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內(nèi)容正在改變品牌的生意邏輯。家電巨頭海信日前在AWE 2025（中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)）上，與宇樹(shù)科技合作的一場(chǎng)抖音直播引發(fā)了不小熱度。相關(guān)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人提到，內(nèi)容對(duì)生意的拉動(dòng)正變得越來(lái)越重要。

家電行業(yè)有此感知，老牌美妝品牌雅麗潔亦然，這家1997年創(chuàng)立的國(guó)內(nèi)知名日化產(chǎn)品集團(tuán)，近日在抖音參加了“防曬無(wú)死角大作戰(zhàn)”防曬品類日活動(dòng)，并因此大賣。這意味著，在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式正江河日下的背景下，內(nèi)容成為新的破局方法。

內(nèi)容的價(jià)值遠(yuǎn)不止如此，對(duì)于一些需要輸出理念，從而立住品牌的商家而言，內(nèi)容是最佳選項(xiàng)，例如首個(gè)全球設(shè)計(jì)師集合品牌Fabrique抓住抖音歐若風(fēng)新品首發(fā)節(jié)點(diǎn)的大秀，實(shí)現(xiàn)了品牌營(yíng)銷+新品爆發(fā)的“戴維斯雙擊”。

商家產(chǎn)生共識(shí)，平臺(tái)自身也在調(diào)整。例如去年9月9日，抖音電商作者盛典上，抖音電商升級(jí)了流量機(jī)制，其著力點(diǎn)便是讓“好內(nèi)容”成為生意增長(zhǎng)的第一生產(chǎn)力。流量算法機(jī)制升級(jí)之后，抖音電商形成了交易池與內(nèi)容池的“雙池分發(fā)”邏輯，從而抬高生意上限。

而在平臺(tái)機(jī)制變化之下，F(xiàn)abrique、雅麗潔、海信等一大批商家取得了突破，并形成了一套“好內(nèi)容”的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、爆發(fā)的方法論。

塑造獨(dú)特時(shí)尚IP

“客單價(jià)相對(duì)比較高，要兼顧時(shí)尚設(shè)計(jì)師的品牌調(diào)性，如何吸引人、留住人、做互動(dòng)，是我們一直面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。”

Fabrique是一個(gè)由設(shè)計(jì)師驅(qū)動(dòng)的社交化時(shí)尚品牌，以全球300多位時(shí)尚設(shè)計(jì)師為核心資產(chǎn)。截至目前，其抖音官方賬號(hào)粉絲近40萬(wàn)。

只是在連接設(shè)計(jì)師與用戶的過(guò)程中，F(xiàn)abrique所面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止于此。春夏大秀涉及到度假、花園、女包三個(gè)系列的諸多新款，且貨盤上許多款式存在獨(dú)特版型、定制面料、手工刺繡等復(fù)雜工藝，需要針對(duì)不同的貨盤匹配對(duì)應(yīng)的內(nèi)容場(chǎng)景。

例如如何呈現(xiàn)出面料的質(zhì)感與款式的設(shè)計(jì)感，傳統(tǒng)直播形式似乎對(duì)這些設(shè)計(jì)師品牌而言像是天塹。然而，上個(gè)月的一場(chǎng)成功舉辦的春夏大秀，讓Fabrique找到了破解內(nèi)外桎梏的密碼。

傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)邏輯是滿預(yù)算投放，廣撒網(wǎng)，到直播時(shí)再通過(guò)其他工具，完成精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，F(xiàn)abrique卻反其道而行之。Fabrique抖音運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Yali表示，“大秀前，團(tuán)隊(duì)確認(rèn)了無(wú)論短視頻還是直播，需要吸引到真正對(duì)品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容感興趣的精準(zhǔn)用戶。”

Fabrique首先對(duì)自己的貨盤做了梳理，借助抖音平臺(tái)的趨勢(shì)洞察測(cè)款，從三個(gè)系列中，選出了6、7個(gè)表現(xiàn)較好的核心款式作為主推。

作為度假系列的代表產(chǎn)品“白月光套裝”以法式度假廓形與通勤實(shí)穿性，精準(zhǔn)契合“小白裙’、“溫柔感穿搭”等平臺(tái)熱詞。搭配多位高熱KOL演繹，大促期間短視頻獲得高曝光，首日即登上銷售TOP 1。而另一款花園系列中的爆款單品“歐若拉連衣裙”以光澤感面料、花卉印花與褶裥設(shè)計(jì)呈現(xiàn)柔美又夢(mèng)幻的氛圍感造型，與今年抖音平臺(tái)“歐若風(fēng)穿搭”趨勢(shì)相契合，引發(fā)共鳴。

在大秀前，F(xiàn)abrique創(chuàng)作了大量劇透內(nèi)容，例如邀請(qǐng)27位嘉賓和達(dá)人共創(chuàng)種草內(nèi)容。其中“一秒

