文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
“時(shí)逢華誕玉輪圓，雙喜臨門(mén)不夜天。”國(guó)慶和中秋大約19年一相逢，2020年就是難得的雙節(jié)相遇。
太難的2020年，大家都急需一個(gè)情感的出口，而團(tuán)圓是中秋永恒的主題，是我們四處奔走最大的心愿，是鑲嵌在中秋佳節(jié)里美好的祝福，是在磨難里摸爬滾打的人兒最熱切的盼望。
在這頗能觸動(dòng)心弦的節(jié)日里，搶占“團(tuán)圓”的主題，可以更好地拉近與消費(fèi)者的距離，而如何把這老生常談的話題玩轉(zhuǎn)出“團(tuán)圓”的新意，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是一場(chǎng)考驗(yàn)。
碧桂園別出心裁，巧妙發(fā)問(wèn)“你為什么回家？”，看似是在詢問(wèn)回家的理由，實(shí)則在層層剖析中直擊問(wèn)題關(guān)鍵——什么時(shí)候回家也有了理由，通過(guò)捕捉生活中精微的場(chǎng)景，瞬間戳中淚點(diǎn)，把老生常談的話題翻轉(zhuǎn)出了感人的新意。
四個(gè)不同的故事，剛開(kāi)始鋪墊的是回家前的興奮喜悅，渲染著回家的熱鬧氛圍，點(diǎn)燃了熱烈的情緒。再通過(guò)細(xì)膩感情的挖掘：父親常年在外打工，中秋回家發(fā)現(xiàn)活潑可愛(ài)的女兒“這孩子怎么不愛(ài)笑了”，心疼得若有所思；初為小姨的她，得知姐姐難產(chǎn)的痛苦，遺憾沒(méi)有在身邊陪同；新婚的兒子，猛然間發(fā)現(xiàn)母親的斑斑白發(fā)，失了神；給父母買(mǎi)了新房的兒子，回家看到被冷落很久的鋼琴和寄存著小時(shí)候美好回憶的彈琴照片，陷入了沉默。
自然轉(zhuǎn)折，一瞬間戳中痛處，把我們帶入了沉思：這些遺憾，缺席，心疼......不就是回家的理由嗎？從喜悅到痛楚，最后再落腳到在家中其樂(lè)融融的場(chǎng)景，一幕幕溫馨暖心的畫(huà)面，讓我們更加篤定：原本以為回家需要一個(gè)理由/回來(lái)才發(fā)現(xiàn)/家/就是千萬(wàn)個(gè)理由。
碧桂園從“什么時(shí)候回家也有了理由”的角度切入，把老生常談的“團(tuán)圓”話題玩轉(zhuǎn)出了新花樣，巧然傳遞著品牌的溫暖與感動(dòng)。現(xiàn)在深入總結(jié)一下碧桂園是如何成功地把“舊酒裝入新瓶”，打響中秋品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役的。
中秋節(jié)點(diǎn)+痛點(diǎn)洞察
中秋是好時(shí)，團(tuán)圓是好事，團(tuán)圓既是我們美好的心愿，也承載著我們熱切的祈盼。在這一時(shí)刻，各大品牌會(huì)聚焦“團(tuán)圓”的主題，消費(fèi)者正考慮的也是要不要回家，那品牌如何標(biāo)新立異、突出重圍呢？回家看似暖意融融，但也隱藏著一個(gè)時(shí)代洞察，現(xiàn)在的年輕人大多數(shù)不愛(ài)回家，世界這么大，就想出去看看，加上和父母有代溝，對(duì)回家的需求有點(diǎn)淡化，我們只有在一些特殊的時(shí)刻才會(huì)想起家，而這樣特殊的時(shí)刻越來(lái)越短，也越來(lái)越少。那不回家到底行不行呢？于是，碧桂園挖掘出了四個(gè)細(xì)膩的情感瞬間，如果不回家，會(huì)錯(cuò)過(guò)很多想去陪伴與安慰的時(shí)刻，家人的喜怒哀樂(lè)自己也會(huì)不知如何融入及化解，會(huì)憑空留下很多遺憾。碧桂園巧借中秋佳節(jié)回家團(tuán)圓的主題，輕松戳中不回家的痛點(diǎn)，非常有穿透力，給了我們一個(gè)無(wú)法拒絕的回家的理由，用情感營(yíng)銷打動(dòng)著消費(fèi)者的心，極易觸達(dá)情感共振。
