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送禮自古就是門學問，七夕送禮更是門玄學。
不過，天貓七夕節(jié)通過一場節(jié)日營銷，攻克了“七夕送禮物難”這一經(jīng)久不衰的痛點。
在天貓美妝洗護行業(yè)的牽頭下，天貓七夕節(jié)以 #七夕請賜教# 為傳播主題，用“一條主線解決問題+持續(xù)聯(lián)動三方造勢+兩點定向承載業(yè)務(wù)”的營銷組合拳，布局整個七夕傳播周期，實現(xiàn)了點線面深耕七夕節(jié)、收割不同消費群體的傳播目標。
把這套營銷組合拳拆解來看，是醬嬸的：
01
一條主線解決痛點
提出→化解“七夕選禮物難”
七夕送禮物這道一不小心送命題，對很多人來說只有兩種答案：不送，屎路一條，送了，就是九九八十一難——沒有儀式感、買錯東西了、不幸撞車了……
真實發(fā)生在日常生活中令人頭大的七夕選禮物痛點，被天貓七夕節(jié)拿捏到了，這支《七夕不頭大》動畫病毒視頻，意在點明“儀式感、買錯禮物、禮物撞車”這三大痛點，并逐一以“高級定制、官方正品、七夕限定”三個貨品賽道作為解決方案，針對性地勸慰消費者：
還推出《七夕過來人語錄》創(chuàng)意貨品海報補全傳播邏輯鏈條，從美妝、個人護理、家清、寵物用品、鮮花等領(lǐng)域，借幾十位經(jīng)驗豐富的“過來人”之口，以有趣有用且貼合七夕情感氛圍的文案，融合品牌及貨品賣點特色，給出一套完整的七夕送禮物方案，徹底解決長久困擾消費者的“選禮物難”痛點：
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一般來說，有的品牌提出痛點，有的品牌解決痛點，但天貓七夕節(jié)則是既提出痛點又解決痛點，自己包圓了。
02
持續(xù)聯(lián)動三方造勢
激活各自粉絲群，拓展傳播覆蓋面
成功解決痛點之后，該干的事就是讓更多人知道。在宣傳路徑上，天貓七夕節(jié)從三個方向上發(fā)力：
一是百大品牌齊發(fā)聲，由雅詩蘭黛、Tom Ford、YSL、阿瑪尼、Olay、巴黎歐萊雅、理膚泉等七夕送禮心智極強的頭部美妝品牌牽頭，聯(lián)動個護、家清、寵物、鮮花等七夕重點消費行業(yè)下場合力造勢，直擊品牌消費者，激活購買欲。
二是集結(jié)眾多大咖明星，以宋茜、朱一龍、馬思純、白宇為代表的20位一線代言人直發(fā)微博，或傾情推薦或親自種草，提供七夕節(jié)購物選擇，迅速聚攏粉絲圈層注意力和消費力。
三是多圈層KOL持續(xù)發(fā)酵，匯集美妝、娛樂、時尚、情感、文化等多個領(lǐng)域大小博主各自發(fā)揮所長，通過病毒視頻、投搞征集、創(chuàng)意榜單等多樣化內(nèi)容形式，提升各自圈層粉絲互動粘性，強化“七夕選禮物上天貓”的心智，進一步提升全網(wǎng)對天貓七夕節(jié)的關(guān)注熱度和討論聲量。
在三方合力助推和消費者UGC自主發(fā)酵傳播下，#天貓七夕節(jié)# 與#七夕請賜教#雙話題閱讀量高達14億，討論量507.4萬。這些數(shù)據(jù)背后蘊藏的，是噴薄而出的剁手欲和實實在在的下單量。
03
兩點定向承載業(yè)務(wù)
攜手虎撲引流+自主直播轉(zhuǎn)化
雖說“口紅不同色號到底有啥區(qū)別啊？”始終是直男的未解之謎，但從近些年情感類節(jié)日期間，諸如紀梵希、YSL等大牌美妝的銷售數(shù)據(jù)中卻能發(fā)現(xiàn)，男性消費者占比不斷升高，生活中知道“斬男色”“蘿卜丁”的男性也越來越多。（哎，有點迷？）
