有很多大部分公司的推廣人員都錯(cuò)誤的在產(chǎn)品發(fā)展階段，做了品牌廣告的事情。問題是，我們平時(shí)無論在地鐵看到的廣告，還是在電梯間看到的DM廣告、還是馬路上看到的公交車身廣告、路牌廣告，這些喜聞樂見的品牌廣告，不是拿到了巨額融資，就是一些上市公司，但是對于還在發(fā)展期的公司來說，也同樣適合嗎？
今天這篇文章講的是，品牌廣告和效果廣告有什么區(qū)別，在不同階段怎么選擇廣告形式，以及我們怎么來評估效果廣告和品牌廣告的效果。
很多營銷工作者每天都在研究各種大創(chuàng)意，情不自禁的認(rèn)為廣告效果好完全是因?yàn)閷懗鰜砹艘痪涮貏e有創(chuàng)意的slogen，結(jié)果是每天都在家死憋大創(chuàng)意，要追熱點(diǎn)，做所謂有爆發(fā)力、吸引眼球的的活動，這些都是急功近利的表現(xiàn)。
我們先來看看，什么是品牌廣告，什么是效果廣告。簡單說，不容易直接回收流量效果的就是品牌廣告。
一個(gè)包地鐵內(nèi)部車身的廣告，我們看到圖中的這個(gè)公司把車門，墻壁，地面都做成自己的產(chǎn)品和配色，但是你問這個(gè)車身廣告給我的網(wǎng)站帶來了多少點(diǎn)擊，多少購買呢？很難評估對不對。
再看另外一張圖
這是一張數(shù)據(jù)報(bào)告的截圖，效果廣告就是可以評估獲取流量的成本和效果的廣告。發(fā)微博，我可以設(shè)置監(jiān)測鏈接，看有多少人通過微博鏈接點(diǎn)擊到我的網(wǎng)站，你在百度投放競價(jià)關(guān)鍵詞，也可以知道每個(gè)詞花了你多少錢，帶來多少轉(zhuǎn)化，這些都是可以評估的，結(jié)果很簡單，如果花了1000掙了2000，那這個(gè)錢你可以無限花下去，如果花了1000掙回來0元，那就放棄這個(gè)渠道，或者調(diào)整內(nèi)容重新測試。
這時(shí)候有同學(xué)會問，如此說來，可以說品牌廣告沒用么？當(dāng)然不是。
我舉一個(gè)例子：
“雙11淘寶購物節(jié)，某IT男中午坐電梯的時(shí)候看到了購物節(jié)的廣告下班坐地鐵的時(shí)候看到了購物節(jié)的廣告，回家之后想到了購物節(jié)，在百度搜索“雙11”購物節(jié)，給自己買了一臺新的mac電腦”
從購買來源看，是百度帶來了這次購買，那你能說電器里面的廣告和地鐵廣告沒用么？顯然是不能的。
那么怎么來評估品牌廣告的效果呢？這里需要從整體的營業(yè)額、利潤角度來看效果。比如：2014年京東購物街沒有做品牌廣告，1天內(nèi)的營業(yè)額是5000萬人民幣，2015年做了品牌廣告，花了500萬，營業(yè)額變成了1億5000萬，ok，說明品牌廣告是有效果的。要從整體上看，因?yàn)閱蝹€(gè)品牌廣告的渠道，是沒辦法給你反饋具體數(shù)據(jù)的。
所以產(chǎn)品的不同階段，要做不同的事情。每一個(gè)階段的推廣工作，首先需要有一個(gè)產(chǎn)品目標(biāo)。一個(gè)產(chǎn)品的成長過程和一個(gè)嬰兒的成長過程非常相似，嬰兒在一開始不能吃米飯饅頭，喝的是奶粉，目的是順利活下來。產(chǎn)品也一樣，在初期最好能評估營銷效果，企業(yè)初期非常容易夭折，這時(shí)候了解到底花的錢帶來盈利還是虧損，能即使的獲得盈利和調(diào)整至關(guān)重要。
所以在產(chǎn)品萌芽期和起步期，一定要做效果廣告，就是可以回收數(shù)據(jù)評估效果的廣告形式。不管是效果廣告，還是品牌廣告，到最后都會是一道數(shù)學(xué)函數(shù)題。因?yàn)槊恳粋€(gè)渠道針對你業(yè)務(wù)的流量總數(shù)是有限的，我們投入精力和金錢，總會到一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，效果會下降。比如說投放SEM，某個(gè)關(guān)鍵詞和你的業(yè)務(wù)非常相關(guān)，每天就是3000個(gè)搜索量，當(dāng)你希望獲得10000個(gè)搜索量的時(shí)候，就需要拓展周邊相關(guān)的關(guān)鍵詞，這會讓你付出更多的費(fèi)用，由于詞不是那么垂直，質(zhì)量也會下降，這時(shí)候你就得算數(shù)學(xué)題，到哪個(gè)點(diǎn)，付出回報(bào)比對你來說是最合適的。
總結(jié)一下，在產(chǎn)品萌芽期和起步期，一定要做效果廣告，帶來的是有效流量，在產(chǎn)品的發(fā)展期，可以開始嘗試品牌廣告，前提是你已經(jīng)把能評估效果的流量做到最大值了，這里我仍然建議以效果廣告為主。當(dāng)企業(yè)到成熟期，為了進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳，可以把品牌廣告的比重調(diào)大一些，這也需要看具體的業(yè)務(wù)，如果是大眾消費(fèi)品，那么在地鐵做廣告就是合適的，如果是做軸承的，產(chǎn)品受眾人群很垂直，就不應(yīng)該選擇大眾媒體做投放。
ok，今天這篇文章目的就是讓大家了解，在產(chǎn)品初期，包括萌芽期和剛剛發(fā)展的時(shí)期，不要盲目去做品牌廣告，要做能回收數(shù)據(jù)的營銷內(nèi)容，目的是能評估營銷效果，做有用的營銷工作，即使到產(chǎn)品成熟期做品牌廣告，也要從整體上去評估效果?？傊痪湓?，一定要知道花出去的錢，到底是帶來盈利還是看不見的虧損。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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