作者|安德魯

編輯|文昌龍

如果要在市場找出一家業(yè)務(wù)板塊內(nèi)部經(jīng)營分化，業(yè)績呈現(xiàn)迥然不同的公司，海信集團(tuán)應(yīng)當(dāng)算作其一。一方面，這家集團(tuán)公司做了最擅長的事，另一方面又在做著“強(qiáng)敵環(huán)伺”卻又不得不去試圖突圍的事。

擅長的事，自然是電視。9月4日，海信官方發(fā)布海報(bào)，宣布將會推出一款RGB-Mini LED電視新品，進(jìn)一步強(qiáng)化海信在此賽道的品牌優(yōu)勢。

對比之下，一個(gè)有趣的商業(yè)現(xiàn)象浮出了水面，明明電視（歸屬海信視像）做到全球數(shù)一數(shù)二（2024年占據(jù)全球電視機(jī)份額14%，穩(wěn)居第二中國品牌第一），家電業(yè)務(wù)卻陷入尷尬增速下滑、市值萎縮的被動局面。這種大集團(tuán)體系內(nèi)部的立體差別，彰顯海信不同業(yè)務(wù)之間商業(yè)閉環(huán)效率與競爭能力上的差異。

股價(jià)變動可以更好佐證這一觀點(diǎn)，「市象」在9月1日的“問董秘”投資互動平臺注意到，有投資者提出，“今年以來大盤已經(jīng)上漲了十幾點(diǎn)，達(dá)到了3800點(diǎn)，可海信家電今年卻還跌了十幾個(gè)，這在5000多支股票里也是絕無僅有的。再多的宣傳費(fèi)用也抵不住股價(jià)一直低迷不振帶來的懷疑”。

海信家電董秘對此回應(yīng)稱，公司股價(jià)波動受資本市場資金風(fēng)格、宏觀經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)變化等多重因素影響。但并未就上述投資者的具體問題作出進(jìn)一步解答。

當(dāng)下海信家電的股價(jià)的確不夠亮眼，在此前半年報(bào)發(fā)布后的五個(gè)交易日內(nèi)，公司區(qū)間跌幅6.62%、市值蒸發(fā)近25億元。如果把時(shí)間拉長看，至“80后”新掌門高玉玲上任至今的近9個(gè)月，海信家電A股股價(jià)累計(jì)跌幅已擴(kuò)大至約14%，公司市值較其上任前蒸發(fā)近60億元。

眾所周知，資本市場看重的是企業(yè)投資價(jià)值，一家公司業(yè)績?nèi)缭鏊偾熬懊骼?，能掙錢，便會成為行業(yè)寵兒，茅臺之所以多年持續(xù)霸榜A股之王寶座，就是年年大漲的業(yè)績支撐。

視線回到家電制造業(yè)領(lǐng)域，當(dāng)近期小米與格力的高管圍繞“誰是真正領(lǐng)先”吵來吵去時(shí)，同屬友商的海信家電卻更需要忙著闖過“規(guī)?；?、高端化、治理現(xiàn)代化”這三重關(guān)，它們彼此間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)是，規(guī)模決定增長與份額上限，高端影響品牌價(jià)值及其利潤貢獻(xiàn)，治理則是內(nèi)生戰(zhàn)略動力。

每一關(guān)，都將深刻決定海信家電能否如海信視像一般，構(gòu)建出可持續(xù)的造血能力。

01 規(guī)模關(guān)：增長下行，空調(diào)失速

在工業(yè)品賽道競爭中，規(guī)模是決定行業(yè)競爭者生死的第一道門檻，無論是智能網(wǎng)聯(lián)電動車行業(yè)還是家電界，追求銷量已經(jīng)是一道核心命題。

同樣，海信家電立足于市場的根基和價(jià)值也在于鎖定自身品牌在行業(yè)中的銷量份額，從而形成以“量換市”的長期商業(yè)效應(yīng)。

所以規(guī)模是決定一切的權(quán)杖，代表著話語權(quán)與主導(dǎo)權(quán)。但偏偏海信家電的2025上半年，正在失去了高增長，迎面而來的是“增速雙降”。

公開資料顯示，2025年上半年，海信家電營收微增1.44%至493.4億元，凈利潤增長3.01%至20.77億元，營收增速降至自2020年以來的中報(bào)歷史最低水平，且利潤增速也滑落至近三年中報(bào)的最低點(diǎn)（2023年、2024年中報(bào)顯示的增速分別為141.45%、34.61%）。按整年看，近年來其增長情況也波動明顯。

