作者 | 李秋涵

編輯 | 魏佳

11月9日，騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱“騰訊音樂”）發(fā)布最新一季財報。

這份財報對于騰訊音樂來說意義重大。過去的一個季度，外部和內(nèi)部環(huán)境都發(fā)生了一些變化。一方面，行業(yè)獨家版權(quán)時代過去，8月，騰訊音樂宣布放棄音樂版權(quán)獨家授權(quán)權(quán)利。另一方面，騰訊音樂在6月宣布成立內(nèi)容業(yè)務(wù)線，負責音樂內(nèi)容相關(guān)業(yè)務(wù)的整體規(guī)劃、戰(zhàn)略制定和統(tǒng)籌管理。解除獨家版權(quán)、組織架構(gòu)升級之后，外界等待著這一季度騰訊音樂的成績單。

整體來看，騰訊音樂Q3總收入為78.1億元，歸屬于公司股東的凈利潤為7.4億元，仍保持著盈利勢頭。其中在線音樂服務(wù)收入亮眼，在線音樂訂閱收入增長30.2%，創(chuàng)下單季新高，驅(qū)動在線音樂服務(wù)收入同比增長24.3%達28.9億元。

用戶數(shù)方面，在線音樂移動MAU為6.36億。在行業(yè)迎來新變化的背景下，被外界擔憂或?qū)⑹艿接绊懙脑诰€音樂業(yè)務(wù)，表現(xiàn)堅挺。

還有一個好消息是，騰訊音樂的在線音樂付費用戶數(shù)再創(chuàng)新高，達7120萬，同比增長37.7%，付費率也達到了11.2%。

其加碼布局的長音頻業(yè)務(wù)，成果在這一季度也開始顯露。財報數(shù)據(jù)顯示，長音頻業(yè)務(wù)MAU已超過1.4億，同比增長89%，長音頻付費用戶已有500萬，同比增長超100%。

獨家版權(quán)時代過去，在線音樂平臺的未來在哪里？騰訊音樂Q3的表現(xiàn)，到底算不算穩(wěn)？

整體穩(wěn)健，在線音樂業(yè)務(wù)有亮點

首先來看看整體營收情況。

作為國內(nèi)唯一一家盈利的在線音樂與音頻**，騰訊音樂本季度的收入仍保持著增長，達78.1億元。

從收入構(gòu)成來看，作為支柱業(yè)務(wù)的社交娛樂服務(wù)板塊，Q3收入49.2億元；外界最關(guān)注的在線音樂板塊，表現(xiàn)穩(wěn)健，收入同比增長24.3%達28.9億元。

在用戶方面，在線音樂移動MAU達6.36億，環(huán)比增長2.1%?？梢哉f，在線音樂MAU規(guī)模變化不大，而環(huán)比走勢在暑期結(jié)束后不降反升，體現(xiàn)了平臺用戶的粘性。

值得注意的是，付費用戶數(shù)創(chuàng)下新高，達7120萬，同比增長37.7%，環(huán)比增長500萬。這一度促使付費率達到了11.2%，要知道，在2018年，這個數(shù)字還只是3.8%。

數(shù)據(jù)來源 / 財報 制圖 / 深燃

一名業(yè)內(nèi)人士分析稱，付費用戶數(shù)量增長明顯，側(cè)面表明平臺的核心用戶轉(zhuǎn)化率還在提升。

付費用戶數(shù)的上漲，還部分抵消了ARPPU（每付費用戶平均收益）的降低。數(shù)據(jù)顯示，其Q3在線音樂每月ARPPU為8.9元，同比下降了5.3%。但在線音樂訂閱收入達19億元，創(chuàng)下新高，同比2020年增長了30.2%。

解除獨家版權(quán)，并未影響到付費用戶的增長，反而讓平臺的成本結(jié)構(gòu)進行了優(yōu)化。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，Q3收入成本為55億元，同比增長7.4%，環(huán)比降低1.2%。此前由于版權(quán)價格上漲，其收入成本（產(chǎn)生收入部分的業(yè)務(wù)所消耗的成本）的同比增速一度保持在20%左右，最高一季度增速甚至達到62.5%，而Q3增速首次降至個位數(shù)。

