導(dǎo)語(yǔ):一個(gè)新紀(jì)元正在來(lái)臨。4月19日,以“NEW PLAY”為主題的OEGC 2021巨量引擎游戲大會(huì)在廣州舉辦。
會(huì)上,巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人魏雯雯表示,自2020年下半年開(kāi)始,巨量引擎平臺(tái)游戲內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的交易額一直在急速攀高,而直播成為另一個(gè)快速崛起的游戲營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)口。總體來(lái)看,依托于短視頻和直播等載體形式的游戲內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),在游戲市場(chǎng)宣發(fā)中占據(jù)的位置愈發(fā)重要。與此同時(shí),基于過(guò)去幾年對(duì)平臺(tái)用戶的洞察,游戲內(nèi)容中心負(fù)責(zé)人張福秀提出了另外一個(gè)重磅內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì):“我們認(rèn)為現(xiàn)在正處于「玩家創(chuàng)作時(shí)代」來(lái)臨的前夜。”他認(rèn)為,玩家創(chuàng)作時(shí)代的到來(lái),將帶來(lái)至少三方面的新增長(zhǎng)紅利,包括更多的用戶新增、更高的用戶消費(fèi)、更好的用戶留存。從產(chǎn)品側(cè),未來(lái)游戲廠商需要更早在游戲內(nèi)設(shè)計(jì)相應(yīng)的活動(dòng)、環(huán)節(jié)、流程,才能賦予普通玩家更多的創(chuàng)作空間,最終贏得紅利。但不管是游戲內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)投放增長(zhǎng),還是玩家創(chuàng)作時(shí)代趨勢(shì),背后關(guān)鍵紐帶終究離不開(kāi)「內(nèi)容」二字。2021游戲投放兩大關(guān)鍵陣地:短視頻與直播根據(jù)QuestMoblie數(shù)據(jù)顯示,目前國(guó)內(nèi)短視頻用戶規(guī)模已超8.5億,直播用戶規(guī)模超5.6億。魏雯雯分享道,以抖音為代表的短視頻平臺(tái),游戲用戶內(nèi)容需求非常旺盛,游戲內(nèi)容生態(tài)蓬勃發(fā)展。從供給側(cè),當(dāng)前抖音發(fā)布游戲視頻的作者每天都超過(guò)90萬(wàn),并且新的游戲內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量,在過(guò)去半年增長(zhǎng)依然非常快速。而用戶需求側(cè),伽馬數(shù)據(jù)顯示,短視頻與移動(dòng)游戲用戶的重合度高達(dá)82.5%。“這是供需兩旺的格局,這樣的格局往往意味著龐大的流量和機(jī)會(huì)。”魏雯雯說(shuō)道。當(dāng)前游戲行業(yè)投放主要由廣告采買(mǎi)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成。根據(jù)巨量引擎平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看,無(wú)論是短視頻或直播分銷(xiāo)模式,不管是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)還是效果投放,過(guò)去一年全盤(pán)都在增長(zhǎng)。