整體失速與其核心空調(diào)業(yè)務(wù)的增長減緩有直接關(guān)聯(lián)。有公開數(shù)據(jù)披露，貢獻(xiàn)近一半營收的暖通空調(diào)業(yè)務(wù)上半年?duì)I收增速為4.07%，與去年同期7.59%的增幅下滑超過3個(gè)百分點(diǎn)，且產(chǎn)品毛利較去年同期下滑1.56%。此外，海信家電國內(nèi)和國際市場的營收和產(chǎn)品毛利，都出現(xiàn)了不同程度下滑或增速減緩。

通常情況下，一家上市公司出現(xiàn)業(yè)績增速下滑或者增長不敵競品的情況，一是這家企業(yè)能吃到的產(chǎn)業(yè)紅利日漸見頂；二是自身市場競爭力不足，外部玩家擠壓其份額。

從這兩個(gè)角度能拆解出海信家電今年所面臨的規(guī)?；y題的真正根源。

站在行業(yè)視角，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)，在國補(bǔ)、以舊換新等政策驅(qū)動下，2025年上半年，國內(nèi)家電市場（不含3C產(chǎn)品）零售額達(dá)4537億元，同比增長9.2%。

期內(nèi)，國內(nèi)家用空調(diào)行業(yè)零售量為3845萬套，同比增長15.6%，零售規(guī)模達(dá)1263億元，同比增長12.4%；國內(nèi)洗衣機(jī)市場零售額476億元，同比增長11.5%；國內(nèi)冰箱市場零售額672.8億元，同比增長3.5%。

那么按這個(gè)角度對標(biāo)行業(yè)大盤，海信家電整體經(jīng)營業(yè)績及其細(xì)分業(yè)務(wù)的增長低于市場規(guī)模增長水平。

再來看家電三巨頭，美的集團(tuán)、海爾智家、格力電器三家白色家電巨頭，半年同比增長分別為15.58%、10.22%及-2.46%；同期歸母凈利潤分別同比增長25.04%、15.59%、1.95%。海信家電的半年增長率與之相比，也顯得略為承壓。

由于增速是實(shí)現(xiàn)企業(yè)更大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的拉升動力，也是成本控制與市場滲透的核心邏輯，所以該項(xiàng)支出的異常變動容易引發(fā)市場的猜測，也難怪海信家電股價(jià)會在財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日一度下行。

02 高端關(guān)：大而不強(qiáng)對手林立

海信家電的第二大挑戰(zhàn)是，作為頭部企業(yè)，如何在行業(yè)調(diào)整期需聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化和渠道升級等核心能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品的增長，并帶來品牌溢價(jià)。

在「市象」看來，家電行業(yè)雖不及其他智能硬件在明面上那么卷，但在對手林立尤其是海爾、美的、格力、TCL等都在朝著高端領(lǐng)域發(fā)力的大背景下，海信家電單純依賴傳統(tǒng)品類的規(guī)模擴(kuò)張已難以為繼。

那么海信家電的高端化贏在哪里？又差在哪里？

公開資料顯示，上半年，海信家電容聲冰箱的高端平嵌產(chǎn)品，已經(jīng)將毛利率提升了2.12個(gè)百分點(diǎn)至18.74%，再把時(shí)間拉長看，海信家電的高端璀璨套系在2024年?duì)I收同比增長52%，帶動高端家電滲透率提升；560WILL養(yǎng)鮮平嵌冰箱、565真空冰箱等產(chǎn)品推動冰箱線下份額升至市場前列。

另外，在品牌指數(shù)方面，璀璨曾以398的品牌指數(shù)高居三大高端家電品牌榜首，產(chǎn)品矩陣也日漸豐富，從2020年1個(gè)套系5個(gè)SKU，發(fā)展到2024年3大套系120+SKU，是支撐海信家電高端品牌聲量的關(guān)鍵矩陣。

但相對有亮點(diǎn)數(shù)據(jù)背后，海信仍要擺脫只做追隨者的枷鎖。

從行業(yè)來看，海爾卡薩帝毛利率達(dá)30%，另外，目前薩帝品牌近5年研發(fā)投入增長超過30%，同時(shí)GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，且卡薩帝是上半年唯一實(shí)現(xiàn)全品類正增長的高端品牌，已穩(wěn)居中國高端大家電市場榜首。

零售占比上，據(jù)GfK數(shù)據(jù)，卡薩帝冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等核心品類在高端市場的零售額份額均排名第一。尤其在1.5萬元以上的線下高端市場，卡薩帝冰箱份額達(dá)59.2%，空調(diào)占比49.2%，洗衣機(jī)更是以90.4%的份額形成絕對主導(dǎo)；另外，格力、美的則在其他不同細(xì)分高端市場占據(jù)對應(yīng)的優(yōu)勢。

