作者 | 蘇琦

編輯 | 金玙璠

一套酒售價(jià)48萬，12套上架就被搶購一空。過去兩年，這在直播間是很難想象的，但如今，在垂類主播李宣卓的身上就顯得順理成章。 

如果你愛喝酒，如果你看過快手直播，如果你還在快手上買過酒，那你一定聽過“快手酒仙”的稱號(hào)，聽過他單場(chǎng)GMV達(dá)9652萬的成績(jī)。

超頭部主播GMV破億已經(jīng)不是難事，但一位只有兩年直播經(jīng)驗(yàn)、只賣酒的主播，是如何在超頭部主播的“陰影”下成長(zhǎng)起來的？ 

“在前兩天的成都糖酒會(huì)上，幾乎國內(nèi)所有的酒類經(jīng)銷商都來找我們，讓主播阿卓去帶貨。” 遙望網(wǎng)絡(luò)聯(lián)席總裁汪文輝近日在一次活動(dòng)上提到。 

酒廠其實(shí)不愁貨賣不出去，而找到遙望的目的，更多是為品牌吸引線上粉絲，這對(duì)一些地方酒品牌來說尤為重要。而想要把酒賣“爆”，只強(qiáng)調(diào)性價(jià)比效果有限，只有懂商品，才能講出價(jià)值。這時(shí)候就輪到專業(yè)的垂類主播上場(chǎng)了。 

李宣卓告訴深燃，他要做的事情不只是讓一個(gè)產(chǎn)品馬上在他的直播間賣爆，而是“讓一個(gè)產(chǎn)品上過直播間以后，將來爆”，復(fù)制他賣爆杜康、金六福的經(jīng)驗(yàn)。 

直播電商1.0時(shí)代，全品類主播憑借資本和流量紅利，靠著敢打敢拼和性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)造神；到了直播電商2.0時(shí)代，則是垂類主播的機(jī)會(huì)，迎合平臺(tái)扶持新主播的大勢(shì)，“播品牌”也需要垂類主播的專業(yè)壁壘和垂類供應(yīng)鏈資源，帶來銷量之外的更多價(jià)值。

業(yè)內(nèi)人士的一個(gè)共識(shí)是，2021年，是垂類主播的時(shí)代。而垂類主播該如何打造，方法能否復(fù)制，在成長(zhǎng)路上又會(huì)遇到哪些問題，也成為了一眾MCN機(jī)構(gòu)迫切想知道的，本文就以快手頭部MCN遙望網(wǎng)絡(luò)與其旗下酒類主播李宣卓為案例，進(jìn)行分析。

 一、行業(yè)不需要下一個(gè)薇婭

如果說2019年-2020年過去兩年里，直播平臺(tái)都在做頭部主播的造神運(yùn)動(dòng)的話，那到了2020年底，隨著直播平臺(tái)的頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯，直播全行業(yè)開始進(jìn)行有意識(shí)的分化，與不同垂直行業(yè)合作。

“天下苦頭部主播久矣?！敝辈ル娚绦袠I(yè)人士白宇告訴深燃，即便強(qiáng)大如淘寶直播，也一樣忌憚兩位超級(jí)頭部主播薇婭和李佳琦。當(dāng)他們的虹吸效應(yīng)越發(fā)明顯，中腰部主播的生存空間就只能被擠壓?？焓指侨绱耍鲜星昂?，一直在努力分散六大家族的影響力與掌控力。站在主播生態(tài)的角度，快抖淘需要機(jī)構(gòu)主播、垂類主播等專業(yè)主播與頭部大主播抗衡。

各大平臺(tái)當(dāng)前的頭部主播以全品類主播為主，但其在專業(yè)性上不敵垂類主播。集淘市場(chǎng)總監(jiān)任汐顏告訴深燃，平臺(tái)和品牌都更希望垂類主播輸出專業(yè)性的內(nèi)容，擴(kuò)充潛在客戶，也需要更多主播扮演KOC的角色，站在消費(fèi)者的角度，介紹和種草產(chǎn)品，但大部分主播做不到這兩點(diǎn)。 

她以酒水類目舉例，很多主播的介紹語往往是“這個(gè)紅酒品牌不錯(cuò)，今天價(jià)格非常好”，但很難輸出品牌核心的賣點(diǎn)、品牌故事、影響力等專業(yè)內(nèi)容。消費(fèi)者當(dāng)然也需要這樣的主播。 

“早在2019年，平臺(tái)就在跟我們提垂類主播，比如專門做保健的主播和做健康（醫(yī)療器械）的主播等?！比蜗伔Q。 

頭部平臺(tái)中，有短視頻內(nèi)容積累的快手和抖音更利于垂類主播的發(fā)展。任汐顏認(rèn)為，抖音、快手的主播可以通過短視頻作品樹立專業(yè)形象或加深人格化形象。但淘內(nèi)主播想通過一場(chǎng)直播，讓別人記住自己就比較難了?！耙?yàn)橹辈r(shí)自我展現(xiàn)的維度不多，垂類主播就很難打動(dòng)用戶心智?！?nbsp;

