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“新一代的鳳凰人，不能再吃老本了。”

2023年，上海鳳凰總部，一個(gè)新項(xiàng)目悄然啟動(dòng)。為了籌備這個(gè)新項(xiàng)目，鳳凰已經(jīng)準(zhǔn)備了十年。“如果不是突如其來(lái)的疫情，這個(gè)啟動(dòng)時(shí)間其實(shí)還會(huì)更早，可能2019年就會(huì)動(dòng)起來(lái)。”產(chǎn)品規(guī)劃、生產(chǎn)線(xiàn)、流動(dòng)資金和足夠撐起這一切的組織架構(gòu)，鳳凰做好了萬(wàn)全準(zhǔn)備。

鳳凰自行車(chē)運(yùn)動(dòng)事業(yè)部負(fù)責(zé)人揭由坤透露，這是百年鳳凰繼主品牌“鳳凰”之后，推出的第一個(gè)子品牌。他們給它起名“FNIX（菲尼仕）”，意為“Find New Idea X”——尋找新的理念和想法。和鳳凰相比，菲尼仕被定位為一個(gè)瞄準(zhǔn)高端產(chǎn)品線(xiàn)的品牌，在經(jīng)營(yíng)模式上，也更接近于新消費(fèi)品牌的思路：率先在電商渠道開(kāi)店，以線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的方式來(lái)觸達(dá)用戶(hù)。

【鳳凰子品牌“FNIX”XR900】

如果說(shuō)布局新品牌是鳳凰一直以來(lái)的規(guī)劃，那么行業(yè)“東風(fēng)”則為其加了一把力。

2020年以來(lái)，熱度不斷攀升的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，讓年輕人徹底愛(ài)上“騎行”。根據(jù)《戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》數(shù)據(jù)，截至2021年，我國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已超過(guò)4億人，疫情后，戶(hù)外參與率上升至28%以上。2023年，自行車(chē)中高端化趨勢(shì)明顯，千元以上自行車(chē)產(chǎn)量1215萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.1%，千元車(chē)占比已達(dá)24.9%，同比提高4.3%。

鳳凰自行車(chē)前身是1897年創(chuàng)立的同昌車(chē)行，其由民族企業(yè)家諸同生于上海創(chuàng)立，是國(guó)內(nèi)華人的第一家自行車(chē)行。迄今為止，鳳凰已發(fā)展超過(guò)120年。和鳳凰誕生的年代不同，今天的中國(guó)，已經(jīng)在時(shí)代更迭中，從自行車(chē)生產(chǎn)大國(guó)，轉(zhuǎn)變成消費(fèi)大國(guó)。

【鳳凰發(fā)展歷史悠久，圖為：同昌車(chē)行早年手工打造“鳳凰”車(chē)架】

“接下來(lái)的一年，我們?nèi)旧舷滤械臓I(yíng)銷(xiāo)企劃活動(dòng)都會(huì)all in菲尼仕。”

對(duì)鳳凰而言，推出高端產(chǎn)品線(xiàn)，既是必然的選擇，也是一個(gè)長(zhǎng)久以來(lái)的夢(mèng)想。揭由坤形容，其實(shí)一直以來(lái)，鳳凰在民用通勤市場(chǎng)，行業(yè)地位是非常高的。“但是在中國(guó)真正的自行車(chē)運(yùn)動(dòng)騎行圈，鳳凰并不被人看好。這也很正常。因?yàn)檫^(guò)去，鳳凰在運(yùn)動(dòng)騎行的產(chǎn)品不夠?qū)I(yè)。但現(xiàn)在，鳳凰終于做好準(zhǔn)備，也做出改變。你不一定要現(xiàn)在就買(mǎi)我們的車(chē)，但我們希望未來(lái)更多騎行愛(ài)好者都能看見(jiàn)、感知到：鳳凰，來(lái)了。而這件事，它是無(wú)比重要的。”

【上海鳳凰總部】

以下是電商在線(xiàn)專(zhuān)訪(fǎng)揭由坤的采訪(fǎng)實(shí)錄：

01 通勤代步領(lǐng)域的“王者”，要做高端車(chē)

Q：您是哪一年進(jìn)入鳳凰的，如果給這家企業(yè)分發(fā)展階段，您會(huì)怎么分？

A：以我在鳳凰的就業(yè)經(jīng)歷而言，2010年是個(gè)比較重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，鳳凰引入民營(yíng)資本，通過(guò)混合所有制體制改制，成為一家集自行車(chē)、童車(chē)、電動(dòng)車(chē)、醫(yī)療器械等產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)制造銷(xiāo)售為一體的集團(tuán)企業(yè)。2010年以前，鳳凰實(shí)際是在傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，創(chuàng)造了很多輝煌。但隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代結(jié)束，20世紀(jì)90年代中期，鳳凰進(jìn)入了一個(gè)轉(zhuǎn)型期。