上述呈現(xiàn)的是商業(yè)結(jié)果，過程方面，海信家電實(shí)則同樣有提升空間，對比上半年家電行業(yè)主要企業(yè)的研發(fā)投入增長指標(biāo)，海信家電的研發(fā)投入為16.75億元，同比增長1.88%，海爾智家今年上半年公司在研發(fā)方面投入了57.9億元，同比增長11.73%，美的研發(fā)增長則同比增加超過14%，差異十分顯著。

此外，海信高端產(chǎn)品的品牌價(jià)值在業(yè)內(nèi)也仍處低位，品牌價(jià)值被理解為品牌所有者通過在公開市場上許可該品牌所獲得的凈經(jīng)濟(jì)收益。根據(jù)Brand Finance發(fā)布的2024全球電子和家電品牌價(jià)值50強(qiáng)榜單，海信排名第44位。

總結(jié)下來，無論是體量份額、毛利貢獻(xiàn)、研發(fā)增長水平以及品牌勢能，海信家電在走向高端縱深之地后，的確面臨著自身還不夠強(qiáng)、對手林立的現(xiàn)實(shí)，這與海信視像在電視機(jī)領(lǐng)域獨(dú)占高端品類鰲頭的高光時(shí)刻形成了鮮明反差。

家電高端賽道的比拼，本質(zhì)上還是“體量+技術(shù)、品牌”三位一體的爭奪，在國內(nèi)存量高端細(xì)分領(lǐng)域的競爭加劇、行業(yè)整體需求增長逐步乏力、產(chǎn)品定義轉(zhuǎn)向AI的大背景下，如何在已經(jīng)初有成效的高端市場站穩(wěn)腳跟并打開新空間，成為海信家電接下來需要回答的問題。

但在解決這個(gè)問題之前，海信家電的治理層面情況其實(shí)同樣關(guān)鍵。

03 治理關(guān)：財(cái)務(wù)掌門人過度理財(cái)

談及海信家電，避不開其最新的80后財(cái)務(wù)背景出身的接班人——高玉玲。

作為海信集團(tuán)干部年輕化的典型代表，高玉玲在資本運(yùn)作和并購、收購方面擁有豐富經(jīng)驗(yàn)，更是擅長“買買買”。

從2024年6月至2025年6月這一年間，海信家電信托理財(cái)規(guī)模已超124億元，而在2023年時(shí)，規(guī)模還是68億元，是行業(yè)中妥妥的理財(cái)大戶。

制造業(yè)企業(yè)理財(cái)會帶來兩個(gè)問題。一是資本收益，比如海信家電在今年上半年的投資收益同比增長21.9%至5.11億元，光是定期存款利息就貢獻(xiàn)了1.33億元，處置交易性金融資產(chǎn)收益達(dá)1.19億元，所以該操作帶來的積極效果是使得其可以成為利潤的重要補(bǔ)充；二是不排除影響主業(yè)，由于當(dāng)前海信家電的業(yè)績改善并不太明顯，加之只是此類業(yè)績組成結(jié)構(gòu)并沒讓海信家電在市場競爭中占據(jù)絕對優(yōu)勢，反倒是帶來了持續(xù)的股價(jià)波動。

又或者，理財(cái)收益能就一直靠譜嗎？回過頭看，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，海信家電的總負(fù)債為552.98億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)73.91%，遠(yuǎn)高于家用電器行業(yè)45.88%的中位值，看上去，擅于精打細(xì)算的海信家電，財(cái)務(wù)理的也并不都是向好的。

另外，資本市場中有不少企業(yè)因?yàn)檫^度沉迷于投資性收益或者資本運(yùn)作，致使企業(yè)主業(yè)競爭力日漸下行，最終被對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

面向整個(gè)行業(yè)，海信的挑戰(zhàn)指向更宏大的命題：在“以舊換新”政策紅利消退后，企業(yè)如何構(gòu)建內(nèi)生增長動力？當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，技術(shù)創(chuàng)新與品牌溢價(jià)的平衡點(diǎn)何在？這場轉(zhuǎn)型的終局，或?qū)⒄Q生“技術(shù)定義標(biāo)準(zhǔn)、品牌定義需求、效率定義邊界”的新競爭格局。

海信能否在“規(guī)模、高端、治理”三大層面形成優(yōu)勢，取決于其能否在2025年交出“價(jià)值創(chuàng)造”的答卷，也是其穿越周期的必然選擇。