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上一篇文章《由淺入深地聊聊廣告平臺的MKT API和RTA（上）》給大家介紹了下媒體平臺幾個技術(shù)名詞的背景由來，以及詳細(xì)介紹了MKT API。對于MKT API，有幾位讀者朋友問了幾個問題：

1.MKT API的功能是不是比DSP多，如果DSP沒有的功能，是否通過MKT API方式就能開放了？

TD通過MKT API對接DSP，實(shí)現(xiàn)了DSP的鏡像，并在這鏡像基礎(chǔ)上去做一些能力的增強(qiáng)，通常體現(xiàn)在操作效率的提升上。比如利用MKT API新建廣告計(jì)劃的接口，TD去實(shí)現(xiàn)批量新建廣告計(jì)劃的功能，當(dāng)廣告主需要新建多條廣告計(jì)劃時就不用一條條去建。

2.各媒體的素材尺寸不一樣，MKT API是如何處理？

各媒體的廣告位尺寸不一，導(dǎo)致廣告主投放時需要做的素材尺寸不一這個問題，是整個廣告行業(yè)缺少統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致的問題，這個并不是MKT API能解決的。正常廣告主在媒體DSP平臺上是怎么投放廣告素材的，通過MKT API還是一樣這么投放。

3.京東的京準(zhǔn)通是否以MKT API形式對接騰訊的？

據(jù)我了解，京準(zhǔn)通的京東站內(nèi)流量是對接京東內(nèi)部ADX流量的，如果是站外流量比如騰訊廣告等，是通過騰訊廣告的MKT API對接的。并且因?yàn)轵v訊和京東的“深度戰(zhàn)略合作關(guān)系”，京準(zhǔn)通能拿到的很多東西是別人所不能的，比如騰訊的DMP數(shù)據(jù)。

今天這篇文章主要是給大家介紹RTA。還是先看看之前給大家展示的這張圖片，里面有兩個由DSP平臺負(fù)責(zé)提供的API接口，分別是MKT API和RTA，RTA接口是由媒體DSP平臺提供給廣告主對接用以競價(jià)前判斷的接口。

以前，媒體ADX開放給外部DSP，發(fā)現(xiàn)自己處在投放鏈條末端，廣告預(yù)算掌控權(quán)不在自己手上，于是搞了個私有DSP，供廣告主直接開戶進(jìn)行投放（簡稱直投），這下媒體就主動權(quán)大多了。但是慢慢發(fā)現(xiàn)，直投還是有不少問題需要被解決（廣告主消耗理應(yīng)還能更大）：

于是，RTA出現(xiàn)了……

  RTA概述   

RTA具體是什么意思？

RTA（全稱Real-Time API，即RT API），實(shí)時API接口，是媒體為廣告主提供的基于廣告主一方數(shù)據(jù)進(jìn)行流量篩選的一套接口服務(wù)，對接后廣告主利用這套接口可以實(shí)現(xiàn)用內(nèi)部數(shù)據(jù)實(shí)時進(jìn)行投放前判斷，并能夠結(jié)合媒體直投平臺的數(shù)據(jù)和算法優(yōu)勢，雙方共同篩選流量，提升投放效果。

再簡單點(diǎn)說，就是媒體直投平臺通過RTA接口把用戶設(shè)備號信息通過競價(jià)請求發(fā)送給廣告主，問廣告主這個用戶你要不要參與競價(jià)，廣告主結(jié)合自身需求把判斷結(jié)果通過RTA接口返回給媒體，媒體再結(jié)合自身平臺的數(shù)據(jù)和算法最終決策要不要參與競價(jià)。

但需要注意的是，RTA是預(yù)競價(jià)，它實(shí)際并不負(fù)責(zé)競價(jià)，它只是根據(jù)自己的判斷后去決策要不要競價(jià)，并把競價(jià)想法傳達(dá)給媒體直投平臺，由媒體再根據(jù)原有的直投流程綜合判斷是否出價(jià)，競價(jià)權(quán)在媒體直投平臺。分兩種情形：

• 廣告主通過RTA決策不出價(jià)的，媒體直投平臺一般也不會出價(jià)；

• 但是廣告主通過RTA決策后要出價(jià)的，媒體直投平臺可能出價(jià)也可能不出價(jià)。因?yàn)槊襟w直投平臺會根據(jù)平臺設(shè)置以及平臺數(shù)據(jù)算法綜合判斷是否需要參與競價(jià)。所以RTA方式等于綜合利用了廣告主自身的數(shù)據(jù)和算法，以及媒體方的數(shù)據(jù)和算法，雙重競價(jià)判斷后再決策是否出價(jià)，以及應(yīng)該出多少價(jià)格。

