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流量路口,知乎得另辟蹊徑
2021-04-22 12:00:02

在如今這個(gè)流量為王的時(shí)代中,各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展都離不開堅(jiān)實(shí)的流量基礎(chǔ),比如在電商、短視頻、網(wǎng)文、在線教育等多個(gè)領(lǐng)域中,流量在平臺(tái)未來的穩(wěn)定發(fā)展中都起到了至關(guān)重要的作用。


誠(chéng)然,在流量思維之下企業(yè)的發(fā)展被進(jìn)一步加速,比如拼多多、抖音、快手等就借助急速增長(zhǎng)的流量成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)世界中尤為重要的存在。但在利好之下,流量思維也給部分企業(yè)的發(fā)展帶來了一定的困擾,比如知乎

向流量靠攏的知乎

如果以IPO做為節(jié)點(diǎn)的話,經(jīng)歷了十年慢發(fā)展的知乎,終于在新的十年中加快了腳步。但不論是前期“小而美”的封閉階段,還是后來的開放階段,甚至是如今的商業(yè)化階段,知乎在發(fā)展的過程中一直都在向流量思維靠攏。


而知乎向流量思維靠攏的表現(xiàn),主要是體現(xiàn)在以下幾個(gè)層面,并且各有特點(diǎn)。


其一是表現(xiàn)出具有多元化特點(diǎn)的內(nèi)容層面。對(duì)于知乎來說,所依靠的手牌只有問答內(nèi)容這一張,想要獲得不錯(cuò)的流量成績(jī),平臺(tái)中多元且豐富的問答內(nèi)容就是必不可少的。所以知乎這些年來一直在擴(kuò)張內(nèi)容,不論是從內(nèi)容本身還是形式上,知乎都下了不小的功夫。


其二是因?yàn)閮?nèi)容變化而導(dǎo)致的品牌層面。因?yàn)閮?nèi)容的多元化,促使知乎從原來的封閉精英社區(qū)轉(zhuǎn)型為開放的大眾社區(qū),這也就體現(xiàn)出了這一層面中不斷破圈的特點(diǎn)。而這種特點(diǎn)也正好貼合了知乎所需要的流量思維,在不斷更新自身定位的過程中吸引越來越多的用戶。


其三就是基于內(nèi)容和品牌的用戶層面。最開始的知乎只是一個(gè)200人上下的小型社團(tuán),但是隨著內(nèi)容和品牌的不斷變化,用戶也開始向更多元的方向發(fā)展。而這一層面的特點(diǎn)可以用“下沉”一詞來總結(jié),為了獲得流量的增長(zhǎng),知乎的用戶從精英下沉到了更大眾的層面。


并且用戶的增加會(huì)豐富平臺(tái)的問答內(nèi)容,吸引更多用戶進(jìn)入知乎平臺(tái)之中,進(jìn)一步加速內(nèi)容和用戶之間的循環(huán),在相互促進(jìn)中保證知乎的流量思維繼續(xù)運(yùn)行。

流量思維下的平臺(tái)變化

在這多方面的動(dòng)作之下,原本“小而美”的知乎在向流量靠攏的過程中也取得了一定的成績(jī)。


根據(jù)知乎的招股書顯示,截至2020年12月31日,知乎的內(nèi)容創(chuàng)作者累計(jì)達(dá)4310萬人,合計(jì)為平臺(tái)貢獻(xiàn)了3.15億個(gè)問題和答案,而在2020年第四季度,知乎的平均MAU達(dá)到7570萬,而同期月平均互動(dòng)次數(shù)達(dá)6.76億次。


如今的這種體量自然是十年前還處于邀請(qǐng)制的知乎所想不到的,但是流量的變化對(duì)于知乎來說帶來的不僅僅是用戶、內(nèi)容等方面的數(shù)據(jù)增多,也帶來了其他層面的沖突。


沖突一方面來自于平臺(tái)的內(nèi)容方面。正如創(chuàng)始人周源所說,最開始的小群體奠定了知乎的內(nèi)容基調(diào),但是隨著流量化的進(jìn)行,知乎平臺(tái)中的內(nèi)容也出現(xiàn)了嚴(yán)重的兩極分化,有十分優(yōu)質(zhì)的專業(yè)回答,同時(shí)也有抖機(jī)靈、軟廣、搞笑段子等內(nèi)容存在。


這種內(nèi)容層面的沖突,是知乎在流量化的過程中產(chǎn)生的并發(fā)癥,也是所有從小眾向大眾擴(kuò)張的平臺(tái)所需要面對(duì)的,B站就是很好的例子。而這種內(nèi)容上的沖突,也讓知乎原本的優(yōu)勢(shì)逐漸消失,最終走上微博、今日頭條等平臺(tái)的老路。


沖突另一方面來自于用戶層面。對(duì)于用戶來說,吸引他們走進(jìn)知乎平臺(tái)的是內(nèi)容,但是不同的內(nèi)容所吸引來的用戶也是不同的,這也就帶來了知乎用戶層面的沖突。


一部分用戶不滿于知乎日漸下滑的內(nèi)容而紛紛選擇離開或痛斥現(xiàn)狀,而另一部分用戶往往是被博人眼球但毫無營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容所吸引,他們心中知乎的用處只不過是看段子、找樂子罷了,這也加劇了不同用戶群體間的沖突和矛盾。

知乎適合流量思維嗎?