度假感穿搭挑戰(zhàn)”登上了抖音種草榜的TOP2。更重要的是兩個(gè)IP化運(yùn)作，一個(gè)是設(shè)計(jì)師的IP打造，偏重設(shè)計(jì)理念；另一個(gè)是“時(shí)髦瞬間”，通過(guò)共創(chuàng)，并結(jié)合話題熱度，匹配貨品節(jié)奏，從而進(jìn)一步校準(zhǔn)。

提前2個(gè)月圍繞貨盤與內(nèi)容的充分準(zhǔn)備，F(xiàn)abrique大秀當(dāng)天直播間最高在線人數(shù)超過(guò)了11萬(wàn)。

“由于抖音站內(nèi)流量機(jī)制的調(diào)整，我們直播間自然流量的來(lái)源入口更加多元。”前述Fabrique抖音運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Yali表示，過(guò)去自然流量主要來(lái)自直播推薦，占到80%-90%，今年以來(lái)，短視頻引流、關(guān)注、搜索這幾個(gè)自然流渠道的占比明顯提升。

機(jī)制變化使得商家可以從優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容、品牌種草引發(fā)的搜索、老粉關(guān)注引發(fā)的回購(gòu)等更多元的手段，獲取流量方式。“這種多元的獲取流量的方式其實(shí)是對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)師品牌更加友好。”

讓Fabrique感到意外的還有大秀之后的長(zhǎng)尾流量。光子星球了解到，大秀之后，疊加后續(xù)短視頻與切片引流，F(xiàn)abrique的品牌曝光和搜索暴增了11倍，并且直接拉動(dòng)了日銷，據(jù)了解，F(xiàn)abrique的日銷同比增長(zhǎng)超3倍。

“葉童的造型和演繹大受好評(píng)，像這種‘時(shí)尚女魔頭’引發(fā)了很多‘自來(lái)水’的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）熱議和種草，乃至登榜的情況，使得我們品牌搜索GMV大增9倍。”

老國(guó)貨靠?jī)?nèi)容爆發(fā)

追求個(gè)性獨(dú)特的設(shè)計(jì)師品牌之外，國(guó)貨品牌也是近年來(lái)成為“顯學(xué)”的消費(fèi)趨勢(shì)之一。然而，隨著越來(lái)越多國(guó)貨品牌“被挖掘”，他們亟需差異化手段突圍。

“不管是卷產(chǎn)品力還是品牌力，能上的手段都上了，大家的ROI也都做到了極限”。作為迄今已運(yùn)營(yíng)28年之久的國(guó)貨美妝品牌，雅麗潔對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的清晰認(rèn)知源于其所在的賽道以及國(guó)貨的品牌背景。

2023年，消費(fèi)者的國(guó)貨情緒高漲，“支持一下”的消費(fèi)需求爆發(fā)，雅麗潔趁勢(shì)而動(dòng)，通過(guò)內(nèi)容矩陣放大其國(guó)貨背景的心智，自播的單日GMV自早先的兩三萬(wàn)元一下做到了百萬(wàn)元級(jí)。

經(jīng)此一役，老國(guó)貨感受到了內(nèi)容的力量，相比于常規(guī)投流廣告，內(nèi)容顯然具備更高的增量空間與ROI。但其在加大投入的過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)，國(guó)貨的心智不能長(zhǎng)期持續(xù)，“不可能一個(gè)內(nèi)容永吃”。另一方面，這也意味著只要能保障好內(nèi)容的產(chǎn)出，便能為品牌帶來(lái)“波段式”的銷售高峰。

不同于傳統(tǒng)付費(fèi)電商流量所呈現(xiàn)的平穩(wěn)、規(guī)律的消耗與產(chǎn)出，內(nèi)容具備杠桿色彩，能撬動(dòng)更高的爆發(fā)。自此以后，如何拉起內(nèi)容創(chuàng)新的節(jié)奏，以及抖音電商的玩法，便成為雅麗潔團(tuán)隊(duì)所面臨的一大課題。

比如抖音日前發(fā)起的“防曬無(wú)死角大作戰(zhàn)”防曬品類日活動(dòng)，便成為雅麗潔借勢(shì)打造內(nèi)容爆點(diǎn)的“東風(fēng)”。在增長(zhǎng)邏輯上，雅麗潔偏向以防曬為主的明星單品驅(qū)動(dòng)，平臺(tái)IP與品牌內(nèi)容營(yíng)銷一拍即合。

數(shù)據(jù)顯示，“防曬無(wú)死角大作戰(zhàn)”活動(dòng)期間，抖音電商相關(guān)內(nèi)容總播放量超80億，成交額增長(zhǎng)近4倍。

