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廣告素材對買量推廣的重要性不言而喻。無論是國內(nèi)市場還是海外市場，可以說，在產(chǎn)品品質(zhì)符合市場標準的情況下，游戲發(fā)行的競爭其實就是廣告素材的競爭。作為游戲流量獲取的主要方式，買量可以讓用戶源源不斷，而廣告素材的創(chuàng)新則可以支持我們不斷投放下去。目前市場主流的廣告素材投放形式雖然仍以視頻類為主，但在中輕度游戲買量上，最近幾年可玩廣告占比逐漸提升。由于互動性強、用戶體驗更好，轉(zhuǎn)化率、留存率和LTV更高，以及具有創(chuàng)意內(nèi)的互動數(shù)據(jù)可追蹤、更方便優(yōu)化的特點，可玩廣告受到越來越多公司的歡迎，包括渠道平臺以及頭部公司也在加大對可玩廣告的資源傾斜與投放力度。
為了更好地了解可玩廣告數(shù)據(jù)效果以及如何用好可玩廣告這個游戲推廣的利器，羅斯基采訪到了Mintegral創(chuàng)意總監(jiān)兼Mindworks創(chuàng)意工作室負責人朱聞欣。
Mindworks是Mintegral廣告平臺旗下的創(chuàng)意工作室。通過融合創(chuàng)意和技術(shù)，Mindworks提供具有創(chuàng)新性的營銷方案和生產(chǎn)多樣化的廣告創(chuàng)意，幫助品牌與消費者實現(xiàn)互動，并克服營銷過程中的各種挑戰(zhàn)。目前，Mindworks被全球100+客戶信任，為Voodoo、Good Job Games、Lion Studios、MarkApp、MadBox、KAYAC、Crazy Labs、Outfit7、Dual Cat、網(wǎng)易、莉莉絲、索尼影業(yè)等頂尖游戲及品牌廣告主提供創(chuàng)意服務。
可玩廣告已成游戲推廣的利器
可玩廣告（playable ad）又被稱為“微型游戲”，用戶可以通過 10 至 30 秒的快速試玩，在下載游戲之前體驗游戲玩法。
可玩廣告示例：MadBox《Parkour Race》
根據(jù)Mintegral廣告平臺的數(shù)據(jù)顯示，82%的廣告活動使用了互動廣告創(chuàng)意，其中可玩廣告所帶來的安裝貢獻率高達70%。相比普通視頻廣告，可玩廣告平均可帶來 3 倍的IVR（每展示安裝轉(zhuǎn)化率）提升，部分優(yōu)秀案例甚至可實現(xiàn) 10 倍的提升。同時，可玩廣告在各個區(qū)域市場也帶來了更好的用戶留存質(zhì)量。其中中國和歐美市場主要表現(xiàn)為極大的安裝體量下整體5%-9%的次留提升，結(jié)合這兩個地區(qū)的eCPM和用戶ARPU水平，意味著能提升開發(fā)者的用戶LTV，而日韓和東南亞市場的次留提升幅度則可達到10-13%。此外，由于可玩廣告的用戶互動行為可監(jiān)測，廣告主可以通過數(shù)據(jù)更加了解自己的目標用戶，從而優(yōu)化可玩廣告來進一步提升廣告轉(zhuǎn)化效果?？梢?，可玩廣告已成為游戲廣告主的營銷利器。
一般來說，可玩廣告更適合休閑游戲，在投放過程中通常會與激勵視頻廣告結(jié)合，創(chuàng)造沉浸式的用戶體驗，進而帶來更高的轉(zhuǎn)化效果。雖然種種數(shù)據(jù)顯示可玩廣告具有更加出色的表現(xiàn)，但可玩廣告的制作卻有一定的門檻，如制作周期長、成本較高對中小廣告主不友好等問題限制了其廣泛應用。不過隨著自動化工具的出現(xiàn)以及可玩廣告素材利用率的提升，同時渠道平臺也在加大對可玩廣告的資源傾斜支持，可玩廣告的買量投放性價比越發(fā)凸顯。
可玩廣告帶來新的買量紅利：創(chuàng)意素材復用與自動化工具
雖然從單純制作成本上來看，可玩廣告的成本確實高于視頻，制作周期一般也需要7天左右。然而朱聞欣女士表示，“如果我們把可玩廣告放到整個投放周期來看，你會發(fā)現(xiàn)可玩廣告的成本可以更低。利用有限的創(chuàng)意預算采購優(yōu)質(zhì)的可玩創(chuàng)意模板，并通過自動化工具進行元素級迭代和測試優(yōu)化，可以將1個素材充分利用到極致?！?/p>