不難看出,向流量靠攏的知乎雖然有了一定的成長(zhǎng),但是在流量的沖擊下知乎自身也發(fā)生了巨變。而且在這些變化的背后,知乎發(fā)展受限的核心問題也逐漸明顯。


想要理解知乎的動(dòng)作,可以用B站來對(duì)比。因?yàn)椴粩嗟钠迫?dòng)作,B站不論是在自身業(yè)績(jī)還是市場(chǎng)表現(xiàn)上,如今都取得了很不錯(cuò)的成績(jī)。而這些成績(jī)自然讓知乎眼紅,于是發(fā)展起點(diǎn)很相似B站,就成了知乎效仿的對(duì)象。


通過多方面的破圈行動(dòng),從小眾的領(lǐng)域逐漸向大眾過度,基于流量的增加向綜合平臺(tái)邁進(jìn),并在過程中探索穩(wěn)定且多元的商業(yè)化道路。B站通過這種流量思維取得了不錯(cuò)的成績(jī),慢了一步的知乎同樣也想抓緊趕上。


但是這種流量思維對(duì)于B站很合適,對(duì)于知乎而言卻存在一定的問題,這主要是因?yàn)橹醯膬?nèi)容基調(diào)和流量思維有所沖突,而這也就是知乎發(fā)展受限的核心問題。


對(duì)比來看,B站的內(nèi)容調(diào)性是以娛樂為主,就連科普內(nèi)容、教育內(nèi)容也有較強(qiáng)的娛樂性質(zhì),而這種娛樂性質(zhì)保證了B站在擴(kuò)張中的穩(wěn)定,平臺(tái)的穩(wěn)定也就保證了用戶的留存以及后續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)。


但是因?yàn)閱柎饍?nèi)容的特性,用戶希望自己的問題得到較為準(zhǔn)確的解答,所以知乎的內(nèi)容調(diào)性從一開始就偏向嚴(yán)肅認(rèn)真,所以在平臺(tái)中充滿娛樂化內(nèi)容的時(shí)候,知乎的用戶矛盾也格外激烈,破圈舉動(dòng)也困難重重,利用流量思維獲得更好發(fā)展的愿望也大打折扣。

知乎需要另辟蹊徑

如此看來,似乎知乎并不適合流量思維的發(fā)展辦法,但事實(shí)果真是如此嗎?答案雖然是否定的,但卻并不簡(jiǎn)單,而這也需要知乎在內(nèi)容把控層面下更多的功夫。


一方面是內(nèi)容基調(diào)的精細(xì)把控。因?yàn)閱柎饍?nèi)容的嚴(yán)肅性,持續(xù)向流量靠攏的知乎更需要把控好平臺(tái)內(nèi)容的基調(diào)。但娛樂化并不是不可取,而是需要控制在可控的范圍內(nèi),利用娛樂化內(nèi)容為嚴(yán)肅的問答內(nèi)容增添活力,掌握好各類內(nèi)容的占比。


另一方面是內(nèi)容形式的持續(xù)發(fā)力?;诓煌膬?nèi)容形式,可以提高用戶對(duì)內(nèi)容的接受程度,也可以用更具吸引力的方式位平臺(tái)帶來更多的流量。雖然現(xiàn)階段知乎在音視頻、圖文等多方面都有布局,但是未來還需要繼續(xù)加碼。


通過這兩方面的持續(xù)升級(jí),知乎或許可以在流量化的過程中保證咬定自己的特點(diǎn)不動(dòng)搖,將流量思維更好運(yùn)用在自身的發(fā)展之中。


當(dāng)然,這并不只是知乎獨(dú)自需要考慮的,已經(jīng)走在前面的B站如今雖然已經(jīng)成為Z世代中最受歡迎的視頻平臺(tái),但在流量沖擊下如何保持基石同樣也是一大難題。而其他想從小眾向大眾擴(kuò)張的平臺(tái),這個(gè)問題同樣是重點(diǎn)。


總而言之,如今的知乎已經(jīng)開始了新的十年征程,其商業(yè)化腳步也在流量思維的落實(shí)中不斷加速。但是在商業(yè)化的道路上,知乎依舊處于成長(zhǎng)期,未來的挑戰(zhàn)依舊更多,而能否好好利用流量思維,也影響著知乎未來的發(fā)展。

-END-

劉曠
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
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    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
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    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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