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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)
作者 | 林恩
繼東方樹葉坐穩(wěn)無糖茶飲頭把交椅后,農(nóng)夫山泉又將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了新賽道。
今年6月,農(nóng)夫山泉推出冰茶新品。該款產(chǎn)品主打100%茶葉萃取、無菌冷灌裝工藝生產(chǎn),采用真茶真檸檬還原經(jīng)典風(fēng)味,每瓶茶多酚含量≥200mg。
在其天貓旗艦店,這款產(chǎn)品被重點(diǎn)推廣,15瓶/600ml售價(jià)65元,平均每瓶4.3元。
對于冰茶,農(nóng)夫山泉傾注了不小期望。董事長鐘睒睒表示,“冰茶是我們完善品類矩陣的重要一步,將投入20億元用于研發(fā)和推廣。”
事實(shí)上,冰茶并非全新概念。
1993年,河北旭日升集團(tuán)推出“旭日升冰茶”,首次定義了中國冰茶品類。1996年后,康師傅和統(tǒng)一推出“冰紅茶”產(chǎn)品,并于2000-2010年代成為即飲茶市場領(lǐng)導(dǎo)者,鮮活于一代人的“夏日記憶”中。
但近年來,經(jīng)典冰紅茶的“老問題”逐漸暴露。
元?dú)馍值氖袌稣{(diào)研顯示,中國冰紅茶市場老化嚴(yán)重,消費(fèi)者對傳統(tǒng)觀念冰紅茶的吐槽集中在“太甜”“不健康”“包裝土氣”“工業(yè)味重”等方面。
元?dú)馍值贸龅慕Y(jié)論是,中國冰紅茶市場進(jìn)入升級時(shí)代,市場需要原料品質(zhì)更好的冰紅茶。
2020年底,元?dú)馍謫颖桧?xiàng)目,由獨(dú)立的產(chǎn)品研發(fā)小組負(fù)責(zé)。
2022年,元?dú)馍止餐瞥鰷p糖版和0糖版兩款冰茶,其中減糖版相比經(jīng)典口味減少25%的糖,0糖版用天然代糖赤蘚糖醇代替砂糖。
元?dú)馍滞瞥霰?,?ldquo;冰紅茶”轉(zhuǎn)向“冰茶”的重要節(jié)點(diǎn)。也因此,元?dú)馍直徽J(rèn)為是“新冰茶”開創(chuàng)者。
元?dú)馍种螅嬃掀髽I(yè)開始紛紛跟進(jìn)。
東鵬推出檸檬紅茶味“果之茶”新品,將果汁與優(yōu)質(zhì)茶葉結(jié)合;好望水推出面向運(yùn)動人群的“冰爽茶”,添加電解質(zhì)成分。而曾經(jīng)的“冰紅茶元老”康師傅,也推出新版冰紅茶,減糖50%,并增加膳食纖維(≥15克/瓶)。
元?dú)馍值谋璁a(chǎn)品資料強(qiáng)調(diào),上百次實(shí)驗(yàn)改善糖度曲線,尋找酸甜平衡;大幅度減糖的同時(shí)“減糖不減味”,還是記憶中的經(jīng)典冰茶味。此次,農(nóng)夫山泉的冰茶產(chǎn)品同樣強(qiáng)調(diào)“經(jīng)典口味重現(xiàn)”。
國內(nèi)軟飲料市場中的“百億單品”大多誕生于2014年前的增量紅利時(shí)代。此后行業(yè)增速放緩、同質(zhì)化加劇,產(chǎn)品生命周期縮短,能突破百億規(guī)模的單品寥寥無幾。
但現(xiàn)在,新的機(jī)會出現(xiàn)了。
其中就包括“冰茶”,歸類為“碳酸茶”賽道。
華泰證券的推測有一定的數(shù)據(jù)支撐。
億歐智庫《2025中國瓶裝冰紅茶飲料行業(yè)白皮書》顯示,2024年冰紅茶市場規(guī)模達(dá)300億元,預(yù)計(jì)2025年將增長至350億元。
全球市場更為可觀,2023年全球冰紅茶市場規(guī)模已達(dá)533億美元,預(yù)計(jì)未來將以6.7%的年復(fù)合增長率增長,到2033年突破千億規(guī)模,市場前景廣闊。
更關(guān)鍵的是,新玩家正在加速打開市場。據(jù)食品板報(bào)道,元?dú)馍直?024年銷量預(yù)計(jì)突破10億,較2023年的2億同比增長500%。這樣的增速,顯然讓市場看到了“再造百億單品”的可能。
此外,冰茶的海外市場發(fā)展?jié)摿σ淹癸@。在歐美市場,冰茶早已是成熟品類,這有利于中國品牌通過出海打開增量市場。
據(jù)報(bào)道,元?dú)馍謿馀菟a(chǎn)品已覆蓋印尼超過3萬家零售網(wǎng)點(diǎn),成為當(dāng)?shù)靥妓犸嬃鲜袌龅闹匾獏⑴c者。2022年,元?dú)馍謿馀菟畱{借"0糖0脂0卡"的健康定位,迅速打開印尼市場,在當(dāng)?shù)靥妓犸嬈蜂N量名列前茅。
與此同時(shí),業(yè)內(nèi)觀察者指出,盡管無糖冰紅茶與無糖茶有一定市場重合度,但整體并不高,從口感角度來說,冰紅茶高酸高甜的風(fēng)味特點(diǎn)鮮明,此外,冰紅茶的價(jià)格帶也相對更低。
從這一點(diǎn)來看,無糖茶此前已經(jīng)完成的市場教育,給冰茶提供了很好的鋪墊。
值得注意的是,隨著元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉等品牌加碼冰茶,一些爭議也隨之而來。例如,價(jià)格高、同質(zhì)化明顯等問題,已經(jīng)伴隨著冰茶的走紅引發(fā)熱議。
冰茶能夠復(fù)制“冰紅茶”的大單品神話嗎?這依然是一個(gè)等待驗(yàn)證的問題。可以確定的是,隨著農(nóng)夫山泉等更多“重量級”玩家進(jìn)場,這個(gè)賽道的可能性正在被越撐越大,冰紅茶將更年輕化、健康化。
參考資料:
1、快速消費(fèi)品精英俱樂部:農(nóng)夫山泉冰茶入局:百億賽道的“鯰魚效應(yīng)”
2、娛樂資本論:農(nóng)夫山泉遇冷記:5元冰茶,難撬“平民特飲”江湖?
3、環(huán)球網(wǎng):從解渴到健康,冰茶市場邁入減糖新階段
4、36氪:元?dú)馍肿霰瑁?ldquo;0糖”故事的終結(jié)丨焦點(diǎn)分析
5、華泰證券:破局與重構(gòu):中國軟飲行業(yè)的發(fā)展新紀(jì)元
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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