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鐘睒睒回應(yīng)“宗老二三事”,農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)有點(diǎn)“懸”..
2024-03-06 14:48:46

作者:江山Johnson(【PR人】創(chuàng)始人)

部分文字整理:Chloe

來源:PR人(ID:PublicRelationship)和PRREN(ID:PRREN)

(一)

鐘睒睒回應(yīng)“宗老二三事”,農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)有點(diǎn)“懸”...

近日,娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世,引發(fā)全網(wǎng)悼念追憶高潮。

在悼念過程中,大家發(fā)現(xiàn),農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒和宗慶后之間,有包括商戰(zhàn)在內(nèi)一些過往,并逐步演變成對鐘睒睒和農(nóng)夫山泉的diss。

網(wǎng)友對農(nóng)夫山泉及創(chuàng)始人鐘睒睒的負(fù)向情緒,主要表現(xiàn)為三個方面——

第一,作為娃哈哈早期的經(jīng)銷商,鐘睒睒的發(fā)家致富竟然是源于對娃哈哈渠道的串貨,進(jìn)而攫取到第一桶金,順利發(fā)展后續(xù)的農(nóng)夫山泉事業(yè)。

鐘睒睒回應(yīng)“宗老二三事”,農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)有點(diǎn)“懸”...

第二,當(dāng)年鐘睒睒在創(chuàng)辦農(nóng)夫山泉的過程中,對娃哈哈發(fā)起了關(guān)于天然水和純凈水之間的商戰(zhàn),導(dǎo)致娃哈哈銷量停滯不前,而農(nóng)夫山泉從此高奏凱歌。

第三,就是渠道之爭。農(nóng)夫山泉發(fā)展的所有渠道,都采取了對應(yīng)的排他措施,不允許上架娃哈哈的商品,這也是導(dǎo)致娃哈哈市場發(fā)展進(jìn)一步受阻的核心原因。

鐘睒睒回應(yīng)“宗老二三事”,農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)有點(diǎn)“懸”...

以上三點(diǎn),網(wǎng)友其實(shí)沒有完全掌握事實(shí),但這并不重要,因?yàn)檫@三點(diǎn)已經(jīng)足以讓網(wǎng)友對農(nóng)夫山泉和鐘睒睒的負(fù)向情緒推向了高潮,連續(xù)登上多個熱搜,導(dǎo)致娃哈哈線上銷量增長5倍,而農(nóng)夫山泉帶貨主播被大批涌入的網(wǎng)友罵哭,一時間,網(wǎng)絡(luò)上討論得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

鐘睒睒回應(yīng)“宗老二三事”,農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)有點(diǎn)“懸”...

(二)

事情發(fā)展到這里,農(nóng)夫山泉不得不“危機(jī)公關(guān)了”。

主要表現(xiàn)為他們在3月3號先后回應(yīng)了兩次:

首先,是一個周姓副總在朋友圈公開稱,大家都是浙商,沒必要在這個時間節(jié)點(diǎn)對農(nóng)夫山泉進(jìn)行如此大的負(fù)向聲浪,對于浙商整體的經(jīng)營環(huán)境也不是非常友好。

鐘睒睒回應(yīng)“宗老二三事”,農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)有點(diǎn)“懸”...

隨后,創(chuàng)始人鐘睒睒通過農(nóng)夫山泉公眾號發(fā)布文章,針對網(wǎng)友質(zhì)疑的幾個點(diǎn)一一作出回應(yīng)——《我與宗老二三事》,將大眾和媒體的關(guān)注,推到新的高潮。

鐘睒睒回應(yīng)“宗老二三事”,農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)有點(diǎn)“懸”...

關(guān)于網(wǎng)友的質(zhì)疑及鐘睒睒的回應(yīng),我們就不花篇幅去講解了,基本結(jié)論是網(wǎng)友對農(nóng)夫山泉和哇哈哈的商戰(zhàn)往來理解有偏頗,但已不重要,因?yàn)樨?fù)向輿情已經(jīng)排山倒海。

可以看到,周姓副總回應(yīng)的時候,評論區(qū)的網(wǎng)友照舊對農(nóng)夫山泉瘋狂抨擊,而等到鐘睒睒回應(yīng)時,負(fù)面聲浪甚至更大了。

鐘睒睒回應(yīng)“宗老二三事”,農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)有點(diǎn)“懸”...

鐘睒睒回應(yīng)“宗老二三事”,農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)有點(diǎn)“懸”...

