知乎正在邁向第二個(gè)十年。

3月26日，中國最大的問答社區(qū)知乎在紐交所上市，掛牌首日知乎收跌10.53%，報(bào)8.5美元，總市值47.5億美元，截至4月7日，知乎股價(jià)回升至9.39美元，市值剛剛越過50億美元關(guān)卡。

上市首日即破發(fā)，除了美國開始實(shí)施《外國公司問責(zé)法案》導(dǎo)致中股普遍憂慮之外，也有外界對知乎本身商業(yè)化能力的存疑和不看好。

成立于2010年的知乎，是目前國內(nèi)最大的知識(shí)問答式在線社區(qū)。曾經(jīng)與豆瓣被并稱為“佛系”生長，專注于慢社區(qū)的知乎，在十年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇赴美IPO，正式走向了下一個(gè)階段。

從最開始的封閉式專注內(nèi)容社區(qū)到開放注冊擴(kuò)展用戶，再到紐交所上市，知乎始終在探索流量變現(xiàn)的道路上。

回看知乎的發(fā)展，其實(shí)是一個(gè)不斷走向開放，從小眾變大眾的過程。那么，在專注內(nèi)容和努力變現(xiàn)的衡量中，知乎是如何取舍的？基于此，本篇文章，新眸將主要聚焦于以下三個(gè)方面展開分析： 

從知乎的發(fā)展歷程來看，大致可以分為以下三個(gè)階段：

2010年—2012年，封閉式社區(qū)1.0時(shí)代，知乎采用邀請制形式，保持內(nèi)容質(zhì)量，構(gòu)建起一個(gè)良好的內(nèi)容社區(qū)；

2013年—2016年，開放社區(qū)2.0時(shí)代，知乎開始向公眾放開注冊，用戶數(shù)量迅速增長，帶來巨大流量；

2017年至今，商業(yè)化探索3.0時(shí)代，知乎開始了流量變現(xiàn)的不斷探索，從2016年引入商業(yè)廣告，到2018年推出電子書產(chǎn)品，再到2019年上線新的會(huì)員體系“鹽選會(huì)員”，直到最近的赴美IPO。 

圖：知乎發(fā)展歷程（來源：公司官網(wǎng)安信證券研究中心）

經(jīng)過十年發(fā)展，眼下的知乎已經(jīng)從一個(gè)小眾的知識(shí)問答社區(qū)，變?yōu)橐粋€(gè)綜合性的在線內(nèi)容分享社區(qū)。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日，知乎的內(nèi)容創(chuàng)作者累計(jì)達(dá)4310萬人，合計(jì)貢獻(xiàn)了3.15億個(gè)問題和答案。2020年Q4，知乎的平均MAU為7570萬，而同期月平均互動(dòng)次數(shù)達(dá)6.76億次。 

這個(gè)成績，知乎用了十年。 

在1.0時(shí)代，也就是封閉式社區(qū)管理階段，知乎用邀請制問答模式奠定了社區(qū)的知識(shí)調(diào)性，在完成平臺(tái)內(nèi)容和口碑的積累后，知乎開始開放用戶注冊，企圖以良好的社區(qū)環(huán)境吸引大批用戶進(jìn)入，以此引入更多的流量。

凡事不可操之過急，在開放注冊之前，知乎是一個(gè)只擁有200個(gè)受邀用戶奠基的“小而美”的知識(shí)社區(qū)。一經(jīng)開放注冊，社區(qū)里隨即涌入了大批用戶，這些新進(jìn)來的用戶雖然在一定程度上豐富了知乎內(nèi)容的種類，但帶來的缺點(diǎn)也是顯而易見的。

即在關(guān)注的領(lǐng)域上，不再聚焦于科技、汽車、互聯(lián)網(wǎng)等新興高端領(lǐng)域，而更多關(guān)注的是情感生活、娛樂八卦領(lǐng)域，知乎微博化不可避免。 

相較于科技等較為硬核的話題，娛樂八卦門檻相對較低，回答者不再局限于某一領(lǐng)域的專業(yè)人士，更多的用戶加入到了回答的環(huán)節(jié)，但是一千個(gè)人眼里有一千個(gè)哈姆雷特，對于這些沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的話題，回答往往有可能呈現(xiàn)兩極化的現(xiàn)象。 

有對立往往就會(huì)有爭論，此時(shí)的知乎似乎不再是解決問題的社區(qū)，而成了圍繞問題進(jìn)行觀點(diǎn)交鋒的擂臺(tái)，這似乎與知乎一開始的定位逐漸偏移了。 

