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在全球電商市場(chǎng)快速發(fā)展的背景下，海外食品飲料市場(chǎng)已成為國(guó)內(nèi)品牌尋求增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
隨著疫情限制的逐步解除和經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，海外食品飲料市場(chǎng)展現(xiàn)出了新的活力和增長(zhǎng)潛力。在深度分析了家電、保健品、寵物、美妝四大熱門賽道后，本期「魔鏡Oversea」將基于《2024海外白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）的最后一個(gè)章節(jié)進(jìn)行解讀，透過對(duì)歐美、東南亞、日本等地區(qū)線上市場(chǎng)的研究，分析海外食品飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀、趨勢(shì)和機(jī)遇。
2023年至2024年上半年，海內(nèi)外主流線上電商平臺(tái)的食品飲料類目總銷售額達(dá)到11199億元，其中海外市場(chǎng)銷售額超95%來自亞馬遜平臺(tái)，市場(chǎng)規(guī)模和增速均優(yōu)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，為國(guó)內(nèi)品牌出海提供了巨大的市場(chǎng)空間。
亞洲國(guó)家食品類銷售額占比普遍在60%以上，而歐美國(guó)家則是購買飲料產(chǎn)品更多?！栋灼氛J(rèn)為亞洲市場(chǎng)對(duì)食品的需求更為旺盛，歐美消費(fèi)者在線上渠道對(duì)飲料的需求更為突出，國(guó)內(nèi)品牌在出海時(shí)，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求調(diào)整產(chǎn)品策略。
從區(qū)域劃分來看，東亞地區(qū)尤其是日本，獨(dú)占70%的市場(chǎng)規(guī)模。東南亞雖然市場(chǎng)規(guī)模較小，但以49%的增速顯示出強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力。美國(guó)作為經(jīng)濟(jì)大國(guó)，其線上食品飲料市場(chǎng)規(guī)模并不突出，增速也不及亞洲國(guó)家。國(guó)內(nèi)品牌在出海時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注東亞和東南亞市場(chǎng)，同時(shí)也不能忽視美國(guó)市場(chǎng)的潛力。
東南亞地區(qū)是中國(guó)出海品牌的戰(zhàn)略要塞，數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模已達(dá)1000億美元，預(yù)計(jì)至2025年成為全球第三大數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。然而，區(qū)域飲食習(xí)慣文化的差異性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、法律、基礎(chǔ)設(shè)施等因素都是制約出海的重要考量。中國(guó)品牌想要立足東南亞，需深入市場(chǎng)研究、靈活經(jīng)營(yíng)策略和對(duì)本地文化的深入理解。
2023年1月-2024年6月，海外線上電商平臺(tái)的飲料銷售額達(dá)到1204.7億，同比增長(zhǎng)32.5%。隨著社交和外出活動(dòng)的逐步恢復(fù)，帶動(dòng)了餐廳、酒吧等場(chǎng)所的飲料消費(fèi)，外賣和即飲飲料的普及也在疫情后得到延續(xù)，飲料消費(fèi)需求得到進(jìn)一步提升。
《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在線上飲料市場(chǎng)中，中國(guó)、日本兩地占絕對(duì)大頭，東南亞和北美市場(chǎng)增速最快，是值得關(guān)注的新興市場(chǎng)。2023年7月-2024年6月各國(guó)線上飲料市場(chǎng)銷售額及增速情況顯示，越南以同比160.1%的增長(zhǎng)率遙遙領(lǐng)先，其他東南亞國(guó)家緊隨其后，增長(zhǎng)率在40%-80%之間。
各區(qū)域消費(fèi)品類差異較大，中國(guó)TOP品牌以各類牛奶、水飲為主；受到健身文化影響，北美主要是電解質(zhì)粉末沖劑和能量飲料；歐洲咖啡更受歡迎；東南亞咖啡（速溶咖啡為主）、茶類飲料和植物飲料百花齊放；日本則是咖啡和茶類各占半壁江山。