而直播分銷(xiāo)模式連續(xù)6個(gè)月的交易增速均超過(guò)200%,根據(jù)他們的判斷,這個(gè)增勢(shì)仍將持續(xù)一段時(shí)間。基于平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為游戲競(jìng)爭(zhēng)新賽道。品效邊界變模糊,廠商應(yīng)建設(shè)更立體化的流量體系過(guò)去品牌和效果通常是分開(kāi)規(guī)劃與分開(kāi)投放,但是在今天,品牌與效果的邊界日漸模糊。隨著巨量引擎平臺(tái)內(nèi)的生態(tài)發(fā)展,流量的組合變得更加復(fù)雜且多元。在游戲品牌傳播上,越來(lái)越多的破圈營(yíng)銷(xiāo)事件,帶量效果也非常顯著。在巨量引擎看來(lái),對(duì)于流量經(jīng)營(yíng),廠商應(yīng)該嘗試建設(shè)、管理一個(gè)更立體化的流量體系,才能真正達(dá)成降本增效。而這個(gè)流量體系內(nèi)的成員,既包括流量大、效果好的廣告導(dǎo)流,也包括達(dá)人品宣傳播、達(dá)人效果任務(wù),以及UGC、企業(yè)號(hào)等任何有機(jī)會(huì)獲量的地方。當(dāng)前整合投放已為游戲行業(yè)趨勢(shì),頭部產(chǎn)品在大宣發(fā)過(guò)程中,投放也越來(lái)越精細(xì)化。在這些流量源中,魏雯雯認(rèn)為UGC應(yīng)該得到更多重視,因?yàn)檫@一部分是免費(fèi)自然流量,且有非常大的傳播價(jià)值。伴隨自主發(fā)布游戲內(nèi)容的用戶越多,UGC帶來(lái)的效果越關(guān)鍵。
與此同時(shí),身為平臺(tái)方的巨量引擎也在不斷圍繞效果與效率進(jìn)行迭代。在效果方面,他們持續(xù)推進(jìn)「ROI類(lèi)的深度轉(zhuǎn)化產(chǎn)品」,目前在互動(dòng)試玩廣告、云游戲上均有不錯(cuò)成效。而在效率方面,借助「Marketing API類(lèi)工具」則能有效提高廣告批量投放管理的效率,同時(shí)他們還在不斷深入進(jìn)行廣告創(chuàng)意賦能,包括對(duì)創(chuàng)意的標(biāo)簽化、素材的診斷等方面進(jìn)行探索。“玩家創(chuàng)作時(shí)代”來(lái)臨,游戲行業(yè)將迎來(lái)新紅利期在過(guò)去,游戲營(yíng)銷(xiāo)多圍繞一些重要的媒體陣地展開(kāi),講究前期造勢(shì),然后通過(guò)覆蓋面廣、曝光度強(qiáng)的廣告投放對(duì)用戶形成“轟炸式效應(yīng)”,盡可能地將媒體上觸達(dá)的用戶轉(zhuǎn)化為玩家?!懊襟w時(shí)代”流行的打法簡(jiǎn)單粗暴,但也頗為實(shí)用。隨著抖音、B站、微博等社交媒體的興起,以KOL、UP主為代表的少數(shù)用戶群體開(kāi)始構(gòu)建自己的內(nèi)容矩陣,通過(guò)私域流量來(lái)影響玩家。這個(gè)時(shí)代一般被稱(chēng)為“自媒體時(shí)代”。而如今看來(lái),“自媒體時(shí)代”也許只是一段前奏。巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示,在過(guò)去半年時(shí)間,新的游戲內(nèi)容創(chuàng)作者翻了一倍,眾多玩家已不再滿足于觀看視頻,還要將自己的游戲體驗(yàn)制作成游戲內(nèi)容,分享給他人觀看。
張福秀稱(chēng),過(guò)去幾年,在抖音、今日頭條、西瓜視頻越來(lái)越多的用戶發(fā)布他們的游戲感受,且較大的流行趨勢(shì)往往是由最普通的玩家引領(lǐng)的。他們思考了這一現(xiàn)象背后產(chǎn)生的原因,總結(jié)出以下三點(diǎn):第一,游戲本身在變。過(guò)往當(dāng)我們談到一款游戲是否具有內(nèi)容創(chuàng)作空間的時(shí)候,我們通常會(huì)提到沙盒、FPS、MOBA。但近年來(lái)越來(lái)越多的游戲在設(shè)計(jì)之初便加入了便于玩家分享創(chuàng)作的埋點(diǎn),比如MMO的捏臉系統(tǒng),卡牌游戲中的抽卡展示等。一款游戲是否具備一定的內(nèi)容創(chuàng)作空間,將成為同類(lèi)型游戲中新的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
第二,游戲玩家在變。在抖音平臺(tái),95后、00后占據(jù)了極高的比例,調(diào)研發(fā)現(xiàn),作為原生互聯(lián)網(wǎng)一代,這些年輕用戶擁有更小的分享壓力與更大的自我表達(dá)欲望,除了享受游戲本身帶來(lái)的快樂(lè),他們還享受游戲內(nèi)容分享帶來(lái)的另一種快樂(lè)。