多數(shù)知乎資深用戶都能明顯感知到，知乎的內(nèi)容質(zhì)量正在直線下降。各種回答真假難辨，大量抖機(jī)靈式的回答甚至蓋過了正經(jīng)的知識(shí)分享，參雜著廣告、低俗的信息也在社區(qū)內(nèi)大行其道。

“人在美國，剛下飛機(jī)”、“知乎，分享你剛編的故事”等種種言論，都反應(yīng)出一個(gè)**的問題：知乎意欲建立的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)不可避免地在走下坡路。 

新用戶進(jìn)入社區(qū)，看不慣老用戶高高在上的姿態(tài)，老用戶反過來同樣不滿新用戶的到來，認(rèn)為他們破壞了社區(qū)原有的知識(shí)調(diào)性，負(fù)氣之下紛紛出走，新老用戶彼此看不上眼，苦心經(jīng)營的“小而美”的社區(qū)氛圍正在逐漸消失。 

針對于此，知乎的創(chuàng)始人周源也曾坦言：“一個(gè)很小的圈子，用戶成萬倍增長時(shí)，它的內(nèi)容質(zhì)量一定會(huì)嚴(yán)重下降。內(nèi)容質(zhì)量下降導(dǎo)致尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)間成本上升、優(yōu)質(zhì)回答受到關(guān)注下降?！?nbsp;

可以肯定的是，這種運(yùn)營上的缺失，正在損害知乎的產(chǎn)品和品牌力。

知乎的收入主要由廣告、付費(fèi)會(huì)員和商務(wù)解決方案構(gòu)成。 

根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果，2020年公司實(shí)現(xiàn)廣告收入8.43億元，同比增長46.1%，業(yè)務(wù)占比達(dá)62.4%；2020年公司實(shí)現(xiàn)付費(fèi)會(huì)員收入3.20億元，同比增長高達(dá)264%，業(yè)務(wù)占比達(dá)23.7%，較2019年的13.1%上升了23.7%。內(nèi)容商業(yè)化解決方案于2020年新增，目前主要為“知+”解決方案。2020年公司實(shí)現(xiàn)內(nèi)容商業(yè)化解決方案收入1.36億元，業(yè)務(wù)占比為10%。

圖：2020年知乎收入占比（來源：知乎招股書，天風(fēng)證券研究所）

從中不難發(fā)現(xiàn)，知乎的廣告收入過半占最大比重，而廣告的收入占比高意味著用戶在平臺(tái)內(nèi)瀏覽到的廣告數(shù)量絕對不會(huì)少。事實(shí)也的確如此，從用戶打開應(yīng)用開始，幾乎每一個(gè)步驟都埋伏著廣告的陷阱。

為此，不少知乎的高質(zhì)用戶紛紛抱怨現(xiàn)在的知乎已經(jīng)變了質(zhì)，以前是打開知乎找答案，現(xiàn)在是打開知乎看廣告。

知乎作為一個(gè)知識(shí)服務(wù)類的社區(qū)型平臺(tái)，需要注意廣告業(yè)務(wù)與用戶體驗(yàn)的平衡，過多的廣告可能會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降，進(jìn)一步導(dǎo)致用戶流失，社區(qū)質(zhì)量下滑。 

創(chuàng)始人周源在提到知乎的變現(xiàn)邏輯的時(shí)候，也曾有過這樣的思考：在今天，知識(shí)從媒介和介質(zhì)演化成為了一種商品，一種服務(wù)。而以知識(shí)為核心的知乎商業(yè)化變現(xiàn)的模式也應(yīng)該從單一的知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)化慢慢跳脫，開始整合站內(nèi)生態(tài)資源，走向平臺(tái)服務(wù)變現(xiàn)的邏輯。

從思考中不難看出，周源對于知乎的商業(yè)化邏輯主要是如下兩個(gè)點(diǎn)： 

1、變現(xiàn)不再依靠用戶流量變現(xiàn)，而主要依靠優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)服務(wù)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)；

2、變現(xiàn)方式不僅僅局限于單一的知識(shí)付費(fèi)，而是以知識(shí)為核心，圍繞知識(shí)展開的一系列內(nèi)容變現(xiàn)。

但就目前知乎的收入劃分占比來看，這種說法仍然官方，甚至有些過于理想化。一個(gè)明顯的悖論是，知乎如若想要圍繞知識(shí)展開的一系列內(nèi)容變現(xiàn)，則必然需要對現(xiàn)有的商業(yè)體系做出改變，或運(yùn)營審核機(jī)制趨嚴(yán)、或引入更多新流量。 

