，肖明又穿回了李寧。
90后男生陸炎對李寧的喜愛，則完全始于那場時裝周。對于有中國元素的聯(lián)名系列，他更是一向沒有抵抗力?！皣洰斪詮?，‘李寧 x 成龍’是我最喜歡的聯(lián)名系列，除了標簽上的‘龍’字外，大部分衣服都是一抹黑以及和功夫有關的大地色系，完全是我的菜，搭上同系列的毛衣和羽絨馬甲，就是一套上班完整‘look’?！?/p>
而為了買到一雙“李寧全城10×STA‘黃血’”，陸炎搶了近半個月都無果?！熬€下排隊排不起，線上抽簽抽不中。”
限量發(fā)售是出現(xiàn)搶購潮的根本原因?！斑@款鞋線下只在西安發(fā)售，跑過去買不現(xiàn)實。就算過去了大概率也買不到?！标懷妆硎荆诰W上看到的西安排隊搶鞋的視頻，沒有一千人也有幾百人。但在線上，堅持每天9點打卡，也同樣是搶不到?！斑B購買選項都沒看到就被搶光了。”
90后男生安然也是李寧的忠實粉絲，但喜歡打籃球的他基本只買李寧的籃球鞋。
“雖然國內的籃球鞋品牌和產品眾多，但李寧絕對稱得上是榜首。腳感、舒適度和質量都還是‘抗打’的，這應該與其是CBA聯(lián)賽裝備贊助商有著緊密聯(lián)系。”安然告訴燃財經，自己買鞋，更看重鞋子的性能而非顏值，常買的系列是李寧的“馭帥”和“閃擊”。“馭帥價格高一點，大概六七百元一雙，閃擊系列相對便宜一點，平均只要四五百元左右?！?/p>
對于“李寧全城10×STA‘黃血’”的火爆，安然覺得不可思議?！熬褪且豢钇胀ǖ膶崙?zhàn)鞋。屬于支線品牌、球鞋配置并不高，也沒有出明星簽名款，就因為設計和配色略出挑，就把價格炒成這樣子，實屬夸張。”
如安然所說，燃財經在電商平臺搜索發(fā)現(xiàn)，發(fā)售價999元的“李寧全城10 × STA”，鞋碼為39.5的售價最低，但也已經被炒到了近1300元一雙。而受眾群體比較廣的46碼，價格已達近3000元一雙。
圖/“李寧全城10×STA‘黃血’”在電商平臺的售價 來源/燃財經截圖
但“李寧全城10×STA”在“炒鞋”圈引起的關注卻遠遠低于去年的“韋德之道”系列。
2021年4月3日，一雙原價1499元的李寧球鞋，在網絡交易平臺上被炒到了48889元。事實上，這雙李寧籃球線“韋德之道”系列的限量款鞋在2016年發(fā)售時，貨量就十分稀少，全球只發(fā)售了100雙。李寧也因此被不少消費者痛批有“饑餓營銷”的嫌疑。
即便李寧對此予以否認，但“李寧靠國潮收割消費者智商稅”的聲音甚囂塵上，引發(fā)了大量網友的不滿。
“炒鞋”之外，價格過高也是李寧現(xiàn)在最為被消費者詬病的點之一。90后女生妍妍不僅是位時尚弄潮兒，更深愛國潮產品。在她看來，“中國李寧”的很多產品確實很潮，但相對略高的價格卻將她勸退。
“一次周末，我去了北京一家中國李寧的線下店，試穿了其與人民日報合作的一款衛(wèi)衣。我本來是沖著白色去的，可惜已經賣沒了，但綠色也很好看?！卞硎?，在試穿的間隙看到999元的價簽后，默默脫下了衣服離開了門店。
“以前沒錢買李寧，現(xiàn)在沒錢買李寧?！卞麑θ钾斀洷硎?，現(xiàn)在對李寧的關注度越來越低。
“放棄”李寧的不只有妍妍，還有80后女生晴子。晴子對燃財經表示，服裝是快消品，很多衣服穿一季就不會再穿了，實在沒有辦法說服自己花299元買件短袖，或是花899元買件衛(wèi)衣?！爸拔铱瓷狭死顚幍囊豢铑w粒絨外套，售價699元。但是這類衣服在東北只能穿一個月，覺得貴的我最后在優(yōu)衣庫挑到了一件差不多的，價格卻只要299元。”
然而，困在李寧身上的爭議遠不止“價格高”與過度“炒鞋”這兩點，曾被不少消費者看重的“質量好”也問題頻出。
2021年9月9日，在全運會羽毛球比賽場上，新晉奧運冠軍陳雨菲被李寧羽毛球專用比賽鞋割傷，無奈只能換鞋比賽。事件發(fā)生后迅速引起熱議，媒體及網友“劍指”李寧，稱其常年2%左右的低研發(fā)費用率是導致產品質量問題的根因。
媒體與網友的言論并非無跡可尋。雖然李寧加大了研發(fā)投入，但其研發(fā)費用率呈下降趨勢。出現(xiàn)歷史最低點。財報顯示，2021年全年，李寧在研發(fā)上的開支由上一年的3.23億元同比增長28.2%至4.14億元，但研發(fā)支出的比重卻從2020年的2.2%下滑至1.8%。
與之相反的是，同為國產運動品牌的安踏和特步，研發(fā)費用率占比均大于李寧。安踏2021年的研發(fā)費用占收入比率達2.3%，而特步2021年的研發(fā)費用占收入比率達2.5%。
然而，雖然國產運動品牌的研發(fā)費用在逐年提高，但對比耐克和阿迪每年10%左右的研發(fā)費用率，還是相差甚遠。
