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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
大家好，我叫小白，是一名從業(yè)8年的信息流優(yōu)化師。
最近，團隊的工作量持續(xù)“爆表”，剛剛忙完雙十二的復(fù)盤總結(jié)，又馬不停蹄地投入到年貨節(jié)里。直播間貨品定位、優(yōu)化思路調(diào)整和人群定向策略制定等等。
每個環(huán)節(jié)都充滿挑戰(zhàn)，但最讓我們頭疼的，還是如何在本地推上，投放高客單價的產(chǎn)品。
隨著流量競爭的加劇，以及越來越多的區(qū)域限制，有線下門店的廣告主，想要實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長變得愈發(fā)困難。尤其是在千川無法即時滿足需求的情況下，本地推幾乎成了唯一選擇。
比如很多3C電器行業(yè)的商家，因城市及區(qū)域的受限，投放千川地域限制較大，量級小，流速慢，轉(zhuǎn)化不動。那么本地推就成了這些客戶首選的投放平臺，利用直播付定金的形式，線下核銷，達到一整套銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，實現(xiàn)新的生意增長。
我們算是靠這種方法吃到第一撥兒紅利的人，但這種高客單價商品投放難度很大，如何利用直播和短視頻提升賬戶表現(xiàn)？如何在有限預(yù)算內(nèi)實現(xiàn)生意增長？這些問題擺在了每一位從業(yè)者的面前。
在本地推的投放中，人群、出價和素材是影響投放效果的關(guān)鍵因素。
在這篇文章中，我將結(jié)合團隊的經(jīng)驗和優(yōu)化思路，針對年貨節(jié)大促這一流量競爭激烈的節(jié)點，分享高客單產(chǎn)品，如何在本地推中實現(xiàn)快速優(yōu)化，達成KPI的具體策略。相信一定對大家有所幫助！
高客單產(chǎn)品在本地推投放時，往往受制于線下門店主播的轉(zhuǎn)化節(jié)奏。主播不可控，流量就成了關(guān)鍵。如何讓精準流量進入直播間，增加轉(zhuǎn)化權(quán)重？這是我們需要解決的核心問題
以我們團隊雙十二期間投放的一個3C大家電產(chǎn)品為例，全系產(chǎn)品的客單價普遍較高。通過調(diào)整人群包，我們在一周內(nèi)將ROI從 5 提升到了 13。核心優(yōu)化動作就是調(diào)整了賬戶的人群包。
由于本地推計劃中無法直接選取萊卡興趣行為詞，我們通過云圖根據(jù)產(chǎn)品定位，交叉分析人群特性，最終推送到賬戶中。這次優(yōu)化采用了以下三種人群包：
人群包一：提量人群包
這類人群包針對用戶的興趣習(xí)慣，節(jié)點的搜索行為，熱點及產(chǎn)品詞的融合等，為直播間增加起量機會。
產(chǎn)品的疑問詞：冬天的年貨儲藏方法是什么？東北年貨除了放陽臺還可以放哪？南方囤食物放哪里？
產(chǎn)品的熱點詞：胖東來搶購，胖東來生鮮儲存，食物保存方法等。
人群包二：高效轉(zhuǎn)化人群包
針對于重復(fù)觸達的目標及種草人群進行打包，在本地推進行長尾投放，實現(xiàn)種收一體的完整閉環(huán)。
種草人群包因用戶的觸達頻率較多，轉(zhuǎn)化相對更為輕松，建議選擇以近30天的單產(chǎn)品SPUA3的A2-A3與高消費的交集人群進行投放。
并且單品牌下產(chǎn)品較多且客單價差距較大，直接選用品牌A3會因為客單價的差值與產(chǎn)品人群轉(zhuǎn)化的差異，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化出現(xiàn)問題，因此不選用品牌直接A3。使用產(chǎn)品的SPUA3提高人群包的轉(zhuǎn)化，達到自然起量的條件。
人群包三：高潛心智人群
這一人群包以核心目標人群和高消費群體的交集為基礎(chǔ)，作為賬戶的中堅力量。它不僅能保持跑量穩(wěn)定性，還能在大促節(jié)點下具備更強的競爭力。
這三個人群是為了在節(jié)點進行提量的重要人群包，人群的部分差異，會導(dǎo)致賬戶穩(wěn)定的跑量，并根據(jù)轉(zhuǎn)化效果和消耗自由分配預(yù)算。
出價是投放計劃中的核心環(huán)節(jié)，直接影響計劃能否順利跑量和穩(wěn)定轉(zhuǎn)化。那么，如何設(shè)置出價才能讓計劃表現(xiàn)更加穩(wěn)定呢？
本地推的競價直接出價分為兩種：手動出價和智能出價。
手動出價前期可以使用統(tǒng)一的固定出價，很多人在操作中會因為人群包的覆蓋量級不同，而選擇差異化出價的方式進行投放，但這種做法是有問題的，它會導(dǎo)致計劃間的權(quán)重不均，結(jié)果就是部分計劃無法跑量。建議前期使用統(tǒng)一出價，核算好ROI后，將所有計劃設(shè)為相同的ROI出價，進行2-3小時的觀察。根據(jù)計劃的表現(xiàn)，再逐步調(diào)整為階梯式出價，以減少權(quán)重偏差。