數(shù)據(jù)來源 / 財報 制圖 / 深燃

這一定程度上說明，沒有了獨家版權(quán)，采購成本相對下降。平臺有機會將這部分成本，更高效的用于扶持上游音樂人。

數(shù)據(jù)來源 / 財報 制圖 / 深燃

騰訊音樂這一季度基本盤穩(wěn)固，同時也接住了投資者的期待，平穩(wěn)過渡。

一位接近騰訊音樂的業(yè)內(nèi)人士提到，在剝離了獨家內(nèi)容、備受外界關(guān)注的財報周期，騰訊音樂沒有加速榨取社交娛樂收入，也沒有大舉壓縮內(nèi)容投入節(jié)省成本，而是繼續(xù)沿著集團此前既定的方向，深入扶持上游音樂內(nèi)容，背后也有平臺對在線音樂業(yè)務(wù)的耐心態(tài)度。

愿意付費的“高價值”用戶，因何而來？

和其他內(nèi)容行業(yè)運行的規(guī)則相似，在線音樂平臺有了好的音樂，才能吸引來用戶，付費業(yè)務(wù)才有發(fā)揮空間。在行業(yè)變動的大背景下，騰訊音樂在線音樂版塊營收表現(xiàn)平穩(wěn)，一定程度上與其對內(nèi)容的深度布局有關(guān)。

6月25日，騰訊音樂組織架構(gòu)升級成立內(nèi)容業(yè)務(wù)線，就釋放出要加碼內(nèi)容端的信號。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，截至第三季度末，騰訊音樂人平臺的獨立音樂人數(shù)量突破26萬，在3個月前，平臺公布的數(shù)據(jù)還是23萬。

這只是其中的一部分。根據(jù)騰訊音樂近年的動作來看，一方面，它在加強發(fā)現(xiàn)好內(nèi)容、好音樂人的能力。

對于普通音樂愛好者來說，音樂制作有專業(yè)門檻，資金成本高，平臺給出的幫助則涉及了資金、制作、宣發(fā)各環(huán)節(jié)的資源支持。

以QQ音樂和騰訊音樂人啟動的“乘風計劃”為例，瞄準愛好音樂的直播達人、短視頻達人進行扶持，定制詞曲，策劃宣發(fā)。達人們創(chuàng)作出的作品，還可以通過平臺版稅分成，獲得收益。針對還沒有經(jīng)濟能力的校園音樂人，QQ音樂設(shè)置了“新聲”獎學(xué)金，當他們在騰訊音樂人開放平臺上傳歌曲，月累計播放量達到1萬時，即可申請到最高5萬元一首的現(xiàn)金獎勵。

類似上述有具體支持且有針對性的音樂人創(chuàng)作營計劃，騰訊音樂推出了一系列。

通過這樣的模式，平臺已經(jīng)培養(yǎng)出了頭部音樂人。騰訊音樂人王靖雯參加音樂競演綜藝《2021中國好聲音》，獲得亞軍，通過比賽打開知名度后，其作品在騰訊音樂旗下平臺上的播放量，累計達19億。

這一案例也被騰訊音樂寫到了財報里。第三季度，騰訊音樂為音樂人舉辦了26場線上現(xiàn)場演出。一位接近騰訊音樂的行業(yè)人士告訴深燃，憑借《漠河舞廳》爆火的音樂人柳爽，同樣來自騰訊音樂旗下，目前，在騰訊音樂人的助力下，柳爽也推出了新歌《玫瑰竊賊》。

另一方面，平臺在強化讓好內(nèi)容價值發(fā)揮到最大的宣發(fā)能力。

放大音樂內(nèi)容價值，需要平臺本身有足夠多用戶量，也需要有足夠多的聯(lián)動資源，這正是騰訊音樂的長處。

比如伴隨著5G、AI等新技術(shù)，以及智能硬件的發(fā)展，車載音樂、智能家居、智能音箱已經(jīng)成為音樂用戶使用最廣泛的設(shè)備。在IoT（物聯(lián)網(wǎng)）領(lǐng)域，騰訊音樂涉獵更早，投資了線下公播（指在公共場所播放音樂）公司瑞迪歐。

財報里，騰訊音樂CEO梁柱就提到，將繼續(xù)擁抱更廣泛的騰訊生態(tài)，與微信、騰訊游戲和騰訊視頻等多個平臺跨行業(yè)合作。

最直接的例子是，《王者榮耀》聯(lián)合鄧紫棋推出的主題曲《無雙的王者》，在騰訊音樂旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂獲得大力推廣，受到好評。在英雄聯(lián)盟全球總決賽EDG奪冠之后，由陳奕迅演唱的《英雄聯(lián)盟》動畫中文主題曲《孤勇者》，即在騰訊音樂旗下平臺第一時間放送。