第三,內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)在變。在游戲內(nèi)容消費(fèi)總量持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí),多樣性成為巨量引擎平臺(tái)新的特點(diǎn),而簡(jiǎn)單、便捷的創(chuàng)作工具大大降低了內(nèi)容制作門(mén)檻。玩家可以輕松通過(guò)圖文、短視頻、直播等多種形式,來(lái)表達(dá)他們玩游戲時(shí)的感受,記錄高光和搞笑的時(shí)刻。并且基于平臺(tái)的推薦技術(shù),即便游戲不夠大眾,平臺(tái)都能幫助他們找到相同的愛(ài)好者。
綜合以上,巨量引擎認(rèn)為內(nèi)容創(chuàng)作即將到來(lái)「玩家創(chuàng)作時(shí)代」,即每一個(gè)普通的玩家,都可能是游戲內(nèi)容的生產(chǎn)者。而玩家創(chuàng)作時(shí)代到來(lái),也將給游戲行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)紅利。第一,更多的用戶新增。以去年爆火的《Mush Dash》為例,這款音樂(lè)游戲僅僅因?yàn)橐欢巍昂谝律倥钡哪远锻纫曨l而實(shí)現(xiàn)了匪夷所思的破圈。在抖音上,關(guān)于《Mush Dash》的視頻素材總播放量達(dá)6.5億,Muse Dash短視頻爆火期間,它們獲得了超過(guò)一百萬(wàn)的新增用戶,同期在AppStore排行榜躍升至第一名。
第二,更高的付費(fèi)意愿。最典型的例子當(dāng)屬《CS:GO》,它通過(guò)一條開(kāi)箱視頻引爆抖音平臺(tái),打破了消費(fèi)用戶的圈層,從游戲用戶到泛娛樂(lè)用戶,觸達(dá)全部抖音的用戶,總播放量超過(guò)了10億,最終令游戲內(nèi)箱子的價(jià)格從0.8元漲至2元,極大地促進(jìn)了消費(fèi)。第三,更好的用戶留存。巨量引擎內(nèi)部曾做過(guò)一次相關(guān)數(shù)據(jù)分析,結(jié)果顯示,某游戲觀看游戲內(nèi)容的用戶,其次日留存率比大盤(pán)用戶高15%,長(zhǎng)期留存甚至高達(dá)1倍。以上這些案例,均可以直觀地感受到玩家創(chuàng)作時(shí)代帶來(lái)的增長(zhǎng)紅利。然而,在市場(chǎng)新契機(jī)背后,同時(shí)也潛藏著危機(jī)。一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是,絕大多數(shù)的游戲內(nèi)容創(chuàng)作者更傾向于圍繞著有趣的作品展開(kāi),在他們看來(lái),好的作品更能表達(dá)自我,也更容易吸引觀眾。而有趣的內(nèi)容又能吸引更多的玩家,孕育更多潛在的內(nèi)容創(chuàng)作者。“玩家創(chuàng)作時(shí)代”滾滾而來(lái),在創(chuàng)意游戲的另一面,一些缺乏新意的游戲在投放市場(chǎng)將越來(lái)越吃力,比如傳統(tǒng)買(mǎi)量產(chǎn)品的沒(méi)落,就折射出內(nèi)容創(chuàng)作者的選擇。相較之下,一些高品質(zhì)且具有記憶點(diǎn)的游戲,則在投放市場(chǎng)表現(xiàn)得更為突出。好的內(nèi)容是支點(diǎn),用平臺(tái)撬動(dòng)時(shí)代的紅利著眼于“玩家創(chuàng)作時(shí)代”,注重內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的游戲廠商已不在少數(shù),而多維度的流量深耕,也變得愈發(fā)重要。當(dāng)前有不少?gòu)S商根據(jù)自身產(chǎn)品調(diào)性,沿著截然不同的軌跡率先獲利。以魏雯雯分享的直播新風(fēng)口為例,它并非過(guò)往我們認(rèn)知的頭部精品,或具備競(jìng)技性的產(chǎn)品才能參與。據(jù)游戲陀螺了解,早在去年中已有傳統(tǒng)買(mǎi)量產(chǎn)品通過(guò)直播投放,按周回本,獲得了超300%的投資回報(bào)率。