我就是在改制后來(lái)的鳳凰，如果算上之前的經(jīng)歷，在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)待了有二十多年。

【鳳凰自行車(chē)遠(yuǎn)銷(xiāo)海外】

Q：轉(zhuǎn)型期間，鳳凰是個(gè)什么狀況？

A：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革，作為傳統(tǒng)的國(guó)有企業(yè)，它不可避免地，肯定會(huì)遭遇到一些沖擊。在產(chǎn)品的更新度、完善度以及市場(chǎng)需求的匹配度上，有一段時(shí)間是落后于整個(gè)市場(chǎng)的。

尤其2011年，那時(shí)正是中國(guó)第一次自行車(chē)運(yùn)動(dòng)高峰期，這一陣高峰核心是因?yàn)樯降剀?chē)開(kāi)始崛起。在此之前，中國(guó)人騎自行車(chē)首要選擇是什么？其實(shí)就是“二八大杠”。那時(shí)候有一輛鳳凰，那就等同于現(xiàn)在有輛寶馬車(chē)。但山地車(chē)起來(lái)后，一下把這個(gè)市場(chǎng)打開(kāi)了。

這種新產(chǎn)品的出現(xiàn)，有力地帶起一波新品牌，包括國(guó)內(nèi)也包括海外的自行車(chē)品牌。

【經(jīng)典“二八大杠”】

Q：在當(dāng)時(shí)，鳳凰有做什么應(yīng)對(duì)措施？

A：2010—2020年，這十年，我們主要做的事情，其實(shí)就是讓鳳凰在行業(yè)里“重回巔峰”。我們要做大市場(chǎng)份額，要在這個(gè)行業(yè)保持高度的領(lǐng)先性，這是我們當(dāng)時(shí)的策略。

從結(jié)果來(lái)看，我們也的確做到了。到2020年，基于市場(chǎng)占有率，鳳凰是占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位的。做到這一點(diǎn)后，2020年我們才又提出一個(gè)新定位，叫“為品牌注入新價(jià)值”。

Q：菲尼仕是在此背景下誕生的嗎？為什么不直接在主品牌的基礎(chǔ)上升級(jí)？

A：因?yàn)槲覀兏杏X(jué)，作為一個(gè)有很長(zhǎng)發(fā)展歷史的品牌，鳳凰在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，其實(shí)已經(jīng)很牢固了，包括它的經(jīng)營(yíng)形態(tài)、銷(xiāo)售模式，想要改變用戶(hù)心智是一件很難的事。

而我們開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品，又是一個(gè)必然的過(guò)程。一是因?yàn)樽鳛樾乱淮P凰人，我們不能一直吃鳳凰的老本；二是確實(shí)整個(gè)消費(fèi)環(huán)境在發(fā)生變化。新的年輕用戶(hù)，他們對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)以及服務(wù)的價(jià)值要求更高了。自行車(chē)，它的產(chǎn)品屬性在社會(huì)地位上發(fā)生了根本性的變化——從通勤代步工具，變成一種生活方式，有了騎行愛(ài)好者、發(fā)燒友，這是基于運(yùn)動(dòng)健身維度。

在這樣的轉(zhuǎn)變下，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看我們也需要多元化的產(chǎn)品，去承載這些情感價(jià)值。

【子品牌“FNIX”X1020】

Q：為什么沒(méi)有在第一時(shí)間去推新品牌？

A：中國(guó)有14億人口，國(guó)內(nèi)一年銷(xiāo)售自行車(chē)總量大約在1500萬(wàn)輛，但是這中間，不是所有人都能買(mǎi)得起四五千元的車(chē)子的。其實(shí)每個(gè)品牌都希望做高端產(chǎn)品，但對(duì)于鳳凰這樣面對(duì)龐大用戶(hù)群體的企業(yè)而言，還要考慮的問(wèn)題是，我們不能忽視更大眾化的這部分需求。

同時(shí)我們也希望，做新品牌這件事它不是倉(cāng)促的。我們需要去調(diào)整公司的組織架構(gòu)，匹配相應(yīng)的能力，包括整個(gè)渠道的布局。從1897年到2020年，鳳凰有120多年的時(shí)間都是在做通勤代步類(lèi)產(chǎn)品，現(xiàn)在我們要進(jìn)入競(jìng)技賽事、運(yùn)動(dòng)健身這些全新領(lǐng)域，這需要時(shí)間。