RTA適用于哪些公司？有什么價(jià)值？

RTA適用于滿足以下兩個條件的廣告主：

1. 有一定技術(shù)和算法能力：RTA會向廣告主轉(zhuǎn)發(fā)流量競價(jià)請求，廣告主要有接收高并發(fā)的流量并快速響應(yīng)的能力。

2. 廣告消耗量大、內(nèi)部數(shù)據(jù)量大且數(shù)據(jù)更新頻率高的廣告主：通常這類廣告主一方面需要將數(shù)據(jù)實(shí)時應(yīng)用到廣告精準(zhǔn)定向投放中，另一方面也是對數(shù)據(jù)安全性要求也高。

同時符合以上兩個條件的公司主要是電商、金融、游戲或者其它網(wǎng)服APP等行業(yè)的頭部廣告主。

RTA最大的價(jià)值就是讓廣告主的一方數(shù)據(jù)都盡可能地參與到整個廣告投放中來，相當(dāng)于媒體給了一部分競價(jià)話語權(quán)給廣告主。對于使用了RTA的廣告主來說，廣告主可以將內(nèi)部用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行更細(xì)粒度的劃分，篩選高、中、低價(jià)值的用戶，實(shí)現(xiàn)對不同價(jià)值的用戶進(jìn)行實(shí)時出價(jià)判斷來逐步提升廣告效果。2019年我從部分參與RTA測試的廣告主**得知，使用RTA后的廣告成本起碼降了50%以上。

各家媒體RTA是幾時出現(xiàn)的？

RTA也是近兩年才出現(xiàn)的，2019年的時候，巨量引擎和騰訊廣告就推出RTA限量版測試了，當(dāng)時它們定向邀請了幾個頭部廣告主進(jìn)行對接并驗(yàn)證投放效果是否有提升。在確認(rèn)真正有效果提升后，2020年騰訊廣告和巨量引擎才真正對外宣傳RTA，快手廣告倒挺快的，2019年10月就對外正式宣傳其RTA了 。

盡管現(xiàn)在RTA的推出可以在一定程度上幫助到某些大廣告主，但是畢竟基于有限的RTA接口數(shù)據(jù)，廣告主能優(yōu)化的也還比較有限。媒體通過RTA接口返回的數(shù)據(jù)通常只有設(shè)備號。

當(dāng)然，個別媒體也會根據(jù)廣告主的投放量級來相應(yīng)放寬數(shù)據(jù)字段，比如廣告位信息、性別標(biāo)簽、年齡標(biāo)簽等。另外，各家媒體RTA的控制粒度也不太一樣，有些是作用于廣告計(jì)劃或廣告級別，有些是只能作用于賬戶級別。

對接RTA的系統(tǒng)叫什么？

廣告主對接媒體RTA之后的產(chǎn)品好像還沒啥名字，我們姑且先用Pre- bid預(yù)競價(jià)引擎來直觀形象地叫它，因?yàn)橐话銓覴TA后很少會直接獨(dú)立作為一個產(chǎn)品，而是整合到廣告主內(nèi)部的系統(tǒng)中，比如廣告主內(nèi)部有TD系統(tǒng)，那也可以把Pre- bid設(shè)置作為一個流量過濾設(shè)置功能模塊。

當(dāng)TD和Pre-bid結(jié)合起來之后，就有點(diǎn)類似簡單版DSP了，只不過Pre-bid的RTA接口只能拿到媒體發(fā)送的設(shè)備號ID，而DSP的RTB接口除了能拿到媒體發(fā)送的設(shè)備號之外，還有更多日志級的數(shù)據(jù)，包括廣告位的詳細(xì)信息、地區(qū)、設(shè)備品牌及型號、甚至用戶標(biāo)簽等更明細(xì)的數(shù)據(jù)。

對接RTA有什么門檻？

相比于開放且沒什么對接門檻的MKT API來說，RTA的門檻還是較高的：

1. 對接者本身的技術(shù)能力和人群數(shù)據(jù)體量：因?yàn)镽TA對接需要有處理實(shí)時競價(jià)判斷的能力，同時還要有大量的人群數(shù)據(jù)用以競價(jià)判斷。