知乎在2016年正式引入商業(yè)廣告，在2019年和2020年才分別引入付費(fèi)會(huì)員和商務(wù)解決方案，對于知乎來說，目前仍處于商業(yè)化的成長期，要降低廣告收入的占比，提高付費(fèi)會(huì)員和商務(wù)解決方案的占比，還需要等待公司進(jìn)一步企穩(wěn)。

而且，就目前知乎的已有的商業(yè)化路徑來看，要降低廣告收入占比，又不想企業(yè)的正常盈收受到影響，就必須想辦法提高廣告的轉(zhuǎn)化率。

要提高廣告的轉(zhuǎn)化率，就要從兩個(gè)方面入手，一是降低獲客成本，二是提高用戶點(diǎn)擊率。 

想降低獲客成本，就要壓縮營銷成本和人力成本，這意味著企業(yè)要么選擇不宣傳，完全靠自己目前已有的流量來吸引用戶；要么就選擇削減員工，將已有的人力成本壓縮至最小。前者不夠理性，后者不夠人性。 

想提高用戶點(diǎn)擊率，就意味著要投放用戶感興趣的廣告內(nèi)容，或選擇時(shí)下正當(dāng)紅的明星為廣告進(jìn)行引流。這個(gè)過程又需要消耗人力和營銷成本，與前一方面頗有些自相矛盾。 

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前知乎的日活用戶滲透率為1.93%，月活用戶滲透率為5.27%，較之同類知識(shí)社區(qū)來看依然存在差距。言下之意，眼下知乎的用戶粘性較低，平臺(tái)不能很好的吸引用戶多次打開應(yīng)用，反映在內(nèi)容上，很可能就是內(nèi)容不夠吸引用戶或內(nèi)容不能滿足用戶的需求。 

那么問題來了，作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，如果知乎的內(nèi)容已經(jīng)不能吸引用戶了，又何談依靠內(nèi)容來進(jìn)行商業(yè)化呢？

從封閉到開放，從零到上市，對于任何一個(gè)企業(yè)來說，都不是件容易的事。 

根據(jù)CIC數(shù)據(jù)顯示，中國在線內(nèi)容總體規(guī)模已超萬億，預(yù)計(jì)2025年到達(dá)3.7萬億元，相較于2019年復(fù)合年增速21.4%。其中在線內(nèi)容的UGC和PUGC社區(qū)規(guī)模將在2024年前突破萬億，2025年到達(dá)1.3萬億元，相較于2019年復(fù)合年增速30.3%。 

廣闊的市場發(fā)展前景，意味著將會(huì)有更多玩家入局在線內(nèi)容市場，加劇市場競爭程度。面臨競爭對手可能有用更多的資源，來激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者或?qū)镜臉I(yè)務(wù)合作伙伴進(jìn)行投資、收購，知乎眼下所建立的壁壘，能不能擋得住仍是未知數(shù)。 

就目前市場和公司兩個(gè)方面來看，內(nèi)容市場日新月異，知乎作為一個(gè)綜合型知識(shí)問答社區(qū)，不可能在每一個(gè)垂直領(lǐng)域深耕，當(dāng)內(nèi)容不能滿足用戶需求，付費(fèi)會(huì)員增長自然不及預(yù)期。 

需要注意的是，用戶成為會(huì)員的動(dòng)機(jī)，更多的是為內(nèi)容的專業(yè)度付費(fèi)，但查看知乎的鹽選會(huì)員業(yè)務(wù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，排在鹽選熱度榜單的前五名中小說占了四個(gè)名額，專業(yè)性又體現(xiàn)在何處，難不成知乎要成為第二個(gè)起點(diǎn)中文網(wǎng)？

與此同時(shí)，知乎也在尋求在視頻類內(nèi)容領(lǐng)域的突圍，結(jié)果也不盡如人意。 

知乎走上的是一條“知識(shí)+圖文+視頻”的富媒介化道路，在圖文向視頻化的富媒介體制遷躍趨勢下，知乎謀求視頻化的發(fā)展無可厚非，關(guān)鍵是，內(nèi)容與視頻的匹配度是否適合？ 

專業(yè)化的知識(shí)普及視頻，需要把深?yuàn)W的內(nèi)容表達(dá)的淺顯易懂并且富于趣味性，這其中需要考慮到從選題到拍攝再到后期制作等等一系列問題，知乎明顯經(jīng)驗(yàn)不足；而娛樂化的視頻，知乎又無法與B站、抖音、快手等平臺(tái)相抗衡。 

由此可見，知乎未來的路，并不會(huì)太好走。

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