根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，2024年1月-6月，Shopee、Lazada平臺(tái)越南站銷售額總達(dá)3.8億元、同比增長(zhǎng)132.3%，銷量0.16億件。其中，Shopee是東南亞電子商務(wù)市場(chǎng)購買的主陣地，市場(chǎng)規(guī)模和增速都遠(yuǎn)高于Lazada。
越南飲料市場(chǎng)茶類和即飲咖啡占據(jù)主要市場(chǎng)份額，茶飲料、碳酸類增速顯眼。越南市場(chǎng)的茶飲料在健康益處、天然成分和獨(dú)特口感等方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，但存在產(chǎn)品創(chuàng)新性不足、便利性較低以及消費(fèi)者品牌認(rèn)知度偏低等問題，出海品牌存在巨大發(fā)展的機(jī)會(huì)。
2024年1月-6月日本線上飲料市場(chǎng)銷售額為480.8億元，同比增長(zhǎng)29.1%，銷量同比增長(zhǎng)33.9%。
日本同樣具有深厚的茶文化，消費(fèi)者對(duì)茶的認(rèn)知和接受度高，使得茶飲料占據(jù)主要市場(chǎng)份額。同時(shí)健康意識(shí)的提升和文化影響促進(jìn)了植物飲料和無糖茶飲的快速發(fā)展。日亞茶飲市場(chǎng)的行業(yè)集中度偏低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，Top1品牌僅占2.5%的市場(chǎng)份額。
海外線上食品市場(chǎng)盡管面臨波動(dòng)，但仍保持穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)，截止到2024年6月，總銷售額已攀升至1387.9億元，實(shí)現(xiàn)同比12.6%的增長(zhǎng)。其中，日本以超1000億元的銷售額占據(jù)市場(chǎng)第一，同比增速達(dá)12.2%。
日亞各個(gè)品類占比的變化幅度相對(duì)較小，消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨于成熟。規(guī)模排在首位的“點(diǎn)心和零食” 品類增長(zhǎng)較為顯著，2024年1月-6月這一品類的市場(chǎng)份額較去年增加1.9%，顯示出一定的市場(chǎng)活力和潛力。該品類下巧克力相關(guān)食品的銷售額實(shí)現(xiàn)了344.2%大幅增長(zhǎng)，推動(dòng)點(diǎn)心、零食品類整體市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。
《白皮書》顯示，日亞品牌熱賣產(chǎn)品覆蓋范圍廣，消費(fèi)者需求多樣化。同時(shí)，熱銷產(chǎn)品與健康緊密相關(guān)，市場(chǎng)呈現(xiàn)出健康化、藥食同源的飲食趨勢(shì)。此外，在排名前十的品牌中，本土品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，且呈現(xiàn)熱賣上升的趨勢(shì)。
印尼作為擁有2.8億人口的國(guó)家，年齡中位數(shù)不到30歲。年輕人是印尼市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，2024年上半年零食類品類占據(jù)了主要線上市場(chǎng)33.4%的份額，相比于2023年提升了4.4%。其中，薯片和餅干等傳統(tǒng)零食的市場(chǎng)規(guī)模較大。同時(shí)，布丁、果凍和棉花糖等品類呈現(xiàn)出較快增長(zhǎng)趨勢(shì)。這些品類以其特別的口感和多樣化的口味，贏得了越來越多年輕消費(fèi)者的青睞。
以上內(nèi)容由魔鏡洞察《2024海外食品飲料市場(chǎng)白皮書》改寫而成，除以上內(nèi)容之外，本篇報(bào)告深入研究了以下內(nèi)容：
1.海外各大電商平臺(tái)發(fā)展情況及市場(chǎng)格局
2.國(guó)產(chǎn)品牌出海概況及案例分析
3.海外主流電商平臺(tái)食品飲料市場(chǎng)概況
4.日本、東南亞線上飲料市場(chǎng)趨勢(shì)及品類分析
5.國(guó)內(nèi)線上飲料市場(chǎng)與東南亞、日本等地對(duì)比分析
6.日本、東南亞線上食品市場(chǎng)趨勢(shì)及品類分析
7.海外線上食品市場(chǎng)品牌格局分析
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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