2. 對接者在媒體平臺的廣告消耗要夠大：因?yàn)镽TA接口開放的最基本要求就是消耗量級，畢竟媒體開放RTA對接轉(zhuǎn)發(fā)流量信息也是有一定的成本的。比如某媒體會要求每天廣告消耗不低于5萬。

3. 對接者必須是廣告主身份（個別媒體才要求）：這個門檻僅限于某媒體，不過后面了解到這個媒體在去年也開始找了家消耗量大的頭部代理商在測試對接了。

如果符合了媒體RTA申請條件也不代表就可以永遠(yuǎn)占坑了，媒體一樣會有清退機(jī)制，不達(dá)標(biāo)則會關(guān)閉其RTA接口通道。

• 分享某媒體的清退機(jī)制，以下任一條件符合，將被強(qiáng)制退出：

有些人可能對實(shí)時競價(jià)判斷的能力不太了解，這里補(bǔ)充2個指標(biāo)數(shù)據(jù)：

• 由于媒體轉(zhuǎn)發(fā)流量是高并發(fā)的，流量高峰時期得能承載得住，這里涉及媒體QPS：

騰訊廣告：優(yōu)量匯12w/s，騰訊站內(nèi)流量23w/s。

巨量引擎：聽說穿山甲和巨量引擎站內(nèi)流量各20w/s。（歡迎指正）

快手廣告：6w/s。

• 實(shí)時競價(jià)的要求就是在媒體的默認(rèn)超時時間（包括網(wǎng)絡(luò)傳輸時間+內(nèi)部處理時間）內(nèi)必須響應(yīng)：

說明：如果超時是怎么處理呢？媒體會有默認(rèn)的處理方式，同時也有可能提供可選的方式。一般兩種方式：超時當(dāng)非RTA處理，即走常規(guī)的投放流量（即由媒體根據(jù)廣告主在廣告平臺的設(shè)置判斷是否出價(jià)）；超時當(dāng)不競價(jià)處理（即不投放）。

  RTA示例   

媒體RTA的對接流程示例

這里給大家簡單列舉個對接媒體RTA的大體工作流程，具體對接里面的細(xì)節(jié)問題以各平臺規(guī)則為準(zhǔn)：

1. 搭建基礎(chǔ)平臺：搭建一個可用于承載媒體流量請求及實(shí)時作出響應(yīng)的預(yù)競價(jià)引擎，一般最好還要有自己的DMP數(shù)據(jù)管理平臺。

2. 申請RTA對接：符合條件的廣告主，確認(rèn)了RTA對接意向后，一般需要聯(lián)系對應(yīng)的銷售/商務(wù)獲取最新的RTA對接文檔。

3. 技術(shù)開發(fā)：按照媒體提供的RTA接口文檔進(jìn)行對接開發(fā)，并提交RTA請求響應(yīng)的接口地址等RTA設(shè)置信息給媒體對接人進(jìn)行配置。

4. 聯(lián)調(diào)測試：開發(fā)完成后與媒體約定時間進(jìn)行小流量的聯(lián)調(diào)測試，能夠正常接收媒體測試流量請求并對每個流量正常響應(yīng)是否參與競價(jià)，確保媒體解析成功和功能正常運(yùn)行。成功后聯(lián)系媒體對接人配置正式的RTA設(shè)置（比如可承受的QPS值）。

5. 正式上線：開啟正式的廣告投放計(jì)劃，通過RTA接口接收媒體正式流量請求，并根據(jù)自身DMP數(shù)據(jù)對每個流量響應(yīng)是否參與競價(jià)。

那廣告主開通RTA后，在媒體DSP后臺會有什么變化嗎？會的，主要就會多一個RTA策略管理的通道。比如巨量引擎，廣告主可以在頂端導(dǎo)航的“工具” - “優(yōu)化工具”欄目下看到多了一個“RTA策略管理”，點(diǎn)擊進(jìn)去就可以看RTA接口配置信息，以及選擇RTA投放策略。

媒體RTA的應(yīng)用示例

在講RTA應(yīng)用之前，先介紹關(guān)于“用戶增長”相關(guān)的詞。

用戶包含了新用戶和老用戶：

對于新企業(yè)或者新APP來說，用戶增長主要是指新用戶數(shù)量的增長，一般稱為“拉新”，這類企業(yè)或APP進(jìn)行廣告投放的主要目的也是“拉新”。