此外，手動出價需注意，每天優(yōu)化出價的次數(shù)不要超過3次。頻繁調(diào)整容易造成數(shù)據(jù)波動，甚至影響第二天的跑量表現(xiàn)。
智能出價在提升投放效率上有明顯優(yōu)勢，但前提是需要滿足幾個硬性條件，否則可能導(dǎo)致空耗嚴重或轉(zhuǎn)化大幅下降。具體條件包括：
1:賬戶人群基于穩(wěn)定，每日ROI沒有太大的波動
賬戶人群穩(wěn)定，要每日對數(shù)據(jù)進行對比，ROI沒有太大的增減，并且轉(zhuǎn)化較為穩(wěn)定，但量級沒有太大的變化。
2:賬戶建模階段完成后
如何判定賬戶是否建模完成，需要根據(jù)投放的人群破圈來確定，階段性的轉(zhuǎn)化增長及ROI、CVR的梯度提升，計劃達到10-20個轉(zhuǎn)化基本建模完成。
3:素材的穩(wěn)定轉(zhuǎn)化
對于素材的穩(wěn)定轉(zhuǎn)化，一條計劃中存在多條計劃，每日素材成交密集，ROI、CVR沒有大幅度的波動，并且提量比較簡單，單條的素材轉(zhuǎn)化數(shù)大于10條，素材才可以判定相對穩(wěn)定。
當上述條件全部具備時，可以嘗試使用智能出價模式，通過系統(tǒng)優(yōu)化實現(xiàn)1+1>2的效果，既提升轉(zhuǎn)化效率，又能有效控制成本。
視頻的類型分為視頻和直投。
首先要區(qū)分視頻是否加掛了POI。
什么是POI呢？POI是視頻左下角加掛門店位置，地域，鏈接，領(lǐng)券等錨點屬于加掛POI視頻。
加掛了POI在投放的過程中可以抓取更精準的目標人群，例如加掛了地區(qū)門店，投放地區(qū)也為地區(qū)門店，所以人群范圍大大縮小，轉(zhuǎn)化相對更加輕松。
不加掛POI在投放中會有其他地域的人群，或者未到該地區(qū)的人群，長周期才會有購買或者轉(zhuǎn)化行為的人群，對于人群的模型會些偏差。
視頻加掛POI本地推常見的一種問題類型，投放會遇到部分素材帶有錨點、優(yōu)惠券、門店等類型的素材，然而視頻如果加掛了POI是無法在千川、AD進行投放的。只要是帶了POI就無法通過其他途徑進行轉(zhuǎn)化，并且轉(zhuǎn)化效果不如不加POI的視頻。
常見短視頻深層轉(zhuǎn)化的POI幾種類型：
（一）視頻
1：視頻加掛POI探店的視頻，優(yōu)惠券
2：視頻加掛錨點鏈接
3：視頻里面有地區(qū)地址
帶有了錨點或POI視頻在起量后會有泛流量的進入，這部分人群達不到轉(zhuǎn)化，就會導(dǎo)致CVR降低，最終降低為們整體的投放效果，ROI下降。
所以對于加掛 POI 的視頻，需要結(jié)合錨點類型及 POI 選擇固定的地域和精準人群定向。例如：
如果投放的是四川餐飲優(yōu)惠券（如毛血旺線下券），可以圈定四川本地的目標人群，同時通過興趣定向選擇“愛吃辣”、“美食”等標簽，鎖定更精準的受眾群體。
在出價方面，建議以系數(shù) 1 起投，根據(jù)效果逐步提升至 1.2，但不宜超過 1.2，以避免賬戶出現(xiàn)大幅成本波動。
這樣可以在提高流量精準度的同時，穩(wěn)定 CVR 和 ROI，確保整體投放效果不受影響。
（二）直投
直投視頻是本地推中最常見的創(chuàng)意類型，通常用于投放直播間實況，以提升直播間的曝光率和進入率。
1、直播畫面吸引力： 視頻畫面是否能第一時間抓住觀眾注意力？優(yōu)惠券、產(chǎn)品展示、機制設(shè)計是否足夠清晰？
2、主播形象匹配： 主播的形象是否符合投放人群的審美和需求？例如投放四川地域的產(chǎn)品，應(yīng)選擇更貼近本地風格的主播，而不是使用明顯不匹配的東北風主播。
3、主播話術(shù)優(yōu)化： 不同人群對應(yīng)的需求不同，但核心人群的轉(zhuǎn)化邏輯是統(tǒng)一的。需要根據(jù)活動節(jié)點（平播或大促）同步優(yōu)化主播的話術(shù)和人群投放策略，確保直播間的轉(zhuǎn)化率。
隨著本地推逐漸成為商家們投放的必選平臺，競爭無疑會愈發(fā)激烈。在這一波浪潮中，無論是瑞幸、盒馬、蜜雪等品牌，還是擁有線下觸點的各類線下中小商家，都在積極探索本地推所提供的地域定向、優(yōu)惠券等精準工具，力求通過AD和千川不具備的精細化運營手段，實現(xiàn)更加高效的轉(zhuǎn)化與精準的用戶覆蓋。
尤其是在年貨節(jié)這樣的激烈競爭節(jié)點，單純依賴傳統(tǒng)平臺的投放方式已經(jīng)無法滿足快速增長的需求。如何在龐大的市場流量中精準切入，如何通過精細化的區(qū)域和人群定向，實現(xiàn)品牌與消費者的高效匹配，正是商家們必須面對的核心問題。正因如此，本地推的優(yōu)勢在這一點上顯得尤為重要，它不只是一種“備選”的投放工具，而是鏈接商家與目標用戶之間的關(guān)鍵橋梁，是每個商家實現(xiàn)區(qū)域市場突破、提升品牌競爭力的必殺武器。
希望大家借助本文中的實戰(zhàn)策略，充分挖掘本地推的潛力，在年貨節(jié)這場“流量大戰(zhàn)”中通通爆量！！
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)