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為了不斷探索活躍現(xiàn)有存量用戶手段的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)用戶的可持續(xù)增長(zhǎng)，混沌大學(xué)利用傳統(tǒng)行業(yè)常用的會(huì)員模式在短短一周時(shí)間內(nèi)就制作出了一個(gè)爆款刷屏案例，實(shí)現(xiàn)了百萬收款。
接下來我會(huì)從3個(gè)方面來聊一聊混沌大學(xué)這次在微信生態(tài)里的案例，希望可以幫助到大家。
本文共分為3個(gè)部分：
一、借助會(huì)員卡進(jìn)行拉新獲客，快速搶占用戶心智
二、從活動(dòng)拉新到轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的完整路徑
三、盤點(diǎn)那些可復(fù)用的活動(dòng)技巧
本文適合：想要快速獲客的運(yùn)營，特別是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的運(yùn)營人
其實(shí)混沌大學(xué)之前也一直對(duì)外售賣年卡，但是客單價(jià)都比較高，公眾號(hào)的售賣價(jià)格在1000左右。而且因?yàn)槟昕ǖ臅r(shí)間較長(zhǎng)，很多用戶擔(dān)心購買了年卡堅(jiān)持不下來，要是中途不在平臺(tái)使用了也是一種浪費(fèi)。所以從用戶角度來說，購買年卡的決策門檻還是比較高的。
其次，從信任角度來看，你讓一個(gè)新用戶直接付費(fèi)1000的會(huì)員卡，用戶心理肯定是有顧慮的，而且信任周期會(huì)在一定程度上拉長(zhǎng)，短時(shí)間內(nèi)自然比較難轉(zhuǎn)化。所以對(duì)于大部分用戶來說，只要和品牌的信任還沒有達(dá)到心理預(yù)期的時(shí)候，是不會(huì)選擇和考慮成為付費(fèi)會(huì)員的。
最重要的是，價(jià)格一旦上升到1000這個(gè)區(qū)間，人們就習(xí)慣進(jìn)入理性思考慢慢決策了。
所以在這個(gè)情況下，為了吸引更多人購買年卡會(huì)員，混沌大學(xué)嘗試了零一推薦的分銷玩法，以月卡為引，借助分銷獲客，首次活動(dòng)就吸引了10000+精準(zhǔn)人群付費(fèi)。
再回到活動(dòng)本身，會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使同樣是會(huì)員卡的形式，但只要改變了其中的一兩個(gè)要素，效果卻截然不同。這一次是通過將以往的年卡權(quán)益包裝成月卡，以月份的形式，對(duì)用戶進(jìn)行發(fā)售。當(dāng)然享受的權(quán)益還是一樣的，只不過是時(shí)長(zhǎng)和價(jià)格都進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。
時(shí)長(zhǎng)改成以月份為單位，價(jià)格則采用心理定價(jià)策略。98元的價(jià)格，88元的高額返傭，這對(duì)于那些一直糾結(jié)于價(jià)格和時(shí)長(zhǎng)的用戶來說，是極具吸引力的。而且極低的付費(fèi)門檻無疑輕松打消了用戶群體的擔(dān)憂和疑慮。
混沌大學(xué)通過考慮用戶想之所想，為用戶制造消費(fèi)場(chǎng)景，為刷屏埋下第一個(gè)誘點(diǎn)。
而且因?yàn)槭鞘装l(fā)，對(duì)用戶來說有一定的新鮮感，所以才更加容易搶占用戶心智，獲取用戶的關(guān)注。
混沌大學(xué)分別是用個(gè)人微信號(hào)和公眾號(hào)/服務(wù)號(hào)去觸達(dá)老用戶，通過傭金的一個(gè)方式去刺激老用戶進(jìn)行分享，結(jié)果活動(dòng)效果出其的好，光裂變層級(jí)就一度達(dá)到了9級(jí)。
用戶看到海報(bào)-進(jìn)入詳情頁-購買/生成并分享專屬分銷海報(bào)-新用戶掃碼進(jìn)入活動(dòng)頁面-購買月卡-老用戶獲得分銷獎(jiǎng)勵(lì)-裂變循環(huán)。
通過數(shù)據(jù)一鍵導(dǎo)流，借助零一的API接口，直接把購買月卡的用戶手機(jī)號(hào)數(shù)據(jù)導(dǎo)給了混沌大學(xué)的APP，這樣用戶再去登錄APP的時(shí)候，會(huì)員時(shí)間就已經(jīng)自動(dòng)延長(zhǎng)了，購買用戶可以直接享用會(huì)員的功能，避免了用戶因不懂操作而引起的一系列的對(duì)品牌的負(fù)面心理，非常的便捷。
A/B海報(bào)測(cè)試
