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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者|初夏
聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開白。
伴隨著收假復(fù)工，首個(gè)申遺成功后的春節(jié)假期落下帷幕，而在今年春節(jié)期間，旅游市場因?yàn)槌松?ldquo;非遺”的春風(fēng)，再次火熱。
文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)8天假期內(nèi)，全國國內(nèi)出游5.01億人次，同比增長5.9%；國內(nèi)出游總花費(fèi)6770.02億元，同比增長7.0%。全國出游人次和總花費(fèi)再創(chuàng)新高。
在飛豬平臺(tái)，含非遺項(xiàng)目體驗(yàn)和含民俗表演的旅游消費(fèi)人次同比分別增長了40%和36%，攜親友逛燈會(huì)、賞民俗表演等成為熱門旅游項(xiàng)目。而在途家平臺(tái)，“春節(jié)”“民俗”“非遺”等關(guān)鍵詞搜索量在春節(jié)期間同比增長4.2倍。
當(dāng)春節(jié)遇上非遺，“年味”經(jīng)濟(jì)成為春節(jié)旅游市場的新增長極，而對(duì)于文旅行業(yè)而言，非遺buff的加持又帶來了哪些新思路？
近幾年在社交媒體上，每逢春節(jié)，關(guān)于“年味淡了”的話題總會(huì)不斷被提起。而在今年的除夕夜，當(dāng)14億觀眾看到春晚主持人不斷口播“首個(gè)非遺春節(jié)”關(guān)鍵詞，文旅行業(yè)的從業(yè)者們就該知道帶著濃濃年味的“非遺旅游”要火了。
美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期前五日，“非遺”搜索量同比上升212%，“非遺體驗(yàn)”搜索量上升387%，“非遺手工”搜索量上升790%，“春節(jié)廟會(huì)”搜索量暴增633%。值得關(guān)注的是，近4成非遺搜索者為00后年輕人，且較往年相比，00后人均多打卡1.2家小店，為市場增長帶來更多動(dòng)力。
抖音2月5日發(fā)布的《2025年春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》中也提到，除夕至正月初六，該平臺(tái)非遺相關(guān)團(tuán)購商品訂單量同比增長139%，購買非遺團(tuán)購商品的用戶數(shù)同比增長122%。
對(duì)于消費(fèi)市場而言，年輕一代消費(fèi)者們或許并不會(huì)意識(shí)到廟會(huì)、舞龍舞獅、踩高蹺等民俗活動(dòng)，以及剪紙、年畫、吹糖人等傳統(tǒng)技藝都屬于非遺范疇，但在大多數(shù)人的印象里，這些傳統(tǒng)民俗和技藝卻是年味的重要組成部分。
因此在春節(jié)期間，帶上家人一起找尋身邊的年味，來一場說走就走的非遺之旅就成了不少人的新選擇。而比起線上搜索數(shù)據(jù)反映的市場需求，線下“非遺旅游”產(chǎn)生的人流遷移和消費(fèi)數(shù)據(jù)則更加具象。
例如在四川閬中古城，打坱塵、掛年紅、給門神開眼、爆竹趕年等獨(dú)具當(dāng)?shù)靥厣拇汗?jié)習(xí)俗輪流上演，吸引各地游客前往體驗(yàn)。1月28日（除夕）假期首日，閬中古城游客人數(shù)達(dá)到8.15萬人次，同比大幅上升139%。
隨著游客們的陸續(xù)抵達(dá)，截至1月31日14時(shí)，閬中古城在春節(jié)假日前4天累計(jì)接待游客55.69萬人次，實(shí)現(xiàn)門票收入540.75萬元，與2024年同期同口徑相比分別增長27.85%、27.96%。
“非遺”的火爆不光為景區(qū)帶來了門票收入的增長，也為地方酒店和餐飲等關(guān)聯(lián)行業(yè)帶來了大量訂單。
木鳥民宿數(shù)據(jù)顯示，隨著泉州、漳州、汕頭、潮州、景德鎮(zhèn)、涼山、防城港、陽江、玉溪等小眾目的地?zé)岫蕊j升，當(dāng)?shù)孛袼抻唵瓮染鶎?shí)現(xiàn)翻倍增長。
在被網(wǎng)友們譽(yù)為“碳水之都”的西安，來自美團(tuán)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，其春節(jié)假期到店餐飲訂單量同比增長超過40%。老字號(hào)“同盛祥”羊肉泡饃日銷量突破萬碗，西安飯莊的葫蘆雞銷售量比平時(shí)增長了30%以上。