在今年6 月 ，Mindworks發(fā)布了可玩廣告制作平臺Playturbo，并在近期進行了全面升級。通過Playturbo，廣告主可針對定制的可玩創(chuàng)意模板中的各種元素和參數(shù)進行自由調(diào)節(jié)，快速組合變量并進行迭代測試，不斷改善廣告活動的營銷效果，并且還可以輸出這些迭代版本應用到其他的廣告平臺上。因此，一個可玩廣告結(jié)合自動化工具來使用的話，可以快速演變成數(shù)十個不同的版本，不需要花費任何后續(xù)開發(fā)成本。這就是可玩廣告素材的復用制作優(yōu)勢。
通過設置多樣化的參數(shù)，可玩素材能快速在Playturbo平臺中被迭代為多個全新的創(chuàng)意版本；不僅角色、道具和地圖的配色可以任意更改，還能通過開關提示和增益道具的方式調(diào)節(jié)難度，變?yōu)榈匦谓厝徊煌摹暗鬲z模式”。
這種元素級的迭代優(yōu)化方式，在Mindworks看來更高效且成本更低?！拔覀兛梢宰鰝€對比：針對視頻創(chuàng)意的優(yōu)化，從混剪到解說配音到真人拍攝，創(chuàng)意深挖的成本通常會越來越高。而可玩創(chuàng)意的成本則更可控，因為一個創(chuàng)意往下深挖的方向是非常多的。在可玩廣告前期制作時，我們團隊會與廣告主溝通和預測好創(chuàng)意的多種參數(shù)，比如關卡希望有幾個、皮膚需要有幾套等，這些都可以在后期通過工具進行快速組合，廣告主自己只需要在后臺進行一些創(chuàng)意模板的元素替換，如人物形象、廣告語、背景音樂等，或調(diào)節(jié)創(chuàng)意的參數(shù)，即可一鍵生成不同版本的可玩廣告，簡單方便。”朱聞欣補充到。
案例：波克城市《Tile Master》的可玩廣告素材“布局”元素迭代優(yōu)化
通過調(diào)整游戲的布局，從原版6列調(diào)整為3列和4列兩個創(chuàng)意版本，投放測試后發(fā)現(xiàn)，兩個創(chuàng)意版本的IVR均比原版的效果更優(yōu)，其中3列布局的創(chuàng)意版本的IVR相比原版提升了38.18%。
動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化是未來趨勢，可玩廣告平臺已經(jīng)實現(xiàn)
Mindworks的Playturbo可玩廣告平臺目前已經(jīng)支持可玩廣告的動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化。
這里我們做一下簡單的科普。動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（Dynamic Creative Optimization，簡稱DCO），能夠在同樣的廣告位上進行投放時，根據(jù)觸達到的用戶特定屬性及用戶行為，實時動態(tài)地將廣告創(chuàng)意中的文案、背景、皮膚、音樂、關卡難度等各種元素進行任意調(diào)整、組合，展示出不同的內(nèi)容和效果。這是一種依托大數(shù)據(jù)的廣告精準投放動態(tài)優(yōu)化技術(shù)，能夠使廣告創(chuàng)意更具針對性和精確性，顯著增強廣告的個性化展現(xiàn)效果，需要結(jié)合投放平臺的大數(shù)據(jù)和算法能力才能做到。
目前，Playturbo平臺已與Mintegral廣告平臺全面打通，只需要在Playturbo平臺為可玩創(chuàng)意模板的每個元素維度配置多個選擇，并基于Mintegral的算法能力，即可實現(xiàn)可玩廣告素材各個元素的智能組合投放和實時動態(tài)優(yōu)化。對此，Mintegral創(chuàng)意總監(jiān)朱聞欣女士表示，“動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化是未來趨勢，這種技術(shù)可以讓廣告素材最大限度地符合目標市場用戶的審美習慣，達到更好的傳播效果，同時幫助大多數(shù)廣告主解決效率和成本的問題?！?/p>
對廣告主而言，Playturbo 的出現(xiàn)一方面能提升工作效率，不需要人工做很多素材來滿足投放需求；另一方面，動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化可以做到千人千面，根據(jù)用戶的實時數(shù)據(jù)匹配最佳的元素組合，展示出不同的效果，并且可以動態(tài)優(yōu)化，優(yōu)勝劣汰，更高效地提升廣告效果。而對于用戶而言，為他們智能匹配最合適、最符合他們興趣和偏好行為的創(chuàng)意組合，用戶體驗也更佳。