更重要的是，鑒于其悠久的品牌歷史與傳統(tǒng)企業(yè)的定位，雅麗潔的內(nèi)容創(chuàng)新節(jié)奏并不似新興品牌一般“四處出擊”，而是更偏向“穩(wěn)扎穩(wěn)打”：面對(duì)平臺(tái)海量更新的熱點(diǎn)，雅麗潔會(huì)做出審慎的內(nèi)部評(píng)估后再?zèng)Q定是否“跟風(fēng)”，內(nèi)容創(chuàng)新上更側(cè)重的是品牌自己策劃的“大促”。

“科學(xué)防曬”理念與其延展開(kāi)的直播內(nèi)容便是雅麗潔自主策劃“大促”的典例之一。雅麗潔觀察到國(guó)內(nèi)女性消費(fèi)者由于畏懼光傷害與光老化，存在過(guò)度防曬的現(xiàn)象。為此，品牌專門組織了體育生與瑜伽老師戶外直播鍛煉，帶動(dòng)消費(fèi)者積極擁抱陽(yáng)光的同時(shí)植入科學(xué)防曬理念，測(cè)試產(chǎn)品的防曬能力。

“我們做這些大場(chǎng)已經(jīng)常態(tài)化了，基本每個(gè)月都會(huì)搞一次”，雅麗潔市場(chǎng)總監(jiān)張議文表示。

多種直播形式+內(nèi)容所構(gòu)建的場(chǎng)景，起到了準(zhǔn)大促的杠桿作用，雅麗潔亦借此做到了品牌心智與銷售額、用戶停留時(shí)長(zhǎng)的同步增長(zhǎng)。抖音電商的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)讓品牌不再完全依賴大促節(jié)點(diǎn)，而是擁有了更多自主“造節(jié)”的機(jī)會(huì)。

內(nèi)容激發(fā)家電新活力

機(jī)器狗當(dāng)街賣藝，人形機(jī)器人耍起詠春，AWE 2025（中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)）的召開(kāi)讓AI有了身體，也讓家電這個(gè)傳統(tǒng)大件消費(fèi)品煥發(fā)新的活力。

海信便在展會(huì)上布置了一個(gè)抖音專屬的直播間，讓宇樹(shù)機(jī)器人代替主播成為主角。直播間中，機(jī)器人與海信電視相互比拼智能體性能，走T臺(tái)換裝秀，還與現(xiàn)場(chǎng)嘉賓人機(jī)共舞。

截至目前，海信抖音官方直播間累計(jì)粉絲83.3萬(wàn)，發(fā)布作品5000余條。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)本就頗具規(guī)模，機(jī)器人互動(dòng)的加入更為直播添了把“火”。

在春晚扭秧歌的宇樹(shù)機(jī)器人不僅自帶流量，還與展會(huì)“AI 科技、AI 生活”的主題高度契合，并且有互動(dòng)“整活”的空間，為海信帶來(lái)了突破的契機(jī)——家電品牌的AI技術(shù)，借由機(jī)器人直播對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了有效的傳遞，并獲得了反饋。

值得注意的是，“瘋狂國(guó)補(bǔ)日”本身便是抖音策劃的耐消大促IP，而直播間的內(nèi)容呈現(xiàn)亦離不開(kāi)抖音方面的助力。“平臺(tái)（為我們）配備了專門的團(tuán)隊(duì)，IP負(fù)責(zé)人每周還和我們開(kāi)例會(huì)，為直播環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、預(yù)熱視頻腳本和直播的執(zhí)行落地給出意見(jiàn)。”

國(guó)補(bǔ)+IP+宇樹(shù)機(jī)器人聯(lián)動(dòng)的效果明顯，營(yíng)銷場(chǎng)與展會(huì)的AI主題形成良好共振。海信相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴光子星球，其短短兩天半便完成了預(yù)期七天的周期銷售額，銷售任務(wù)完成率達(dá)300%。

當(dāng)然，就像品牌不能僅憑借直播完成轉(zhuǎn)化，平臺(tái)機(jī)制變革的影響亦不止于內(nèi)容。

2024年9月，抖音電商升級(jí)流量機(jī)制，打通了不同場(chǎng)域的流量，形成了“內(nèi)容+貨架”的轉(zhuǎn)化場(chǎng)域。對(duì)于產(chǎn)品矩陣豐富的家電巨頭而言，不同類型的產(chǎn)品能在不同轉(zhuǎn)化場(chǎng)景起到更好的效果。

于品牌而言，不同場(chǎng)域本質(zhì)上也是不同渠道，經(jīng)營(yíng)需要的便是根據(jù)渠道特性匹配產(chǎn)品。

以海信為例，其便為直播場(chǎng)與貨架場(chǎng)設(shè)置了不同的貨盤。直播場(chǎng)擁有更好的產(chǎn)品賣點(diǎn)展示與互動(dòng)空間，因此其直播場(chǎng)的貨盤偏向中高端產(chǎn)品線；而相對(duì)難以直接觸達(dá)用戶的貨架場(chǎng)，用戶除主動(dòng)搜索外更多是通過(guò)短視頻商品卡進(jìn)入，因此該場(chǎng)域的貨盤集中于偏重性價(jià)比的標(biāo)品。