當(dāng)然，做全品類還是做垂類，背后的決策者是機(jī)構(gòu)。全品類主播考驗(yàn)的是背后機(jī)構(gòu)的供應(yīng)鏈資源，垂類主播考驗(yàn)的則是主播本身的技能點(diǎn)和興趣點(diǎn)。白宇稱，以李佳琦為例，他之前是專柜柜員，類似于垂類主播，這類主播如果沒有長(zhǎng)期的專業(yè)知識(shí)積累，是無法持續(xù)輸出專業(yè)內(nèi)容的。“照著臺(tái)本讀，很難種草，粉絲的互動(dòng)問題可能都回答不上來。某種程度上，垂類主播難以輕易復(fù)制。”

但不少業(yè)內(nèi)人士都很看好垂類主播的未來，他們一致的看法是，如果垂類主播能把品類講透，一定能吸引到核心的、認(rèn)可其專業(yè)能力的粉絲，基于對(duì)主播專業(yè)性的認(rèn)可，高粘性的忠粉能帶來極高的轉(zhuǎn)化率。 

智度股份總經(jīng)理陳志峰同樣認(rèn)為，真正有專業(yè)帶貨能力的主播并不多，但隨著垂直化趨勢(shì)加深，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)走在前面，重點(diǎn)培養(yǎng)垂類主播。他提到，其中遙望網(wǎng)絡(luò)的思路是非常清晰的，從主播設(shè)定到商品品類都非常垂直化，今年其垂直化的程度還會(huì)加深。

 二、兩年時(shí)間，熬出一個(gè)垂類“酒仙”

“渴了?！?nbsp;

現(xiàn)在遙望網(wǎng)絡(luò)旗下酒類達(dá)人李宣卓出差不賣貨時(shí)，會(huì)在直播間和粉絲聊天，評(píng)論區(qū)會(huì)默契地被這兩個(gè)字刷屏。李宣卓心領(lǐng)神會(huì)，一到酒店就將酒掛到快手小黃車，讓粉絲挑喜歡的酒買。 

這在兩年前是很難想象的。2018年，李宣卓關(guān)掉東北老家的火鍋店，辭掉在機(jī)關(guān)單位的工作，成了一名杭漂。剛到杭州，他一邊在酒吧做歌手，一邊找機(jī)會(huì)，偶然間看到遙望在招聘主播，他隱隱約約地以為是秀場(chǎng)直播，就報(bào)了名，去了才發(fā)現(xiàn)是招電商主播。

那是2019年，遙望招募了最早一批素人主播，“對(duì)電商主播完全沒有概念”的李宣卓和瑜大公子一起，成為了那20多個(gè)人里唯二的“幸存者”。 

李宣卓記得很清楚，2019年9月他開始了第一場(chǎng)帶貨。當(dāng)時(shí)所有主播背后只有一個(gè)小小的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)談來什么貨，主播就賣什么貨?！拔屹u的第一個(gè)東西是洗衣液，第二個(gè)是洗發(fā)水?！睘榱伺亩巫游?，一開始李宣卓走過霸道總裁的人設(shè)。

試了兩個(gè)多月，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在其他品類的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的時(shí)候，在快手上賣酒的主播卻很少。當(dāng)時(shí)恰逢年底的送禮季，李宣卓決定一試。他憑借著開火鍋店的經(jīng)驗(yàn)，抓住了大家送禮的檔次需求和自己喝的實(shí)惠需求，第一場(chǎng)就賣出去4000多盒紅酒。 

酒水原本也是食品行業(yè)的快消品，相比三四個(gè)月才能用完一盒的護(hù)膚品，酒是更快消的產(chǎn)品。趁熱打鐵，李宣卓在2019年雙12，邀請(qǐng)王剛和于榮光到直播間，兩場(chǎng)成交額分別達(dá)到了500萬和700萬。 

王剛來到李宣卓直播間

從那時(shí)候開始，團(tuán)隊(duì)堅(jiān)信酒這個(gè)垂類值得深耕，雙12剛結(jié)束，就策劃了一場(chǎng)四川瀘州老窖的溯源直播，三天賣了五百多萬元。 

早期，李宣卓也被直播間觀眾問過一些難以回應(yīng)的問題?！巴瑯右黄匡w天茅臺(tái)，為什么要在你這買？”“聽說飛天茅臺(tái)出廠價(jià)只要900多元，你是不是從中賺了1500元？” 