換言之,農(nóng)夫山泉及鐘睒睒的“危機(jī)公關(guān)”,并沒有解決問題,相反,如烈火噴油,有愈燃愈烈之勢,顯然,這個危機(jī)公關(guān),有些失敗,這是為啥?‍

(三)

我們先給出結(jié)論:在危機(jī)公關(guān)上面,農(nóng)夫山泉確實(shí)不是太專業(yè)。因?yàn)?,他們沒有意識到造成這波危機(jī)的本質(zhì)是什么,針對危機(jī)采取的措施也沒有收到應(yīng)有的效果。

我們之前講過,危機(jī)公關(guān)的本質(zhì)主要是解決兩個問題:第一,引發(fā)危機(jī)的問題本身,第二,公眾情緒的問題。

首先,農(nóng)夫山泉這波危機(jī)的產(chǎn)生,核心其實(shí)就是公眾情緒問題。因?yàn)榫瓦@件事本身而言,農(nóng)夫山泉沒有做錯任何事,引發(fā)公眾負(fù)向情緒的也不過是一些陳年往事。而且,從本質(zhì)上講,這個陳年往事合理且合法,早在十幾年前就已經(jīng)蓋棺定論,中間的情緒呢,也是因?yàn)榇蟛糠殖怨先罕姴惶私馐虑榈恼嫦唷?/p>

其次,周姓副總和鐘睒睒前后腳的回應(yīng),很顯然沒有經(jīng)過統(tǒng)一的規(guī)劃部署,也沒有帶來好的結(jié)果。兩人都是倉促中作出回應(yīng),造成惡評依然滿天飛。

那么,為什么會這樣呢?

我們剛才講到,這次農(nóng)夫山泉危機(jī)的核心問題,就是公眾的情緒問題。也就是說,宗慶后去世這個事情,引發(fā)了大家對農(nóng)夫山泉及創(chuàng)始人鐘睒睒的負(fù)面情緒。

我們很早以前就講過一個觀點(diǎn):在公共傳播過程中,除了內(nèi)容和媒介兩個常見的維度,還有第三個維度也非常重要——傳遞內(nèi)容的個體。因?yàn)?,即使同樣的?nèi)容,如果傳遞內(nèi)容的個體不同,那么,受眾的感知是不一樣。舉個簡單例子,“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”,如果是鐘睒睒說的,受眾的感知,那就是廣告,吹吧。。。如果是第三方的人士說的,受眾的感知,就會變成——“哦,有點(diǎn)甜,不錯啊”,可見傳遞內(nèi)容個體的重要。

很顯然,在整個內(nèi)容傳遞的過程中,公眾負(fù)向情緒的根源,就是農(nóng)夫山泉和鐘睒睒。所以,無論是代表農(nóng)夫山泉的周姓副總,還是鐘睒睒本人,都只會進(jìn)一步加劇網(wǎng)友的負(fù)向情緒。

鐘睒睒回應(yīng)“宗老二三事”,農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)有點(diǎn)“懸”...

這中間的邏輯其實(shí)就是——如果你討厭某個人或者某個品牌,無論ta做什么動作,都會繼續(xù)引發(fā)你負(fù)向情緒的聯(lián)想,尤其很多情侶,對這個事應(yīng)該是深有體會,女朋友對你產(chǎn)生“負(fù)向情緒”時,你做任何的解釋都是徒勞,且會被認(rèn)為——解釋等于掩飾。

這個道理很明顯,既然人設(shè)和品牌已經(jīng)是引發(fā)負(fù)向情緒的本源,那么通過這個載體出來的聲音,肯定不能解決公眾負(fù)向情緒的問題。

所以,最好的辦法是設(shè)計傳遞內(nèi)容的個體,應(yīng)由第三方的來替代。這樣,內(nèi)容的真實(shí)理性會更好的消解非理性情緒帶來的負(fù)面,比如,浙江當(dāng)?shù)氐闹鞴懿块T,比如工商部門,或者相關(guān)行業(yè)協(xié)會,由這些第三方來發(fā)聲,一定會有更好的一個效果。

或者,就是通過行業(yè)內(nèi)一些德高望重的大V(具體我不點(diǎn)名,大家應(yīng)該能想到很多合適的人選),以合理的、還原史實(shí)的方式,來講述引發(fā)負(fù)向情緒的來龍去脈,這樣公眾更容易聽得進(jìn)去,因而能更好地消減負(fù)向情緒。

由第三方來傳遞理性內(nèi)容還有的好處是——通過內(nèi)容和輿情的交互,可以給可能引發(fā)的進(jìn)一步負(fù)向輿情的演變留出余地,以爭取更好的應(yīng)對策略和方法,而不是一把手直接回應(yīng)把余地都用完了。

另外副總和鐘睒睒前后腳的回應(yīng)也顯然是內(nèi)部對危機(jī)公關(guān)信息出口的統(tǒng)一管控也是缺乏的,等等,這些,都是農(nóng)夫山泉這次危機(jī)公關(guān)有點(diǎn)“懸”的主要原因。

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鐘睒睒回應(yīng)“宗老二三事”,農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)有點(diǎn)“懸”..嗎?
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    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
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7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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