另據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，福州、汕頭和泉州等地的必吃榜異地用戶流量大漲。其中，汕頭一家本地特色鹵鵝餐廳，在春節(jié)假期前三天，平均每天要接待上千桌食客，共賣出超2000份非遺團(tuán)購套餐。
從非遺旅游目的地的景區(qū)表演，到當(dāng)?shù)氐拿袼?、餐飲，游客們?ldquo;非遺旅游”中不只是感受到了久違的“年味”，還品嘗了獨(dú)具地方特色的美食，深度體驗(yàn)了地方文化。
除了為熱門旅游城市以及成熟景區(qū)帶來客流和收入，非遺buff也賦予了縣域文旅的新IP。
2023年，趙麗穎以蟳埔女頭飾為靈感拍攝的時(shí)尚大片驚艷網(wǎng)絡(luò)，相關(guān)話題登上熱搜。此后，毛曉彤、白鹿等多位女星到福建蟳埔體驗(yàn)簪花非遺的宣傳物料露出，進(jìn)一步提高了蟳埔簪花的關(guān)注度。
抖音平臺(tái)上，“蟳埔女”話題播放量超過了15億次，而在小紅書平臺(tái)上，蟳埔簪花逐漸成為熱門旅拍項(xiàng)目。加上“今生戴花，來世漂亮”這句賦予的浪漫情感內(nèi)涵，簪花圍成為了福建泉州蟳埔村的一張非遺名片，借助大量關(guān)于蟳埔女簪花的精美圖片和短視頻，通過社交媒體完成了廣泛種草。
今年春節(jié)假期，在網(wǎng)絡(luò)上早已破圈的蟳埔簪花熱度依舊不減。常住人口不到1萬人的蟳埔村，累計(jì)客流量突破43.18萬人次，日均5.4萬人次，同比增長19.3%。
同樣憑借“非遺”出圈的，還有安徽歙縣的瞻淇村。
起源于宋朝的瞻淇魚燈，距今已有800年的歷史，辛棄疾的名篇《青玉案·元夕》中，“一夜魚龍舞”講的就是魚燈。2024年，借助短視頻和直播平臺(tái)的傳播，瞻淇魚燈開始在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。而在2025年1月10日的一場“村晚”直播中，274.7萬觀眾涌入直播間，讓瞻淇魚燈一夜爆火。
今年春節(jié)期間，瞻淇魚燈成為安徽唯一上榜美團(tuán)旅行“十大非遺熱門玩法”。而據(jù)央廣網(wǎng)報(bào)道，瞻淇村表演舞魚燈的隊(duì)員們，從年初二開始，一天要演出三場。為了接住非遺魚燈帶來的潑天流量，歙縣當(dāng)?shù)貜哪瓿跞_始，增加了在徽州古城、漁梁、棠樾三地的魚燈表演。
夜幕下舞動(dòng)的魚燈與天南海北的游客在徽州街巷相逢，照亮了當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展的前景。
數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，瞻淇古村接待游客7.3萬人次、增長457%，歙縣春節(jié)七天僅魚燈銷售近萬只，銷售額超百萬元。一夜之間，各種魚燈體驗(yàn)館、面館如雨后春筍般開業(yè)，而用魚燈元素制作的發(fā)釵、胸針、冰箱貼、香囊等文創(chuàng)產(chǎn)品，也為當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)帶來了多元增長。
除了蟳埔簪花、瞻淇魚燈，2025年登上春晚的潮汕英歌舞，帶動(dòng)春節(jié)期間潮汕地區(qū)文旅訂單量同比上漲114.5%。貴州安順的地戲、花燈表演、“抬汪公”等民俗體驗(yàn)，鎮(zhèn)遠(yuǎn)古鎮(zhèn)的龍燈踩街也成為當(dāng)?shù)氐臒衢T活動(dòng)，春節(jié)假期前4天，貴旅酒店旗下各酒店實(shí)現(xiàn)營收超300萬元，較去年同期增長近17%。
從全國各地不斷涌現(xiàn)出的非遺項(xiàng)目，以及呈現(xiàn)增長態(tài)勢的春節(jié)文旅消費(fèi)數(shù)據(jù)可以看到，春節(jié)假期、非遺民俗以及年輕群體組成的“天時(shí)地利人和”，讓地方文旅找到了新增長。
非遺成為春節(jié)文旅關(guān)鍵詞并非偶然。
從2006年到2021年，中央財(cái)政累計(jì)用于非遺保護(hù)的資金已經(jīng)超過87億元。2024年，中央財(cái)政下達(dá)的國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)資金約8.26億元，該部分資金均納入文旅部支出。