“一瓶飛天茅臺(tái)，我們賣2499元，平臺(tái)扣完點(diǎn)之后我是一塊錢不賺的。這些問題我答不上來，很扎心。”李宣卓回憶道，其實(shí)來直播間的老鐵只是愛喝酒，對(duì)于酒行業(yè)不是太了解。 

后來，隨著自身能力的提升，他一邊持續(xù)傳遞專業(yè)信息，另一方面，也在挖掘用戶的需求。這是因?yàn)橹辈ラg的品類足夠垂直，他明顯感覺到觀眾對(duì)酒的認(rèn)知越來越充分。 

“李宣卓可能酒量不是特別好，但他很懂酒，當(dāng)然他也必須得懂，主播不懂貨是賣不了貨的?！蓖粑妮x近日在一次活動(dòng)中提到。

這兩年，李宣卓已經(jīng)記不清自己直播過多少個(gè)小時(shí)了，但直播的每一秒，他都在和粉絲互動(dòng)。有的粉絲會(huì)提需求，比如想要什么酒，預(yù)算是多少；或是說明自己的消費(fèi)場(chǎng)景，比如家人生日、朋友結(jié)婚、串門送禮、給家中酒柜添置擺件等等?！胺劢z的需求時(shí)刻都在我耳邊縈繞”，他形容自己就像一頭扎進(jìn)了消費(fèi)者需求最深的地方，然后向上看。 

李宣卓發(fā)現(xiàn)用戶的需求和喜好也在變，他在直播間準(zhǔn)備了不同價(jià)位的酒，將其分成很多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，保證價(jià)格不貴、做好售后服務(wù)，剩下的就交給粉絲?！耙郧皭圪I便宜酒的粉絲居多，現(xiàn)在有些粉絲甚至不買便宜酒”，李宣卓的記錄是最高賣出過48萬元一套的酒。 

一邊聽取需求端的聲音，另一邊常被酒水商家邀請(qǐng)參觀酒廠。貴州的茅臺(tái)、習(xí)酒、釣魚臺(tái)、國臺(tái)；山東的扳倒井，江蘇的洋河，四川的瀘州老窖、五糧液，李宣卓?jī)赡陼r(shí)間跑遍了全國各大酒廠。杜康和扳倒井這兩款被他賣爆的酒水的經(jīng)銷商，會(huì)詢問李宣卓團(tuán)隊(duì)的意見，“哪款好賣”，“用哪款包裝好”。為此，扳倒井酒莊給李宣卓頒發(fā)了“酒莊終身名譽(yù)莊主”頭銜，還出了李宣卓定制聯(lián)名款。

截至2021年3月初，被粉絲稱為“快手酒仙”的李宣卓，粉絲量已經(jīng)突破1000萬，成為快手酒水類目TOP1， 單場(chǎng)交易總額最高記錄為9652萬，快手小店累計(jì)銷量600+萬單。成績(jī)背后，也意味著壓力，“賣得不好了會(huì)復(fù)盤找問題的根源，賣得好了又擔(dān)心下一場(chǎng)的情況?！?/p>

李宣卓坦言，目前階段，線上渠道對(duì)酒廠的沖擊并不大，酒水上直播間更多還是宣傳目的，但隨著一些酒水品牌開始24小時(shí)店鋪?zhàn)圆?，他知道自己在其中能發(fā)揮的地方還有很多，酒水直播未來的空間非常大。

 三、孵化垂類主播，有方法論嗎？

近半年來，提到帶貨主播，除了原有的薇婭李佳琦和羅永浩等全品類大主播，李宣卓和瑜大公子這樣的垂類主播也被頻頻提及。實(shí)際上，不少業(yè)內(nèi)人士都十分好奇，一個(gè)素人，是如何在這么短的時(shí)間內(nèi)崛起并躋身頭部的？深燃為了總結(jié)孵化頭部垂類主播的方法論，聯(lián)系到了遙望網(wǎng)絡(luò)。 

總結(jié)遙望網(wǎng)絡(luò)打造垂類主播的方法論，砸錢+賽馬是兩大關(guān)鍵詞。 

網(wǎng)傳“遙望砸入1億入場(chǎng)費(fèi)”，其實(shí)不止。2018年散打哥在快手出圈的“1106帶貨”，交易額做到一個(gè)億。當(dāng)時(shí)距離雙11僅剩4天，遙望依舊選擇測(cè)試一下，為此，邀請(qǐng)了一批娛樂主播，支付了巨額坑位費(fèi)，據(jù)深燃了解，這一個(gè)項(xiàng)目就賠了不少。

“雖然項(xiàng)目賠了錢，但賠得很有信心?！边b望網(wǎng)絡(luò)總裁方劍告訴深燃，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)不專業(yè)的主播都能賣出去貨，組織一批專業(yè)主播或許可以賣得更好。“先做好虧損1個(gè)億的打算，賺多少，全憑本事?！?nbsp;