“比如我們這邊操盤10個(gè)商品，可能8個(gè)會(huì)布局到直播場(chǎng)，2個(gè)會(huì)布局到商品卡，再利用商品卡免傭、直播間平臺(tái)券這些資源來(lái)分別做打爆。”海信相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

不同場(chǎng)域的聯(lián)動(dòng)成為抖音電商的鮮明特色，品牌商家在數(shù)據(jù)洞察上，相比過(guò)去的達(dá)播模式也更直觀具體，這體現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)自主性的提升.

“我們非常關(guān)注直播間的‘五維四率’，店播是培養(yǎng)用戶、反復(fù)觸達(dá)的長(zhǎng)周期過(guò)程，最后讓數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品和轉(zhuǎn)化。”

其中，“五維”指的是直播間曝光人數(shù)、直播間進(jìn)入人數(shù)、商品曝光人數(shù)、商品點(diǎn)擊人數(shù)和成交人數(shù)，四率指的是觀點(diǎn)點(diǎn)擊率、商品曝光率、商品點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊支付率。全景可視化的后臺(tái)數(shù)據(jù)支持品牌在不同階段做歸因，進(jìn)而持續(xù)優(yōu)化調(diào)整經(jīng)營(yíng)。

這背后的邏輯非常清晰，達(dá)播流量大多來(lái)源于積累的粉絲，在轉(zhuǎn)化上亦追求單場(chǎng)效率。反觀店播的流量，于品牌而言更為精準(zhǔn)，自承接、種草到互動(dòng)成交，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有所反饋，從而更有針對(duì)性地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

好內(nèi)容=好生意

內(nèi)容的“普適性”與可擴(kuò)展性愈發(fā)凸顯，隨著平臺(tái)機(jī)制變化，越來(lái)越多商家意識(shí)到“好內(nèi)容=好生意”。那么究竟如何做出好內(nèi)容？我們?cè)囍鴱募扔邪咐袣w納出“好內(nèi)容”的幾個(gè)共性。

人們不會(huì)對(duì)希臘德?tīng)栰成駨R中的那段銘文“認(rèn)識(shí)你自己”感到陌生。Fabrique、海信、雅麗潔在完成內(nèi)容轉(zhuǎn)向的過(guò)程中，都存在圍繞自身貨盤和品牌調(diào)性，匹配對(duì)應(yīng)內(nèi)容的情況。

典型案例如海信分別給商品卡和直播場(chǎng)設(shè)置了不同貨盤。雅麗潔的總結(jié)更為直觀：我們要找出別人沒(méi)有的差異點(diǎn)，只有我們有，或者說(shuō)我們比別人強(qiáng)的地方，然后圍繞這些優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，用內(nèi)容做透。

抖音流量的多元性使得Fabrique可以探索更多內(nèi)容打爆的可能。

Fabrique始終致力于為現(xiàn)代女性打造兼具風(fēng)格與實(shí)穿性的完整衣櫥，同時(shí)鼓勵(lì)女性無(wú)懼場(chǎng)合、自由表達(dá)自我。產(chǎn)品系列在提供常規(guī)尺碼的基礎(chǔ)上，特別增設(shè)了適合嬌小與高挑女性的P(Petite)碼和T(Tall)碼，并通過(guò)短視頻和直播內(nèi)容中，邀請(qǐng)嬌小或微胖身型的模特出鏡，打破單一審美，呈現(xiàn)出剪裁、廓形與風(fēng)格的多元之美。

“我們?cè)谥辈ズ笈_(tái)看到用戶反饋?zhàn)疃嗟脑u(píng)論就是‘終于不是只有非常瘦、非常高的人才能駕馭這樣的衣服了’。”Fabrique收獲的用戶正反饋，透露出了好內(nèi)容的價(jià)值。

實(shí)際上，抖音流量機(jī)制的變化，本質(zhì)上是讓內(nèi)容變成一次“營(yíng)銷平權(quán)”。

由于內(nèi)容具有“普適性”，對(duì)于交易“單高型”作者而言，商品是發(fā)力點(diǎn)，增加內(nèi)容投入可以拉高生意增速；對(duì)于內(nèi)容“單高型”作者而言，內(nèi)容是發(fā)力點(diǎn)，圍繞內(nèi)容優(yōu)化貨盤與價(jià)格，可以更好地承接流量。

當(dāng)平臺(tái)和商家都轉(zhuǎn)向好內(nèi)容，不斷涌現(xiàn)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的爆款時(shí)，線上生意的天花板被再一次抬高。