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周源特別樂(lè)意提到,知乎很多次被人說(shuō)“藥丸”,但最后都挺了過(guò)來(lái)的故事。但周源忽略的是,現(xiàn)在,還有多少人在關(guān)心知乎呢?
作者|顧逍
編輯|楊 銘
上市5年,虧損65億元后,知乎終于看到了盈利的希望。
不過(guò)壞消息是,即便盈利,意義也不大。因?yàn)橹踹x擇的盈利方式,似乎是通過(guò)“拉低天花板”來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
日前,知乎公布了2024 年第三季度業(yè)績(jī)顯示,三季度虧損 1310 萬(wàn)元,同比下降了94.2%,創(chuàng)下了上市以來(lái),單季最少虧損紀(jì)錄。按照這個(gè)趨勢(shì),甚至可以預(yù)期,今年第四季度,知乎大概率就能盈利了。
不過(guò),虧損減少的背后,卻有個(gè)隱含條件,知乎的營(yíng)收也出現(xiàn)了下滑。知乎三季度營(yíng)收 8.45 億元,與去年同期的10億元級(jí)別相比,同比下滑了 17.3% 。
也就是說(shuō),在虧損減少的同時(shí),知乎的盤子也跟著變小了。之所以會(huì)這樣,核心原因就在于,減虧是通過(guò)削減開支實(shí)現(xiàn)的。財(cái)報(bào)顯示,知乎三季度營(yíng)業(yè)成本和營(yíng)業(yè)費(fèi)用,分別較去年同期下降35.6%及30.5%,下滑速度遠(yuǎn)高于營(yíng)收下滑。
這不禁讓人感慨,自2011年1月上線以來(lái),知乎已經(jīng)走過(guò)13年,如今眼看就要盈利了,卻是通過(guò)降本增效來(lái)實(shí)現(xiàn)的。難道,降本增效才是知乎,真正的第二曲線?
知乎目前的真實(shí)處境,到底如何呢?答案是兩個(gè)字:尷尬。
為什么這么說(shuō)?這從財(cái)報(bào)可以得到印證。如今,知乎賺錢,主要有三種方式:營(yíng)銷服務(wù)、付費(fèi)會(huì)員、職業(yè)教育。
其中,營(yíng)銷服務(wù),簡(jiǎn)單說(shuō)就是賣廣告。財(cái)報(bào)顯示,這個(gè)季度,知乎的營(yíng)銷服務(wù)貢獻(xiàn)了2.6億元。
這個(gè)體量,小到幾乎相當(dāng)于隔壁B站的十分之一,要知道B站也是剛剛才盈利上岸的平臺(tái)。
之所以知乎廣告收入微薄,一方面是因?yàn)橹醯挠脩粼絹?lái)越少,MAU已經(jīng)下滑到8100萬(wàn)級(jí)別,覆蓋能力變?nèi)?。另外很重要的一點(diǎn)是,知乎的平臺(tái)定位很尷尬,這里聚集著一群愛(ài)講道理的用戶,而對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō),這個(gè)模糊的群體畫像,充其量也只能作為投放的補(bǔ)充。
比如,品牌方要想撬動(dòng)男性,可以上B站。撬動(dòng)女性,就上小紅書。撬動(dòng)低線級(jí)城市,還能去快手.......但知乎很尷尬,很難說(shuō)清什么情況下品牌方需要投放知乎。
再來(lái)看付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。三季度,知乎的付費(fèi)會(huì)員收入4.6億元,占總收入占比首次過(guò)半,達(dá)到54% 。
也就是說(shuō),這是今天知乎最賺錢的業(yè)務(wù)。
付費(fèi)會(huì)員具體是什么內(nèi)容呢?雖然有很多功能,但簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),最核心的還是小說(shuō)會(huì)員。
在“知乎鹽選會(huì)員有什么用?” 這個(gè)問(wèn)題下面,就有答主直接說(shuō),“最大的用處就是看小說(shuō)。”
但凡用過(guò)知乎,應(yīng)該都會(huì)有印象,回答內(nèi)容引人入勝、扣人心弦,但看著看著,下面這個(gè)界面就出來(lái)了:
如果你把這錢交了,那你付的錢,就出現(xiàn)在了付費(fèi)會(huì)員這一項(xiàng)了。
其實(shí),賣小說(shuō)這門生意,也挺不錯(cuò)的。隔壁閱文集團(tuán),光靠賣小說(shuō),就能上市。但對(duì)比起來(lái),知乎這塊業(yè)務(wù)的表現(xiàn)又確實(shí)有些尷尬。
根據(jù)財(cái)報(bào),閱文集團(tuán)上半年有880萬(wàn)付費(fèi)用戶,每名付費(fèi)用戶每月的平均收入為31.7元。而知乎1650萬(wàn)會(huì)員,平均一個(gè)季度人均花費(fèi)才28元,換算成月,也就大約9元錢。
也就是說(shuō),就連小說(shuō)業(yè)務(wù),知乎的賺錢能力都比不過(guò)同業(yè)。
至于職業(yè)教育業(yè)務(wù),原本被創(chuàng)始人周源寄予厚望,視為知乎業(yè)務(wù)的第二曲線。但實(shí)際表現(xiàn)嘛,曲線還沒(méi)上揚(yáng),卻已經(jīng)處于下墜的尷尬處境。
三季度,知乎的職業(yè)教育業(yè)務(wù)收入1.05 億元,同比下滑27.59%。收入下滑的背后,反映出的是知乎在該業(yè)務(wù)上的尷尬處境。
雖然自2019年入局職業(yè)教育以來(lái),知乎持續(xù)通過(guò)投資、收購(gòu)等方式,壯大職業(yè)教育業(yè)務(wù)的版圖。但在職業(yè)教育領(lǐng)域,無(wú)論是公考還是財(cái)會(huì),這些主流賽道都已填滿頭部企業(yè)。而相比起來(lái)知乎除了流量入口優(yōu)勢(shì),并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的特色,要想跨界蹚出一條路來(lái),其難度可想而知。
可見(jiàn),總體來(lái)看,知乎目前的三大主營(yíng)業(yè)務(wù),雖然能維持生存,但普遍處于尷尬的境地。你很難說(shuō)表現(xiàn)有多差,但顯然也說(shuō)不出表現(xiàn)優(yōu)異。
2010年,知乎的一位天使投資人,問(wèn)剛創(chuàng)業(yè)的周源,知乎算不算社交產(chǎn)品。
周源愣了一下,然后立馬說(shuō):算。
周源因此拿到了天使投資。也就是說(shuō),從誕生的那一天起,知乎被定義成社交平臺(tái),而不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容平臺(tái)。在普通的內(nèi)容平臺(tái)之上,知乎引以為傲的是其社區(qū)屬性。
社區(qū)屬性,很長(zhǎng)一段時(shí)間,都幫助知乎成功抵御了外來(lái)的追兵。
2016年,字節(jié)開動(dòng)產(chǎn)品機(jī)器,推出悟空問(wèn)答,并且拿出真金白銀,從知乎挖角大V。來(lái)勢(shì)洶洶,非有要扳倒知乎不可的氣勢(shì)。但最終,卻在2021年關(guān)停,宣告計(jì)劃失敗。
后來(lái),周源總結(jié),認(rèn)為悟空問(wèn)答和知乎完全是不同的產(chǎn)品。知乎的壁壘是在社區(qū)氛圍,而非產(chǎn)品效率。
周源的判斷,其實(shí)有些道理,社區(qū)用戶形成的連接,構(gòu)建出知乎特有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)護(hù)城河。但同時(shí)也必須承認(rèn),如今正是因?yàn)樯鐓^(qū)氛圍,知乎陷入了商業(yè)化困境。
從知乎短視頻戰(zhàn)略,左右搖擺的態(tài)度,或能看出端倪。
2021 年上市后,知乎試水短視頻戰(zhàn)略。周源表示,視頻內(nèi)容是知乎內(nèi)容體系很重要的組成部分。
但到了2022 年,發(fā)現(xiàn)短視頻稀釋了社區(qū)的嚴(yán)肅氛圍,于是知乎又提出了 “生態(tài)第一”。2023年,又重新提出“短內(nèi)容戰(zhàn)略”,結(jié)果到頭來(lái)又發(fā)現(xiàn),不利于社區(qū)氛圍發(fā)展,又撤退了。
這期間,知乎在資本市場(chǎng)猶如高速下滑的過(guò)山車,市值從最高點(diǎn)52億美元縮水至只有3.6億美元。