02 千萬(wàn)級(jí)資金建工廠(chǎng)做推廣，品牌心智是最重要的

Q：作為一個(gè)新品牌，菲尼仕如何啟動(dòng)？

A：我們?cè)诘り?yáng)成立了一個(gè)全新的生產(chǎn)制造團(tuán)隊(duì)，是菲尼仕自主的生產(chǎn)線(xiàn)，這一步是很關(guān)鍵的。因?yàn)槟阋龊玫漠a(chǎn)品，必須要對(duì)質(zhì)量有所把控，而且必須是我們自己的工廠(chǎng)來(lái)啟動(dòng)，這是核心。然后是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，跟以前我們做鳳凰不一樣，鳳凰它可能不太需要做品牌宣傳，但是從零開(kāi)始的菲尼仕需要。為此，我們還成立了一個(gè)企劃中心，專(zhuān)門(mén)做品牌建設(shè)。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們對(duì)此的投入其實(shí)是很多的，一方面是建立新的運(yùn)動(dòng)出行研發(fā)中心，打造專(zhuān)業(yè)的制造生產(chǎn)基地；另一方面是終端開(kāi)店，快速建立高端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道，和與此匹配的品牌推廣宣傳。這是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，已經(jīng)在鳳凰全面展開(kāi)。

Q：菲尼仕第一款單品上市時(shí)是怎么打開(kāi)市場(chǎng)的？

A：在行業(yè)層面，我們當(dāng)時(shí)在上海國(guó)際自行車(chē)展，單獨(dú)設(shè)立菲尼仕的展位，算是第一次正式對(duì)外亮相。我記得當(dāng)時(shí)很多人來(lái)問(wèn)，這是哪家企業(yè)？然后一聽(tīng)說(shuō)是鳳凰都嚇一跳，因?yàn)樗麄兒茈y想象一家傳統(tǒng)企業(yè)愿意花這么大的精力去做這件事，行業(yè)內(nèi)對(duì)此是非常認(rèn)可的。

然后為了這次亮相，我們還和英雄聯(lián)盟做聯(lián)名。包括今年我們贊助環(huán)上海·新城自行車(chē)賽，明年我們還會(huì)有大規(guī)模的路演，還會(huì)計(jì)劃贊助車(chē)隊(duì)，目前三家已經(jīng)基本都確定贊助。

Q：既然是高端產(chǎn)品，定價(jià)是怎么考慮的？

A：在定價(jià)方面，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)用戶(hù)群體，是高收入家庭的青少年孩子，其實(shí)我們定價(jià)并不算高，并不是一上來(lái)就要定價(jià)五六千元，現(xiàn)階段的主力價(jià)格帶是在1500—3500元。

當(dāng)然未來(lái)菲尼仕的價(jià)格肯定還會(huì)往上拉，下沉段產(chǎn)品會(huì)反哺到鳳凰主品牌。青少年人群是具備可成長(zhǎng)性的，他可能未來(lái)還會(huì)有買(mǎi)自行車(chē)的需求。我們希望他們享受菲尼仕帶來(lái)的高性?xún)r(jià)比騎行樂(lè)趣，在未來(lái)選擇產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)考慮我們，其實(shí)目前是著重在做未來(lái)潛力客戶(hù)的品牌培養(yǎng)階段。

Q：和近年來(lái)崛起的其他新品牌比，菲尼仕的優(yōu)勢(shì)在哪？

A：從集團(tuán)層面來(lái)講，首先，我們?cè)趪?guó)內(nèi)外市場(chǎng)有強(qiáng)大的渠道資源；

第二，一直以來(lái)，鳳凰公司把自行車(chē)品牌轉(zhuǎn)化成企業(yè)品牌，它和企業(yè)都是同名的。鳳凰公司出品的菲尼仕，在情感層面，是更易被經(jīng)銷(xiāo)商及用戶(hù)接受的；第三，2010—2020十年間，我們做了充分的準(zhǔn)備，包括產(chǎn)品的規(guī)模性、公司的資金儲(chǔ)備、組織架構(gòu)的調(diào)整。

Q：鳳凰的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)非常之強(qiáng)，為什么菲尼仕從線(xiàn)上起步？