混沌大學(xué)這次活動(dòng)準(zhǔn)備了5-6版不同類型的活動(dòng)海報(bào)，用戶可以選擇自己喜歡的海報(bào)類型生成專屬海報(bào)進(jìn)行邀請(qǐng)新用戶。當(dāng)然，他這個(gè)AB海報(bào)也不僅僅是為了讓大家去做選擇，更進(jìn)一步來講，5版海報(bào)都是混沌大學(xué)針對(duì)可能看到這一活動(dòng)的每一個(gè)人群的一個(gè)細(xì)分。
設(shè)計(jì)分銷模式，使用了零一的分銷系統(tǒng)，通過高額返傭且實(shí)時(shí)到賬刺激用戶。能夠大幅度的提升分享率，因?yàn)樵谛袆?dòng)的過程中不斷的給到用戶正反饋和激勵(lì)，這樣用戶才能不斷體會(huì)到正循環(huán)的激勵(lì)作用，從而不斷強(qiáng)化行為，堅(jiān)持分享，帶動(dòng)更多人參與。
然后再把產(chǎn)品金額返傭回去，用戶的分享動(dòng)力會(huì)更大，只要推薦成功一位好友購買，就可以獲得88元返傭，相當(dāng)于花10元就買了混沌大學(xué)的月卡，只要推薦兩位以上的好友就是賺了，用戶是非常愿意去分享的，從而達(dá)到了裂變效果。
同樣，沒有這個(gè)需求的用戶，他只要看到了這個(gè)活動(dòng)有可能給自己帶來高額返傭，抱著試一試的心態(tài)，很多人都會(huì)愿意去分享，說不定就推薦成功了呢。
而且一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：在大家朋友圈的分享文案中并沒有出現(xiàn)任何關(guān)于傭金的信息，都是課程內(nèi)容和品牌相關(guān)的信息。因?yàn)樗麄兊钠放菩?yīng)，品牌背書很強(qiáng)，用戶群體的質(zhì)量也普遍較高，所以很多人不會(huì)去提出價(jià)格這個(gè)錨點(diǎn)，但是很多人分享的原因又偏偏是因?yàn)楦哳~返傭。所以我們策劃活動(dòng)的時(shí)候，如果換一下思考的方式，可能就會(huì)帶來完全不一樣的結(jié)果。
每一個(gè)人群都有去做針對(duì)性的話術(shù)設(shè)計(jì)。比如“和商業(yè)領(lǐng)袖做同學(xué)”，來強(qiáng)調(diào)身份和地位；“邀你成為創(chuàng)新推薦官”，賦予榮譽(yù)屬性；“你的商學(xué)院預(yù)科班”，突出成長(zhǎng)前景等等，通過糅合不同人群的需求以及心理，就是可以去激發(fā)不同人群的一個(gè)購買和轉(zhuǎn)發(fā)欲望。
因?yàn)檫@些海報(bào)文案都包含了極具暗示類型的話術(shù)，只要我去分享了這個(gè)海報(bào)，展現(xiàn)給大家的就是一種非常正向的，積極的一個(gè)狀態(tài)，來實(shí)現(xiàn)自己的一個(gè)滿足感，同時(shí)又可以更加容易去獲得大家的社會(huì)認(rèn)同感，那么大部分人都會(huì)去分享的。
而且，他們的這次活動(dòng)包含了一個(gè)7天的訓(xùn)練營，用商業(yè)大咖親述自己過往實(shí)戰(zhàn)內(nèi)容，升級(jí)認(rèn)知為噱頭，來給這次月卡活動(dòng)增加吸引力。
而且因?yàn)閷W(xué)習(xí)本身也是一件反人類的事情，大部分人買了知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品都因?yàn)槎栊远茈y堅(jiān)持學(xué)習(xí)下去，于是從低客單價(jià)到高客單價(jià)的一個(gè)轉(zhuǎn)化率或者是續(xù)費(fèi)率就會(huì)很低。但因?yàn)橛辛诉@個(gè)附贈(zèng)的訓(xùn)練營，在群里每天都和用戶去進(jìn)行強(qiáng)互動(dòng)，強(qiáng)監(jiān)督，來培養(yǎng)用戶養(yǎng)成學(xué)習(xí)的習(xí)慣。同時(shí)在通過社群里的7天學(xué)習(xí)建立了一定的信任感，這樣他們從首月卡到年卡的轉(zhuǎn)化率就能提升很多。
混沌大學(xué)原本主要的獲客手段是通過口碑、轉(zhuǎn)介紹以及內(nèi)容來吸引用戶付費(fèi)的，即使用戶群體是消費(fèi)能力比較高的商業(yè)領(lǐng)袖和企業(yè)高管，但畢竟年卡1000塊也還是比較貴的，很難一下子通過運(yùn)營手段吸引到這么多高意向的付費(fèi)用戶?，F(xiàn)在通過98元的一個(gè)價(jià)格門檻設(shè)置，只要用戶付費(fèi)，就可以篩選出對(duì)年卡業(yè)務(wù)有意向的高質(zhì)量用戶，方便后續(xù)更進(jìn)轉(zhuǎn)化。
最后，我用一句話總結(jié)一下混沌大學(xué)的裂變思路，總結(jié)成公式就是：裂變活動(dòng)=引流產(chǎn)品+海報(bào)+裂變流程+啟動(dòng)資源。這里因?yàn)橹环治鑫⑿派鷳B(tài)里的思路，所以我們不對(duì)混沌的啟動(dòng)資源進(jìn)行拆解，感興趣的小伙伴可以去全面的拆解一下。
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)