知乎對(duì)視頻態(tài)度如此搖擺,很重要的原因是,短視頻受眾更為大眾,有利于平臺(tái)擴(kuò)容,但短視頻的娛樂(lè)化趨勢(shì)又在所難免,容易傷害知乎嚴(yán)肅的社區(qū)氛圍。
周源一直想要維護(hù)住二者的平衡,但最終卻不得不做二選一的決策,要用戶還是要固守氛圍?周源選擇了后者。
這樣直接的后果是,知乎用戶停滯不前,甚至是倒退。
2021年,知乎在美股IPO 時(shí),月平均活躍用戶數(shù)就達(dá)到了8500萬(wàn)人,2021年4 季度更是突破了1億,達(dá)到1.033億人。
當(dāng)年周源提出的目標(biāo)是MAU破3億。但如今看來(lái),截至3季度末,月活不增反降,只剩下8100萬(wàn)人了。
與此同時(shí),社區(qū)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制,也讓知乎很難留下專業(yè)且優(yōu)秀的創(chuàng)作者。
知乎強(qiáng)調(diào)的專業(yè)回答,內(nèi)容成本實(shí)際很高,通常需要專業(yè)人士的分享。
但專業(yè)人士通常分為兩類,一類是當(dāng)成愛(ài)好回答的專業(yè)人士,另一類則是專業(yè)的創(chuàng)作者。對(duì)于前者而言,回答問(wèn)題只是愛(ài)好,輸出并不具有穩(wěn)定性。而對(duì)于后者而言,如果沒(méi)有穩(wěn)定的收入機(jī)制,很難說(shuō)服其長(zhǎng)期輸出。
對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō),要想獲得穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,通常需要依賴于后者。但知乎為了維持社區(qū)氛圍,對(duì)于商業(yè)變現(xiàn)一直十分克制,始終沒(méi)能解決大V賺錢的問(wèn)題,結(jié)果就是真正能賺到錢的大V并不多。
總不能一直為愛(ài)發(fā)電吧,隨著越來(lái)越多的大V出走,知乎平臺(tái)上理性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,也逐漸讓位于情緒和故事。這也是近年來(lái)為什么有越來(lái)越多的網(wǎng)友,感慨知乎社區(qū)氛圍變異的重要原因。
但遺憾的是,這道題,似乎至今沒(méi)有好的解題思路。
如今,以嚴(yán)肅內(nèi)容起家的知乎,開始盯上了另一個(gè)嚴(yán)肅的議題——AI。
2022年底,看完ChatGPT發(fā)布后,周源立刻感覺(jué)到戰(zhàn)略可能要重做。他邀請(qǐng)朋友來(lái)聊,說(shuō)知乎有很多(AI)場(chǎng)景。朋友問(wèn)周源,這個(gè)可以有多少錢呢?周源說(shuō),可以拿1億美金推動(dòng)。
這筆金額,放在知乎來(lái)說(shuō),也許是大投資。但放在動(dòng)輒上百億的大模型領(lǐng)域,這樣的投入規(guī)模,幾乎可以忽略不計(jì)。
最終,在大模型已成大廠昂貴“玩具”情況下,周源還是毅然選擇帶領(lǐng)知乎砸錢,闖出一條路來(lái)。從2023年開始連著兩屆知乎發(fā)現(xiàn)大會(huì),知乎分別發(fā)布了“知海圖AI”大模型和社區(qū)原生 AI 功能“發(fā)現(xiàn)·AI搜索”,完成了從模型開發(fā)到開放產(chǎn)品應(yīng)用的兩步進(jìn)展。
周源對(duì)于投入的表現(xiàn),似乎還比較滿意,他表示三季度,知乎直答的用戶訪問(wèn)量增長(zhǎng)迅速,10月推出的“專業(yè)搜索”功能將成為知乎進(jìn)一步邁向深度場(chǎng)景的差異化探索。
不過(guò),用戶雖然在增長(zhǎng),但談到盈利,依舊是遙遙無(wú)期。
要知道,今年三季度,知乎用“盤子縮減”的方式換來(lái)了減虧,甚至因?yàn)閮?yōu)化投放導(dǎo)致月活減少,影響到了平臺(tái)的活躍度。在這樣的壓力下,依舊參與大模型的軍備競(jìng)賽,真的有充分的意義嗎?