這種看似矛盾的趨勢現(xiàn)象，卻被鼻子很靈的天貓嗅到了。選擇在七夕節(jié)與國內(nèi)最大男性垂直內(nèi)容社區(qū)虎撲合作，還采用了深諳男性群體特點的“軟硬兼施”策略。（哎，有點像女朋友的策略？）
所謂硬，是直接投放虎撲開屏和信息流廣告，導流天貓七夕美妝會場轉(zhuǎn)化流量，畢竟男性都比較直接，很可能看不懂情啊愛啊的彎彎繞繞，還不如“買就完事兒了”來得痛快。
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所謂軟，則是間接透過軟性帖《這不是演習！各位JR進來保命》跟兄弟們幽默分享如何保命，巧妙滲透天貓七夕節(jié)信息，引發(fā)男同胞共鳴的同時，順便獻愛心給大家抄作業(yè)，順順利利過七夕女朋友的關(guān)。
男性彼此攙扶的畫面果然十分精彩，看帖子下面兄弟們熱淚盈眶的回應(yīng)，天貓七夕節(jié)算是破圈攻下了男性送禮人群，成功將虎撲男性用戶定向引流至天貓七夕節(jié)——這是天貓回收流量承載業(yè)務(wù)的第一個點。
另一個亮點，則是在七夕前夜及當天，天貓美妝洗護行業(yè)官方臺“顏控貓小美”全面發(fā)力，由美妝洗護領(lǐng)域的阿里小二親自選品推薦七夕精選好貨，專業(yè)把關(guān)直擊消費者痛點，激發(fā)消費者購買欲。
但要注意了，天貓七夕節(jié)能在七夕節(jié)向內(nèi)收攏，不只是因為家中有礦不愁流量，而是因為七夕節(jié)前期它在站外實施了一系列蓄積流量的有效動作——“一條主線解決痛點”給予用戶關(guān)注天貓七夕節(jié)的強理由，“持續(xù)聯(lián)動三方造勢”營造了天貓七夕節(jié)的強氛圍，“與虎撲合作專攻男性送禮人群”種下了選禮物去天貓七夕節(jié)的強心智。
一路積累下來，天貓七夕節(jié)站外人氣流量才能回流沉淀至站內(nèi)業(yè)務(wù)層面，才能真正助力商家連接消費者，達成提升銷售額的業(yè)績目標。
▼
總體來說，今年天貓七夕節(jié)，實現(xiàn)了三位一體傳播。
從商家來說，七夕節(jié)日氛圍濃厚，消費者贈禮心智強，是商家強化互動、提升銷售、創(chuàng)意輸出的絕好時機。
消費者層面，七夕是中國傳統(tǒng)情人節(jié)意義非凡，但今年受疫情影響，這個七夕節(jié)很可能是“第一個”可以線下約會的情人節(jié)，當不容錯過，這便給了消費群體釋放消費需求的充分理由，同時也為商家大顯身手提供了機遇和場域。
對天貓而言，則完全發(fā)揮了中心平臺作用，由美妝行業(yè)聯(lián)動多行業(yè)營造七夕氛圍，尤其在復工復產(chǎn)背景下，延續(xù)618余熱并借勢七夕，進一步提升市場信心、提振商家士氣、重點扶持美妝行業(yè)和新銳國貨品牌，充分利用自造IP「天貓禮遇季」勢能，持續(xù)強化“買七夕禮物上天貓”的消費心智。
節(jié)日自帶的美好調(diào)性決定著，節(jié)日營銷是品牌營銷必修課，想要做得深入長久，不妨從今年天貓七夕節(jié)這套玩法中汲取經(jīng)驗——這次打透一個點，下次再打透一個點，然后一個點接一個點打下去，總有打出一大片天的時候。
—— END ——
關(guān) 注 文 案 君 就 是 一 場 冒 險，至 今 我 仍 不 覺 得 安 全......
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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