A：線(xiàn)上和線(xiàn)下是相輔相成的。作為鳳凰的新品牌，我們一開(kāi)始就確定菲尼仕，它必須以O(shè)2O（Online To Offline，即“線(xiàn)上到線(xiàn)下”）模式來(lái)啟動(dòng)，它不是以過(guò)往授權(quán)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的方式去鋪產(chǎn)品的，我們要經(jīng)營(yíng)的，是一個(gè)完整的品牌心智。

尤其電商平臺(tái)上用戶(hù)群體都比較年輕，年輕人都非常習(xí)慣于這樣的購(gòu)物方式。我們當(dāng)時(shí)在天貓開(kāi)店，采取的策略之一就是通過(guò)直播快速給品牌做冷啟動(dòng)，李佳琦直播間、蜜蜂驚喜社、陳潔kiki都給我們帶過(guò)貨。那為什么還要有線(xiàn)下？線(xiàn)下店鋪越多，線(xiàn)上搜索概率就會(huì)越高，自行車(chē)又是一個(gè)特殊的、需要二次組裝的產(chǎn)品，所以它一定是需要配備線(xiàn)下服務(wù)的。

Q：目前線(xiàn)上線(xiàn)下占比如何？你們更看重的數(shù)據(jù)維度是什么？

A：現(xiàn)階段是線(xiàn)下居多，因?yàn)殡娚痰牡赇佇枰?jīng)營(yíng)，它有一個(gè)爬坡期，而菲尼仕憑借著鳳凰的線(xiàn)下渠道，如果要做市場(chǎng)份額是不難的，未來(lái)我們會(huì)希望這個(gè)占比是對(duì)半開(kāi)。

說(shuō)到我們重視的數(shù)據(jù)維度，其實(shí)并不是市場(chǎng)份額，或是銷(xiāo)售額高低，而是消費(fèi)者對(duì)菲尼仕這個(gè)品牌的感受和認(rèn)知，也就是品牌影響力，他們和菲尼仕的品牌黏性，這是我們最關(guān)心的。

03 打入“金字塔頂尖”，從泛用戶(hù)到垂直愛(ài)好圈層

Q：現(xiàn)在的年輕人，和上一代相比，需求發(fā)生了什么變化？

A：新一代年輕人是不太追求世界品牌這個(gè)概念的，他們生活的年代是中國(guó)最強(qiáng)大的時(shí)候，他們有強(qiáng)烈的民族自豪感，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)同度很高；而伴隨著整個(gè)消費(fèi)水平提升，他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)可承受的經(jīng)濟(jì)范圍也會(huì)更高，對(duì)顏值、性能這些要求，相應(yīng)也就更高。

他們也更看重個(gè)性化，且騎行這件事對(duì)他們而言，增加了很強(qiáng)的社交屬性。比如涂裝，我們?nèi)ツ晖瞥鲆豢钇桨骞奋?chē)，涂裝采用的就是很跳脫、吸睛的粉色，非常受歡迎，曾“一車(chē)難求”。

Q：現(xiàn)在很多新品牌主理人本身就是騎行愛(ài)好者，而鳳凰顯然不是。

A：確實(shí)如此，相比起很多新品牌起步就在騎行愛(ài)好者這個(gè)圈子里，我們之前一直在做通勤代步產(chǎn)品，真正意義上是沒(méi)有進(jìn)入到這個(gè)圈層里的。菲尼仕背靠鳳凰，是先有了泛用戶(hù)群體，再去打開(kāi)更垂直圈層，這和很多新品牌的發(fā)展路線(xiàn)比是相反的過(guò)程。但菲尼仕的優(yōu)勢(shì)是背靠鳳凰，我們今天只要發(fā)出這個(gè)“要做”的信號(hào)，是能慢慢去打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)的。

所以我們會(huì)去贊助賽事、車(chē)隊(duì)，也開(kāi)始學(xué)著在小紅書(shū)上找博主幫我們做種草，我們需要這些背書(shū)。今天已經(jīng)有了好產(chǎn)品，缺的是進(jìn)入這個(gè)圈子，被更多愛(ài)好者們所“看到”。

Q：在一家傳統(tǒng)國(guó)企，去做一個(gè)新品牌，會(huì)遇到阻力嗎？

A：不會(huì)，因?yàn)槲覀儚纳现料露己軋?jiān)定地要做這件事。包括我們今年還自己開(kāi)發(fā)了終端營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，它和傳統(tǒng)ERP系統(tǒng)聚焦工廠(chǎng)端不一樣，是能打通工廠(chǎng)、渠道、終端和用戶(hù)四端。在一家傳統(tǒng)企業(yè)里，能去推行這么數(shù)智化的經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)際上已經(jīng)能體現(xiàn)開(kāi)放性。