除了騰訊集團生態(tài)本身，騰訊音樂在海外渠道也有所布局。財報發(fā)布當天，騰訊音樂宣布與Apple Music達成全球合作，未來，將借力Apple Music的海外宣發(fā)渠道進一步助推中國音樂人出海。

值得一提的是，元宇宙概念火熱，帶動了跨行業(yè)合作，騰訊音樂也在嘗試多元融合。比如財報中提到，QQ音樂與羅布樂思合作推出了沉浸式虛擬音樂會，探索了獨家特效、煙花、虛擬禮物、3D場景音樂小游戲等?！傲_布樂思”即是騰訊與被視為元宇宙概念股的Roblox，在國內(nèi)合資成立的公司。

不論在縱向維度發(fā)掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、音樂人，還是橫向維度開發(fā)音樂價值的生態(tài)優(yōu)勢，都是騰訊音樂在線音樂業(yè)務(wù)上不容忽視的優(yōu)勢。

未來到底需要怎樣的在線音樂平臺？

眼下，是音樂行業(yè)生變的時期。不止一位業(yè)內(nèi)人士對深燃表示，沒有了獨家版權(quán)，對于新的版權(quán)交易方式，版權(quán)方與平臺還在互相摸索之中。這也對以騰訊音樂為代表的在線音樂平臺提出了更高的要求。根據(jù)多名業(yè)內(nèi)人士對深燃的反饋，能夠更好地服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)行業(yè)的平臺，才更被創(chuàng)作者需要。

有行業(yè)人士接受《南方人物周刊》采訪時提到，行業(yè)版權(quán)的收益分為“保底金（預(yù)付金）+播放分成”兩部分。原本獨家版權(quán)的作品，平臺會提前給版權(quán)方高額預(yù)付金，不論播放分成的收益如何。而取消獨家版權(quán)后，行業(yè)不再有預(yù)付金概念。

一位業(yè)內(nèi)人士對深燃預(yù)測，“未來大家的版權(quán)收益，可能都得靠播放分成（即用戶每收聽一次，創(chuàng)作者按比例獲得收益），選擇和哪個平臺合作，取決于各個平臺的分成比例和規(guī)則”。當下，各家算法不一樣，處于保密階段，但可以肯定的是，用戶基數(shù)多，更有宣發(fā)能力的平臺，更有優(yōu)勢。

騰訊音樂已經(jīng)是目前國內(nèi)用戶規(guī)模最大的在線音樂平臺，并且相比于以往一桿子買賣的版權(quán)交易，現(xiàn)在音樂創(chuàng)作端，更需要能持續(xù)投入好作品、能讓好作品發(fā)揮價值的平臺，這也是騰訊音樂正在做的。

它的業(yè)務(wù)以“推人”和“推歌”兩條思路展開，一方面，搭建能服務(wù)行業(yè)的宣發(fā)體系，制作、推廣歌曲，另一方面，幫助音樂人成長和增加收益，深化與騰訊生態(tài)體系合作，讓音樂不止步于音樂。

事實上，在取消獨家版權(quán)之前，平臺就已經(jīng)投入了大力氣。搭建能服務(wù)行業(yè)的宣發(fā)體系，扶持音樂人，不論是哪條路，都不是省時省力的業(yè)務(wù)，需要平臺更耐心的與行業(yè)一起共進退。

當行業(yè)處于變化之時，一家公司所選擇的商業(yè)路徑往往代表著其價值取向。

上述接近騰訊音樂的行業(yè)人士就提到，其實面對在線音樂業(yè)務(wù)的外部政策環(huán)境變化，平臺有個更容易的做法，即加速拉升社交娛樂營收，以交出一份漂亮的財務(wù)報表；還有一個看起來艱難但更正確的做法是，依舊扶持上游內(nèi)容創(chuàng)作者、潛力音樂人，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容宣推加以足夠的投入。根據(jù)財報趨勢來看，騰訊音樂沒有選擇“容易”，而是選擇了“正確”。

內(nèi)容平臺的生意從來都不容易。有足夠儲備、要保持耐心、又敢于創(chuàng)新的玩家，才有機會走得更遠。

*題圖來源于視覺中國。

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