不同的身份和職業(yè)，農(nóng)民工父母和留守兒童，白領(lǐng)小姨和新生兒媽媽，新婚白領(lǐng)和父母，喬遷新居的兒子與父母......觸達(dá)的人群極廣，有著典型的覆蓋面。選擇的家中環(huán)境樸素親切，極具生活氣息。擇取的場(chǎng)景也十分貼近生活的內(nèi)容，全家人一起吃團(tuán)圓飯、拍全家福，本該歡天喜地的氛圍，父親發(fā)現(xiàn)女兒有點(diǎn)沉默低落；在為新生命的到來(lái)歡欣鼓舞時(shí)，也希望在初為人母的姐姐面臨恐懼和考驗(yàn)時(shí)，自己也能親自陪伴，給予安慰；兒子結(jié)婚是人生的一大喜事，但猛然發(fā)現(xiàn)培育自己長(zhǎng)大的母親的衰老，父母為自己付出了太多，而自己陪伴的太少；沉浸于喬遷新居的喜悅，突然發(fā)現(xiàn)被冷落很久的鋼琴，從而覺(jué)察到自己很少像小時(shí)候那樣給父母彈琴奏樂(lè)了，一家人歡聚的場(chǎng)景也愈發(fā)地少了。選擇的這些場(chǎng)景，喜悅中蘊(yùn)含著遺憾與疼惜，于內(nèi)心深處勾勒著細(xì)膩情感，如同就發(fā)生在我們每一個(gè)人的身上，很有真實(shí)感和代入感，很能引發(fā)情感共鳴。
巧立設(shè)問(wèn)，打破“團(tuán)圓”主題的常規(guī)套路，用啟發(fā)式的語(yǔ)氣，在與消費(fèi)者溫情脈脈地溝通著“你為什么回家”，從淺顯到深入，從歡喜到戳中淚點(diǎn)再到歡喜，從帶著目的回家到給你一個(gè)無(wú)法拒絕的回家的理由，再到家就是本身的理由。
是的，停下匆匆忙忙的腳步，去感知家的召喚與期待，啟動(dòng)愛(ài)的頻率，你我都會(huì)發(fā)現(xiàn)回家真的不需要什么理由，就像想回家就回家的白領(lǐng)女孩說(shuō)的一樣，“沒(méi)什么事兒，就不能回家了嗎”，回家團(tuán)圓是一件自然發(fā)生的事情，我們應(yīng)盡可能地讓陪伴與愛(ài)常駐家中。碧桂園在引發(fā)大家情感共鳴的同時(shí)，也傳遞出品牌細(xì)膩入微的關(guān)懷與溫暖。中秋佳節(jié)過(guò)節(jié)的方式可能會(huì)隨著時(shí)代而變，但是親情和思念不會(huì)改變，碧桂園通過(guò)細(xì)致入微的情感描摹，將回家的意義融入到能夠喚起消費(fèi)者共鳴的生活場(chǎng)景中，更加注重與消費(fèi)者的情感鏈接，不斷鞏固、強(qiáng)化富有人情味的品牌印象，十分契合“家圓、團(tuán)圓、碧桂園”的理念，也是一次頗有啟發(fā)性意義的主題升華。聚焦于每一個(gè)團(tuán)圓的時(shí)刻，要用愛(ài)認(rèn)真陪伴，擴(kuò)大到生活的時(shí)時(shí)刻刻，不用再問(wèn)為什么，讓回家成為自然而然的事兒。碧桂園以情感為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)走心的回家故事引發(fā)大家共鳴，在中秋品牌營(yíng)銷混戰(zhàn)中踏踏實(shí)實(shí)做出了有溫度的營(yíng)銷。愿溫暖到每一個(gè)渴望團(tuán)圓的你，也成為你中秋回家團(tuán)圓的助力，甚而變成時(shí)時(shí)提醒自己回家的定時(shí)器。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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