Q：上新頻率是怎樣的，渠道的布局怎么做？

A：一年會(huì)有兩次發(fā)布，三月和十月。價(jià)格在2000元左右的山地車(chē)，是目前在市場(chǎng)上表現(xiàn)非常好的，未來(lái)我們會(huì)在公路車(chē)上發(fā)力。相對(duì)而言，公路車(chē)對(duì)渠道能力的要求會(huì)更高。

在渠道上，前期一定是店越少，品牌統(tǒng)一度才會(huì)越高，消費(fèi)者得到的品牌認(rèn)知才會(huì)更正確。后期即使發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商體系，我們對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的審核體系，也一定會(huì)非常嚴(yán)格。

Q：現(xiàn)在中高端自行車(chē)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，你們會(huì)卷入價(jià)格戰(zhàn)嗎？

A：我們現(xiàn)在屬于品牌建設(shè)階段，其實(shí)不會(huì)過(guò)多去參與到所謂的“價(jià)格戰(zhàn)”里，還是要把自己的品牌內(nèi)容做好。再者目前本身體量也不大，在競(jìng)技和運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)產(chǎn)品上，首要還是先打開(kāi)這個(gè)圈子，先把品牌立起來(lái)，然后我們才會(huì)去考慮競(jìng)爭(zhēng)策略的問(wèn)題。我們是正兒八經(jīng)做品牌，所以會(huì)更看重的是，未來(lái)10年、20年，菲尼仕這個(gè)品牌是不是還存在？

今天通過(guò)卷低價(jià)去做很高銷(xiāo)量的意義不大，核心是看企業(yè)到底有沒(méi)有變現(xiàn)能力。

一家企業(yè)是否能活下來(lái)，關(guān)鍵在于這家企業(yè)能否跟上市場(chǎng)步伐，而不是你跑的有多快，當(dāng)然你又能跟上市場(chǎng)步伐又能保持高速增長(zhǎng)，那絕對(duì)是number one，非常牛。但是又有多少企業(yè)能做到這個(gè)層面？所以我們希望至少做到，在每一次市場(chǎng)變化的節(jié)奏中，能夠踏準(zhǔn)這個(gè)節(jié)奏，然后在這個(gè)周期中，活的時(shí)間更長(zhǎng)。對(duì)鳳凰來(lái)說(shuō)，時(shí)間是可以換來(lái)很多空間的。

Q：作為帶隊(duì)孵化新品牌的負(fù)責(zé)人，會(huì)更在意什么？

A：能不能給鳳凰這家外界眼里傳統(tǒng)型的企業(yè)帶來(lái)新的價(jià)值，這個(gè)是最關(guān)鍵的。這幾年其實(shí)鳳凰在民用通勤市場(chǎng)，行業(yè)地位是非常高的，也就是我們所說(shuō)的中低端產(chǎn)品線(xiàn)這個(gè)層面。

但是在真正的中國(guó)自行車(chē)運(yùn)動(dòng)騎行圈子里面，鳳凰并不被人看好，這是很正常的事情。因?yàn)檫^(guò)去鳳凰在騎行運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品不夠?qū)I(yè)。今天我們要進(jìn)入這個(gè)自行車(chē)產(chǎn)業(yè)的金字塔頂尖，作為曾見(jiàn)證過(guò)真正的工匠精神的新一代鳳凰人，我們是希望，去真正意義上給鳳凰爭(zhēng)光。

以前我們沒(méi)做高端產(chǎn)品，有用戶(hù)覺(jué)得我們的產(chǎn)品不夠好，會(huì)批評(píng)我們。我們一定會(huì)越來(lái)越好的。企業(yè)有自己的發(fā)展節(jié)奏，企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)要開(kāi)支，做品牌更需要資金投入，古話(huà)說(shuō)“倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)”。我們不能覺(jué)得運(yùn)動(dòng)健身這個(gè)領(lǐng)域很有前景，就一頭扎進(jìn)去。核心還是要以企業(yè)狀態(tài)去判斷，自身能力是否能匹配上。

而現(xiàn)在，鳳凰終于來(lái)了，用戶(hù)不一定現(xiàn)在就要買(mǎi)我們的車(chē)，但是我希望更多人知道這個(gè)訊號(hào)：我們有了菲尼仕，有了高端線(xiàn)的產(chǎn)品。而發(fā)出這個(gè)訊號(hào)，它本身就是重要的。