而對于頭部企業(yè)或者頭部APP來說（參考下圖），由于用戶規(guī)模已經(jīng)到達(dá)一個趨近“飽和”量級了，比如電商大戰(zhàn)的淘寶和拼多多。

來自Trustdata的《2020年10月移動互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)排行榜》

對于頭部這些大APP來說，“拉新”已經(jīng)到達(dá)天花板了，大家PK的是MAU和DAU這些活躍用戶指標(biāo)了，也就是說，它們的用戶增長更多的是指活躍用戶數(shù)量的增長，一般稱為“促活”、“拉活”、“盤活”、“喚醒”、“重定向”等，名字有點(diǎn)多，沒有像“拉新”這么統(tǒng)一的叫法，我們姑且統(tǒng)一稱為促活吧。

促活就是指把那些已經(jīng)是自身APP用戶的那些沉睡用戶找回來，畢竟“維護(hù)一個老客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于開發(fā)一個新客戶的成本”，因?yàn)槟阋呀?jīng)知道它是你的目標(biāo)用戶了，你可以直接精準(zhǔn)定向。另外由于這個用戶本身是老用戶了，所以你的客戶教育成本也低了很多，用戶轉(zhuǎn)化路徑相對來說也簡單很多。

因此，廣告投放里面的促活成本也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于拉新成本的，比如某主流APP的拉新成本要去到100了，但是促活成本只要1塊多。

所以，在廣告投放過程中，如何更好的區(qū)分“拉新”和“促活”，以及如何將用戶分層分群進(jìn)行精細(xì)化定向來降低轉(zhuǎn)化成本、提升轉(zhuǎn)化收益呢？就面臨著如何用好這些廣告主內(nèi)部用戶數(shù)據(jù)的問題，所以RTA的價(jià)值就體現(xiàn)出來了。

RTA常規(guī)應(yīng)用1：人群精準(zhǔn)定向，即利用廣告主自身數(shù)據(jù)和算法進(jìn)行人群的過濾或重定向。

• 過濾已有客戶，防止重復(fù)投放（針對拉新場景）。

• 過濾黑名單用戶、虛假曝光或虛假點(diǎn)擊用戶設(shè)備號等（針對拉新場景）。

• 精準(zhǔn)定向潛在用戶：使用DMP的第二方或者第三方數(shù)據(jù)（針對拉新場景）。

• 召回流失用戶、盤活沉默用戶（針對促活場景，將僵尸用戶重新喚醒）。

• 精細(xì)運(yùn)營高質(zhì)量、高價(jià)值客戶，鎖住客戶（針對促活場景，讓客戶成為活躍買家或忠誠客戶）。

RTA常規(guī)應(yīng)用2：跨媒體的投放控制，可以減少重復(fù)曝光或無效曝光，避免廣告浪費(fèi)。

• 避免同一用戶的多次重復(fù)曝光，不僅浪費(fèi)廣告，而且用戶可能厭惡該廣告甚至該公司品牌。

• 避免對已在某渠道成功轉(zhuǎn)化了的用戶在其它渠道重復(fù)當(dāng)新用戶進(jìn)行投放，如果不能實(shí)時RTA的情況下，有可能A渠道轉(zhuǎn)化的用戶在B渠道當(dāng)新用戶重復(fù)曝光或者使用了錯誤的創(chuàng)意內(nèi)容（畢竟在這“殺熟”時代，老用戶的權(quán)益可能還沒新用戶的權(quán)益高，廣告文案上很容易穿幫）。

RTA常規(guī)應(yīng)用3：數(shù)據(jù)沉淀管理及應(yīng)用，一方面可以積累媒體轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)據(jù)，另一方面可以實(shí)時應(yīng)用內(nèi)部數(shù)據(jù)。

• 媒體流量數(shù)據(jù)積累，包括設(shè)備號以及設(shè)備號對應(yīng)的曝光、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)等。

• 實(shí)時應(yīng)用內(nèi)部數(shù)據(jù)，而不需要頻繁更新和上傳DMP人群包到媒體了，也不會因?yàn)槊襟w平臺的限制性導(dǎo)致上傳效率慢以及數(shù)據(jù)應(yīng)用延遲等。

• 將用戶流量的篩選工作從“投放后看數(shù)據(jù)”提前到“實(shí)時競價(jià)中”，基于用戶質(zhì)量和預(yù)測轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷是否出價(jià)，以及出價(jià)多少合適。（目前媒體基本還沒開放出價(jià)字段，昨天看《計(jì)算廣告》劉鵬老師發(fā)的文章是說騰訊廣告新出了個“增強(qiáng)型RTA”支持出價(jià)字段了，如果是的話，挺好的?。?/span>