各級(jí)財(cái)政也在用真金白銀支持非遺傳承人，扶持非遺基地、非遺工坊的發(fā)展。例如云南昆明在2024年下達(dá)國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)資金67.5萬元，包括國家級(jí)非遺代表性傳承人補(bǔ)助費(fèi)10.5萬元、非遺代表性項(xiàng)目《滇劇》保護(hù)補(bǔ)助經(jīng)費(fèi)57萬元。浙江麗水青田縣文化和廣電旅游體育局，對(duì)已公布的省級(jí)非遺工坊每個(gè)補(bǔ)助5萬元，市級(jí)每個(gè)補(bǔ)助2萬元，縣級(jí)每個(gè)補(bǔ)助0.5萬元。
除了政策引導(dǎo)和扶持，近年來借助新媒體渠道擴(kuò)大市場影響力的非遺項(xiàng)目也不在少數(shù)。
年度爆款游戲《黑神話：悟空》中，一句“黃風(fēng)嶺，八百里”讓陜北說書火遍全球；陳麗君領(lǐng)銜的越劇《新龍門客?！罚柚戮幗巧木恃堇[，圈粉年輕觀眾；李子柒闊別3年后在2024年11月復(fù)更，在拿下全網(wǎng)熱搜的同時(shí)，也讓非遺蜀繡和大漆、絨花等傳統(tǒng)技藝被海內(nèi)外網(wǎng)友看到。
經(jīng)歷了數(shù)年的沉淀，政策引導(dǎo)與市場需求形成的雙向合力，才在今年讓非遺文旅成為了新的“年味經(jīng)濟(jì)”。然而新賽道的繁榮也催生了一些問題，特別是當(dāng)“非遺”成為吸引線上流量和線下客流的招牌時(shí)，也出現(xiàn)了碰瓷“非遺”的現(xiàn)象。
例如個(gè)別城市斥巨資打造了具有古樸建筑風(fēng)格的人造景區(qū)，并美其名曰“特色小鎮(zhèn)”，再邀請(qǐng)外地團(tuán)隊(duì)進(jìn)行非遺表演。盡管有著“非遺”的招牌，但缺乏地方文化依托，干的仍然是收門票、賣攤位的“中間商”生意。
還有不少商業(yè)街區(qū)借“非遺”表演吸引人流量，但表演質(zhì)量堪憂、現(xiàn)場管理不力，游客的真實(shí)體驗(yàn)一言難盡。網(wǎng)友奔著“非遺”體驗(yàn)和傳統(tǒng)市集而來，現(xiàn)實(shí)卻是烤腸、臭豆腐的小吃攤位唱主角。
特別需要指出的是，“非遺”爆火的同時(shí)還出現(xiàn)了“真假非遺”混淆視聽的現(xiàn)象。
許多景區(qū)打著“非遺漆扇”招牌的攤位，實(shí)際賣的是水轉(zhuǎn)印團(tuán)扇，和非遺沒有任何關(guān)系。而在景區(qū)宣傳和媒體報(bào)道中，這種水轉(zhuǎn)印團(tuán)扇經(jīng)常被冠以“非遺體驗(yàn)”的名號(hào)。
另外，在很多商業(yè)活動(dòng)乃至媒體報(bào)道中頻繁出現(xiàn)的“國家級(jí)非遺”火壺表演，雖然據(jù)傳是衍生自山西太原的國家級(jí)非遺“風(fēng)火流星”和湖南省級(jí)非遺“七江炭花舞”，但在國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄中“查無此項(xiàng)”。
站在積極的角度，這些尚不明確的“非遺”項(xiàng)目讓更多民眾關(guān)注到了非遺，但真假混淆的風(fēng)險(xiǎn)也讓真正的“非遺”被埋藏得更深，無法實(shí)現(xiàn)保護(hù)非遺的真正目的。
回到文旅產(chǎn)業(yè)，非遺招牌的泛濫也會(huì)遇到面臨同質(zhì)化競爭的問題。而千篇一律的非遺表演、景區(qū)NPC帶來的旅游體驗(yàn)又各不相同，當(dāng)?shù)唾|(zhì)量的表演消耗了消費(fèi)者對(duì)非遺旅游的興趣和認(rèn)可，那么非遺就不再是一個(gè)百試百靈的招牌，而是社交媒體上提醒其他網(wǎng)友避坑、避雷的關(guān)鍵詞。
誠然，首個(gè)非遺春節(jié)和非遺buff的加持之下，春節(jié)旅游市場無疑找到打造“年味經(jīng)濟(jì)”的全新方向。但是一擁而上、一炮而紅之后，如何避免曇花一現(xiàn)更成為各地文旅需要認(rèn)真思考的問題。而回歸到旅游市場以用戶體驗(yàn)為核心的經(jīng)營本質(zhì)，堅(jiān)持長期主義，更多地從服務(wù)、體驗(yàn)和項(xiàng)目上做創(chuàng)新和改進(jìn)，或許才是延續(xù)“非遺旅游”熱度和市場增長趨勢的根本。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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