相差甚遠的還有市場占有率。歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年運動品牌的市占率榜單上，耐克以25.6%的數(shù)據(jù)高居榜首，阿迪達斯緊隨其后為17.4%，安踏以15.4%的市場份額位列第三，李寧、特步和361度分別為6.7%、4.7%和2.6%。
2018年亮相紐約時裝周的“中國李寧”被業(yè)界一致認為是李寧最成功的一次“自救”。
公開數(shù)據(jù)顯示，紐約大秀落幕當天，“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%；發(fā)布會結束后3天，有關李寧在紐約時裝周的推文曝光總量超過了1500萬次；“中國李寧”4個字反復在微博、微信、Instagram等社交媒體上傳播。
“中國李寧”一炮而響，一舉成為年輕人視野中最能夠代表國潮的品牌。
易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應濤對燃財經表示，“中國李寧”給李寧整個品牌帶來的最大的價值在于吸引了一批年輕用戶，這恰恰是李寧2010年品牌年輕化轉型時所沒能做到的。
正如李應濤所言，這不是李寧第一次在吸引年輕人上發(fā)力。
2010年，面對品牌老化的現(xiàn)狀，李寧開始品牌重塑，選擇了全面擁抱90后這一年輕消費群體作為重點品牌路線，發(fā)動了聲勢浩大的“90后李寧”的新品牌推廣攻勢，將品牌口號“一切皆有可能”變成了“讓改變發(fā)生”，同時發(fā)力進入一線城市、打入高端市場、全面提價等動作，試圖從年輕消費群中取得更多的市場份額以保持持續(xù)的高增長。
然而，這次品牌重塑戰(zhàn)略不僅傷害了原有消費群體的消費信心，同時新定位的“90后群體”也無法短時間內接受全新的品牌故事。隨后的4年，“90后李寧”營收持續(xù)下滑，2012-2014三年總計虧掉近30億元。
直到2018年，“中國李寧”讓李寧從谷底重回輝煌。但內憂外患，面對愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境，顯然李寧只有“中國李寧”這一張“國潮”王牌是遠遠不夠的。
如張書樂所說，2021年，李寧成立子品牌“LI-NING1990”，定位為更高端的時尚品牌。浦銀國際數(shù)據(jù)顯示，“中國李寧”平均吊牌價為700-800元，而“LI-NING1990”為1000元左右。李寧公司稱，推出高端系列是為了覆蓋各類人群的消費需求，在體系內低價的大眾需求產品亦沒有減少。
張書樂對燃財經表示，李寧用“中國李寧”實現(xiàn)了價格提升，本質上來說只是打開了Z世代的增量市場，使品牌實現(xiàn)了一定程度的年輕化。
除了以提價的方式提升品牌調性，李寧在營銷上也是持續(xù)發(fā)力。不僅在2021年3月官宣肖戰(zhàn)成為運動潮流產品全球代言人，也不再局限于運動賽事的贊助，而是開始嘗試與時尚潮流媒體進行合作，借助藝人街拍、時尚活動贊助、KOL 推廣等方式拉近與年輕人距離。
當然，營銷費用支出也進一步提高。2021年財報顯示，其在廣告及市場成本方面的開支達17.8億元，相較于2020全年廣告及市場推廣開支同比增39.1%。
張書樂分析稱，盡管李寧在價格和高端化方面不斷發(fā)力，但卻未必真的能實現(xiàn)年輕化。張書樂補充道，一方面，失去先發(fā)優(yōu)勢的李寧正逐步從國潮中掉隊；另一方面，被國潮吸引的Z世代有了更多選擇，可以選擇更加個性和新銳的品牌。
“李寧本質上是面向年輕人的運動品牌，一旦失去了年輕人的黏性與消費，從何談高端化?！睆垥鴺繁硎?，李寧在國潮上和年輕人進行對話的紅利已經消散，且再造一個新品牌去深化國潮也需要時間與勇氣。反之，在更多運動產品分布上去挖掘新的增量市場，則可能是另一個降低風險的辦法。
如張書樂所說，“買買買”成為了李寧探索多元化的方式之一。2020年5月，由李寧本人擔任主席兼CEO的非凡中國（08032.HK）發(fā)布公告，宣布收購33年歷史的香港品牌堡獅龍；2021年3月，李寧擔任非執(zhí)行主席的萊恩資本完成對英倫鞋履品牌Clarks的股權收購；同年11月，非凡中國以 5000萬港元收購意大利百年奢侈老牌“鐵獅東尼”。
“中國李寧已經氣質定型，也不適合繼續(xù)追逐國潮。再造一個更年輕、更個性和更張揚的新品牌，去和友商爭奪年輕人的眼球和錢包或是更明智的決定?！睆垥鴺啡缡钦f。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據(jù)《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)