海外同為社區(qū)產(chǎn)品的Reddit,可能給知乎了一個(gè)參照。
今年三季度,Reddit實(shí)現(xiàn)了盈利,而盈利的關(guān)鍵,就是因?yàn)锳I。只不過(guò),Reddit是通過(guò)“簽署的數(shù)據(jù)許可協(xié)議”,也就是賣數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)。
在與谷歌、OpenAI建立合作伙伴關(guān)系后,今年第三季度,AI內(nèi)容授權(quán)為Reddit貢獻(xiàn)了3320萬(wàn)美元的營(yíng)收,剛好覆蓋了凈利潤(rùn)。
實(shí)際上,周源似乎一直很強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品,但對(duì)于產(chǎn)品如何盈利,并沒(méi)有表現(xiàn)得那么急迫。甚至他很反感外界對(duì)知乎商業(yè)化的提問(wèn),他曾直言“很多人老是問(wèn)我們?cè)趺瓷虡I(yè)化,我很煩”。
事實(shí)上,周源并不是一個(gè)沒(méi)有野心的佛系創(chuàng)業(yè)者。無(wú)論是對(duì)AI投入的堅(jiān)持,還是對(duì)于早期先不考慮盈利的執(zhí)著,都能看出周源是一個(gè)喜歡把目光投向遠(yuǎn)方的CEO。就連當(dāng)年他決定做記者一樣,也是因?yàn)橐粋€(gè)瞬間產(chǎn)生了對(duì)世界全新的預(yù)判而決定轉(zhuǎn)行,這些決策多少帶有勇氣和浪漫主義色彩,用他自己的話說(shuō)是“被彗星擊中的感覺(jué)”。
但著眼于現(xiàn)實(shí),這些決策在作出的那一刻,又多少帶著些苦楚。就像當(dāng)年他剛轉(zhuǎn)型記者,只能從月薪2000元的實(shí)習(xí)生做起一樣,知乎也因?yàn)橹茉吹膱?jiān)持,一度讓人們將其與徹底文藝難賺錢的“豆瓣”劃等號(hào)。
周源似乎一直堅(jiān)信,知乎的社區(qū)氛圍,擁有很深厚的壁壘。在采訪中,周源也特別樂(lè)意提到,知乎很多次被人說(shuō)“藥丸”,但最后都挺了過(guò)來(lái)的故事。以此凸顯出,知乎對(duì)于目前處境的波瀾不驚。
或許,周源忽略的一個(gè)前提是,那時(shí)候,還有很多人在關(guān)心知乎。
但如今,無(wú)論是從用戶數(shù)據(jù),還是網(wǎng)友的日常感知,知乎的存在感,正變得越來(lái)越低。連說(shuō)知乎“藥丸”的人,都已經(jīng)沒(méi)多少了。
“從沒(méi)有在深夜懷疑過(guò)自己,是否一名合格的CEO。”2018年的一次采訪中,周源如此評(píng)價(jià)自己。
毋庸置疑,周源是一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理,但他究竟是不是一名合格的CEO。市場(chǎng)和投資者或許有不同的答案。
別讓周源的野心,耽誤知乎的“錢途”了。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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