阿里靈犀互娛事業(yè)群執(zhí)行副總裁范存彥在本次大會(huì)上則提到,當(dāng)下市場(chǎng)爆量和爆R越來(lái)越可遇不可求,所以《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》選擇放下ROI,回歸產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和品牌。從單一的投放形式,到最終實(shí)現(xiàn)品效合一的整合投放,今天的游戲市場(chǎng),每一個(gè)細(xì)節(jié)都值得廠商推敲與關(guān)注。而為了解決內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果不確定性這一痛點(diǎn),魏雯雯特別提到了巨量引擎平臺(tái)推出的「全程托管代投」模式,該模式最大的特點(diǎn)是,平臺(tái)可以幫助廠商代招募達(dá)人、同時(shí)跟進(jìn)相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作與發(fā)布。據(jù)了解,目前已有不少游戲進(jìn)行了實(shí)踐,涵蓋了重度游戲、細(xì)分賽道的二次元、女性向、放置類(lèi)等游戲,在激活與新增方面均取得不錯(cuò)的反饋。此前有發(fā)行商對(duì)游戲陀螺說(shuō)過(guò),在頁(yè)游巔峰、手游興起初期,一流的營(yíng)銷(xiāo)+三流的產(chǎn)品,游戲仍能取得不錯(cuò)的商業(yè)化表現(xiàn);前幾年,美術(shù)品質(zhì)成了同質(zhì)化產(chǎn)品的破局利器;而到了今天,想要做爆款,至少需要滿足三個(gè)“一流”,即產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、美術(shù)均得是一流水準(zhǔn)。正如張福秀所言,在未來(lái)想要吸引更多的玩家創(chuàng)作內(nèi)容,除了注重營(yíng)銷(xiāo)的每一環(huán),廠商應(yīng)從立項(xiàng)開(kāi)始就應(yīng)該考慮營(yíng)銷(xiāo)的埋點(diǎn)前置,除了自帶IP的游戲,原創(chuàng)題材、美術(shù)、乃至玩法上均需要更多的新意。因此,完美世界游戲選擇相信內(nèi)容和用戶的力量,要依托IP與平臺(tái)、玩家、創(chuàng)作者共建生態(tài);Kunpo(藍(lán)飛互娛)則選擇和產(chǎn)品“死磕”,致力于做出一款能實(shí)現(xiàn)全民裂變的國(guó)民休閑游戲。而不管廠商們的出發(fā)點(diǎn)是什么,今時(shí)今日,游戲行業(yè)比拼的已非單一能力,而是全面的競(jìng)爭(zhēng)力,從游戲立項(xiàng)至觸達(dá)用戶,廠商需要前置思考的內(nèi)容變得更多,也更復(fù)雜了。好在“玩家創(chuàng)作時(shí)代”可以將上述思考概括為一個(gè)關(guān)鍵詞——「內(nèi)容」,廠商產(chǎn)出內(nèi)容,創(chuàng)作者創(chuàng)作內(nèi)容,平臺(tái)展示內(nèi)容,玩家觀看、分享并體驗(yàn)內(nèi)容。若將好的內(nèi)容看作一個(gè)支點(diǎn),那么平臺(tái)則是一根杠桿,借力于它,廠商可以撬動(dòng)可觀的時(shí)代紅利。這,應(yīng)該就是“玩家創(chuàng)作時(shí)代”所蘊(yùn)藏的力量。
本文系作者:
游戲陀螺
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3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
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5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
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8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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