隨即，遙望就開始了素人主播的選拔。這是一場(chǎng)殘酷的賽馬機(jī)制，據(jù)方劍介紹，遙望會(huì)給每個(gè)主播配備資金和供應(yīng)鏈，每隔一段時(shí)間就淘汰一批數(shù)據(jù)不好的主播。但冒尖的主播可能有偶然性和獨(dú)特性，為此遙望的解決方案是，不停簽新的中腰部主播，形成矩陣。

為了讓有可能成為頭部的主播起量，在快手小店通剛剛試運(yùn)營期間，遙望就通過“小店通”進(jìn)行了第一場(chǎng)大規(guī)模投放。瑜大公子在投放前的帶貨量一般不超過千萬，投放后直接沖到了1.36億。 

當(dāng)然，“人民幣玩家”只是一句戲稱，如果看不到遙望背后“貨”的能力，就無法真正理解垂類主播的孵化方法論。 

“大部分主播都做到了讓用戶購物時(shí)開心，但是很多人沒有做到讓用戶收貨時(shí)滿意?！崩钚扛嬖V深燃，為了做到后者，有一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)在背后服務(wù)——招商團(tuán)隊(duì)70多人，選品30人，客服200人。

供應(yīng)鏈方面，遙望已合作近2000家品牌，與近30家品牌達(dá)成深度KA合作，并簽約了近十家獨(dú)家合作品牌；構(gòu)建了較為完善的商品庫，日更新SKU200+，覆蓋了目前直播帶貨行業(yè)熱門全品類。同時(shí)，每個(gè)類目的主播，都有垂直的供應(yīng)鏈，同一類目的主播共享一盤供應(yīng)鏈?！肮?yīng)鏈?zhǔn)亲钪匾摹！狈絼σ辉購?qiáng)調(diào)。 

同時(shí)，早期做孵化時(shí)，遙望跟品牌方和供應(yīng)鏈談判的時(shí)候，由于出貨量小，沒有話語權(quán)，當(dāng)時(shí)采用了部分采購進(jìn)倉的模式。隨著遙望業(yè)務(wù)快速發(fā)展，大部分就變成CPS（抽傭）模式了，在倉儲(chǔ)管理方面也進(jìn)行了一系列信息化、數(shù)字化和精細(xì)化管理的升級(jí)。在售后服務(wù)方面，遙望網(wǎng)絡(luò)還設(shè)立了直播電商“先行賠付”搖籃基金。 

人和貨有了，遙望還搭建了自己的“場(chǎng)”。遙望網(wǎng)絡(luò)不僅有自己的垂類主播矩陣，還與王耀慶、王祖藍(lán)、張柏芝、張予曦等明星合作，覆蓋抖快等平臺(tái)。遙望網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在杭州建立直播電商產(chǎn)業(yè)園，包含超過200個(gè)直播間，確定入駐的品牌達(dá)100多個(gè)，山東臨沂新的直播基地正在建設(shè)中。 

相比謙尋和美ONE做淘寶直播，辛選做快手直播，交個(gè)朋友做抖音直播，遙望是快手和抖音一起運(yùn)營。這對(duì)機(jī)構(gòu)的供應(yīng)鏈能力、對(duì)平臺(tái)的理解能力，都有著非常高的要求。“這也意味著我們的商業(yè)模式是可以復(fù)制的，明天如果推出新的直播平臺(tái)，我們照樣能干起來。”方劍稱。

但垂類主播的孵化并非如此“容易”，白宇分析道，由于垂類的粉絲相對(duì)分散，前期的聚粉就很困難，如果沒有持續(xù)捕獲這批粉絲，以及吸引他們?cè)谥辈ラg停留的能力，變現(xiàn)將成為難題；垂類的品牌招商比較受限，以酒水為例，全國的品牌數(shù)量有限，直播間上新的速度就是一大挑戰(zhàn)。所以遙望這樣從0到1孵化一個(gè)垂類主播，需要勇氣。

對(duì)此，遙望有自己的規(guī)劃，重點(diǎn)是幫旗下頭部主播出圈，團(tuán)隊(duì)會(huì)持續(xù)降低瑜大公子的美妝比例，拓展新品類；李宣卓則是針對(duì)自己的男性粉絲，做深酒品類的同時(shí)，根據(jù)他們的畫像做一些周邊銷售，比如剃須刀、紫砂壺、茶葉等。 

不管如何，從業(yè)者們都對(duì)垂類主播的發(fā)展十分期待，從整個(gè)市場(chǎng)也可以看到不少垂類賽道的爆發(fā)，去年以來，持續(xù)有新的垂類主播加入，亦有更多垂類品牌入場(chǎng)。“大家都在加速，市場(chǎng)還遠(yuǎn)未到頭?！狈絼Ρ硎尽?/p>

題圖來源于受訪者。應(yīng)受訪者要求，文中白宇為化名。

?-END-