媒體RTA的代碼示例

為方便大家更好的理解RTA接口，給大家看段某平臺代碼實(shí)例。我們先介紹一個代碼中會出現(xiàn)的幾個關(guān)鍵字段名稱以及分別代表什么。

下面簡單舉例一個安卓用戶設(shè)備的廣告請求，媒體DSP通過RTA接口向廣告主發(fā)起了一個ID為123的競價(jià)請求，并攜帶操作系統(tǒng)類型和MD5加密的IMEI號。大家可以根據(jù)這段代碼里面的每一句分別代表什么。

假設(shè)當(dāng)前有一個安卓用戶設(shè)備的廣告請求，則媒體DSP發(fā)送的RTA信息如下：

{

  "id": "123 ", 表示預(yù)競價(jià)請求的唯一標(biāo)識

  "os_type": 1, 表示操作系統(tǒng)為Android

  "did_md5": "837098765650877" 表示MD5加密的用戶設(shè)備號（IMEI號）

}

廣告主的Pre-bid引擎收到競價(jià)請求信息后要決策是否出價(jià)，并返回響應(yīng)結(jié)果給媒體DSP，返回結(jié)果也舉例了三種情況：

第一種是指定只投放賬戶ID為888且廣告組ID為100和200的廣告，只在這兩個廣告組里面需要對此用戶設(shè)備號進(jìn)行競價(jià)。

第二種是表示廣告主所有RTA賬戶下的所有廣告都需要對此用戶設(shè)備號進(jìn)行競價(jià)。

第三種是表示廣告主所有RTA賬戶下的所有廣告都排除對此用戶設(shè)備號的投放。

1.只投放指定賬戶下的指定廣告：

{

  "id": "123", 表示對id為123的預(yù)競價(jià)請求的響應(yīng)

  "result_type": 2, 表示只投指定部分

  "result": [ 表示指定要投放的內(nèi)容

    {

      "account_id": 888, 表示該媒體直投平臺的賬戶id為888

       "unit_id": 100 表示廣告組廣告id為100

    },

    {

      "account_id": 888, 表示該媒體直投平臺的賬戶id為888

      "unit_id": 200 表示廣告組廣告id為200 

    }

   ]

 }

2.全部投放：

{

  "id": "123", 表示對id為123的預(yù)競價(jià)請求的響應(yīng)

  "result_type": 0 表示全部都投，包括廣告主所有RTA賬戶下的所有廣告

}

3.全部不投放：

{

  "id": "123", 表示對id為123的預(yù)競價(jià)請求的響應(yīng)

  "result_type": 1 表示全部不投，包括廣告主所有RTA賬戶下的所有廣告

}

說明：由于MKT API是沒有門檻的，媒體的接口文檔是開放的，所以上一篇給大家分享了媒體的MKT API接口文檔網(wǎng)址。但是RTA是給高級VIP廣告主對接的，文檔只能定向發(fā)給這些大廣告主，并不是開放的，所以這里我也不方便把各媒體文檔發(fā)出來的，如果需要了解的，可以關(guān)注本公眾號后發(fā)消息聯(lián)系我。

通過由淺入深地聊聊廣告平臺的MKT API和RTA（上）和（中）介紹完MKT API和RTA之后，可能大家已經(jīng)了解了這兩個是什么東西了，但是大腦仍有很多疑問，比如：

• 直投和RTA投放有啥區(qū)別？（我在剛接觸RTA的時候也是沒搞懂這個問題）

• RTA投放和RTB投放有啥區(qū)別？（兩個詞極度相似，很多人傻傻搞不清）

• MKT API加上RTA可以做個簡單版/閹割版DSP，那它和完整版DSP的區(qū)別是什么？

• ……

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關(guān)于RTA的內(nèi)容今天先講到這

下一篇解答上面的疑問

請大家期待下一篇

由淺入深地聊聊廣告平臺的MKT API和RTA（下）

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作者簡介

梁麗麗(Lily Leung)

中國第一批程序化廣告從業(yè)者

《程序化廣告》作者，并著有網(wǎng)絡(luò)白皮書《程序化廣告生態(tài)實(shí)用手冊》及《品牌程序化廣告投放指南》

暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院客座教授

公眾號：廣告從業(yè)者自習(xí)室