我們以兩個案例來看看互動廣告素材在使用了動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化后的表現(xiàn)：
案例：Dwango《Master Grill》可玩廣告DCO
Dwango的《Master Grill》是一款烹飪模擬類超休閑游戲。該款游戲的可玩廣告模板配置了牛排、魚、排骨三種“食材”設計以及兩種不同的背景音樂，在Mintegral投放過程中，通過Playturbo的動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化功能智能組合，獲得4個不同的創(chuàng)意版本。最優(yōu)組合的IVR相比最差組合提升了18.74%。
案例：Monster High? 《Beauty Shop》 互動End-card DCO
互動End-card同樣也可以實現(xiàn)動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化。在Monster High的《Beauty Shop》游戲的互動End-card模板中，配置了舒緩、輕松、搞怪三種背景音樂以及三種不同的背景圖片，在Mintegral投放過程中，通過Playturbo智能組合獲得9個不同的創(chuàng)意版本。最優(yōu)組合的CPM相比最差組合提升了8%，最優(yōu)組合的IVR相比最差組合提升了7%。
可以說，利用動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化技術(shù)，只要配置足夠多的元素選擇，創(chuàng)意的展現(xiàn)可以**，而不同元素組合版本所帶來的效果差異可大可小。但這是一種基于實時數(shù)據(jù)動態(tài)發(fā)展的、更符合用戶行為的、更高效且更科學的優(yōu)化方式，可以幫助我們最大化地挖掘1個廣告素材的可能性。
可玩廣告的未來探索：反復測試以及休閑游戲CTR創(chuàng)意測試
雖然可玩廣告的效果很好，但目前市場的滲透率還不高，市場仍處于需要教育的階段。而一個可玩廣告可以為客戶帶來的不僅僅是投放效果的提升，多鉆研可玩廣告的投放數(shù)據(jù)，結(jié)合工具進行多版本迭代和調(diào)優(yōu)，能為廣告主提供更多有價值的市場洞察，也為廣告主節(jié)省設計和技術(shù)能力的投入成本。
在這里，朱聞欣也對想要嘗試這一廣告素材類型的廣告主提供了一些建議：
1）創(chuàng)作多個創(chuàng)意方向，探測市場對于不同游戲賣點的反應
目前市場中的休閑游戲大多是融合類型，游戲玩法豐富的同時，吸引用戶的游戲賣點也在增多。這就要求我們在制作廣告素材時，多準備幾個創(chuàng)意方向，盡可能地挖掘游戲的用戶覆蓋群體，并通過數(shù)據(jù)驅(qū)動以及市場反饋，來選擇更具吸量效果的廣告素材。
2）利用工具進行多版本迭代優(yōu)化測試，挖掘更多可能性
做完一個廣告素材后，一定要去看它的數(shù)據(jù)以及進行多版本的迭代優(yōu)化。因為一個素材的價值并不在于做完了、投放了就算了，而是在于最大化地利用這個素材，去挖掘素材里面的各種可能性。
3）利用可玩廣告素材進行游戲研發(fā)立項測試
為了降低休閑游戲研發(fā)立項風險，許多開發(fā)者在產(chǎn)品初期會進行CTR創(chuàng)意視頻的吸量測試。而無論是吸量視頻還是可玩廣告，其核心目標都是希望低成本、快速地找到吸量的游戲玩法?？赏鎻V告的互動性其實已經(jīng)等同于游戲demo。因此，開發(fā)者可以借助工具，譬如Playturbo平臺，快速地在一個可玩廣告上進行創(chuàng)意元素的調(diào)整以及組合嘗試，并通過這種方式來降低開發(fā)者的demo研發(fā)投入和驗證成本。只需要對可玩廣告素材的創(chuàng)意進行調(diào)整并錄制視頻進行CTR吸量驗證即可，操作簡單，甚至被驗證過的創(chuàng)意玩法還可以直接作為買量投放素材使用。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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