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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖
現(xiàn)實往往是最魔幻的。
比如在營銷領域，最火的模式一個叫做智能營銷，另一個叫做盲盒營銷。一個拼了命的想要懂你，專門給你總結各種數(shù)據(jù)標簽，默默的關心你。另一個則表示完全不Care你的想法，在我劃定好的范圍內，能抽中什么產(chǎn)品全靠緣分。
作為目前爭議最大的兩種營銷類型，智能營銷和盲盒營銷都以迅雷之勢快速普及到各個領域。其中盲盒營銷過于簡單，以至于隨便一個小商小戶都能來湊熱鬧，人民日報對盲盒營銷做出評論：“萬物皆可盲盒”是偽命題，對其踩下了剎車板。
而智能營銷又過于復雜，其中涉及隱私、立法、倫理、技術等各種問題，如同一團團迷霧將其籠罩其中。據(jù)天眼查顯示，與智能營銷相關的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達到了十萬以上。作為互聯(lián)網(wǎng)廣告生意的命脈，未來的智能營銷如何更好的邁出步伐，需要更深入的思考。
跌倒的智能營銷如何站起來？
時代的一粒塵，落在行業(yè)乃至企業(yè)身上都是一座山。
面對百年未有之大變局，智能營銷免不了也會被裹挾其中。對智能營銷來說，有兩大時代變化更值得關注：一個是智能營銷正在被關進法律籠子里；另一個是反壟斷力度加大，互聯(lián)互通不斷推進下，智能營銷有了更大的發(fā)展空間。
在2021年，《數(shù)據(jù)安全法》、《個人數(shù)據(jù)保護法》等法律法規(guī)相繼靴子落地，就在最近發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務算法推薦管理規(guī)定》，使得第一個專門針對算法推薦的規(guī)章制度正式落地，智能營銷受到的束縛似乎也越來越多。
國家的干預并不是為了阻止技術的發(fā)展。表面看，法律的完善讓智能營銷受到了限制，其實是為智能營銷指明了發(fā)展道路。技術實質上代表一種力量，力量本身并沒有善惡之分，關鍵是如何讓這股力量走上征途。
可以發(fā)現(xiàn)，在數(shù)據(jù)上，法律限制了智能營銷對人的隱私數(shù)據(jù)的深度探尋，而互聯(lián)互通讓智能營銷從數(shù)據(jù)的深度方向轉向數(shù)據(jù)的廣度發(fā)展。
在過去，互聯(lián)網(wǎng)領域深挖用戶隱私數(shù)據(jù)，本質上是因為數(shù)據(jù)的碎片化導致數(shù)據(jù)不完整性。而數(shù)據(jù)的碎片化本質上是媒介的碎片化導致，互聯(lián)互通要做的就是打破互聯(lián)網(wǎng)孤島，實現(xiàn)媒介的整合。
從現(xiàn)實情況來看，想要實現(xiàn)各個互聯(lián)網(wǎng)孤島之間的互聯(lián)互通，首先要實現(xiàn)的一個前提是，互聯(lián)網(wǎng)平臺內部生態(tài)之間的打通?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺內部各業(yè)務、各端口的數(shù)據(jù)打通，是互聯(lián)互通的基礎。如果平臺內部都無法形成合力，平臺很難享受到互聯(lián)互通大環(huán)境所帶來的紅利，對于智能營銷的作用影響也會比較大。
比如字節(jié)跳動，內部的產(chǎn)品、業(yè)務的數(shù)據(jù)高度共享，智能營銷業(yè)務在投放之前，可以迅速了解抖音的熱點趨勢，對廣告主進行有效推薦。而發(fā)展歷史較長的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其內部利益分配就會比較復雜，山頭林立，數(shù)據(jù)打通將是一個艱難的任務。
近日，據(jù)36氪獲悉，阿里集團中國數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁戴珊已經(jīng)開始對大淘寶組織進行架構調整，關鍵詞就是“融合”。原先的淘寶事業(yè)群、天貓事業(yè)群，被整合為產(chǎn)業(yè)運營及發(fā)展、平臺策略、用戶運營及發(fā)展等三大中心，此輪調整后，大淘寶將形成統(tǒng)一的平臺機制。
像字節(jié)跳動、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)新貴發(fā)展歷史較短，沒有那么多歷史包袱，實際上有著更好的互聯(lián)互通的基礎，推進互聯(lián)互通效率應該會更高。
在技術上，《規(guī)定》的落地對大數(shù)據(jù)殺熟亮出紅牌，對信息繭房提出指引。技術的本質并沒有變化，但技術將變得更加可控。本質上來說，智能營銷正在從純粹的技術型驅動行業(yè)轉為受人工控制的技術型驅動行業(yè)。
一種新技術進入社會環(huán)境，它就會不斷在這一環(huán)境中滲透，直到飽和狀態(tài)，但這種不受約束的滲透行為很有可能會破壞現(xiàn)有的社會秩序。
因此，可控對于技術來說非常重要。比如大數(shù)據(jù)殺熟和信息繭房，就是技術失控的結果。平臺可能想做的是差異化營銷，但稍一松手，就很容易變?yōu)榇髷?shù)據(jù)殺熟，平臺的目的本來是想增加用戶時長，一不留神變成了信息繭房。
其中的關鍵在于技術需要被人所掌控，需要讓人凌駕于智能營銷之上，而不是讓技術控制人。從這個角度來看，未來智能營銷領域的高端營銷人才將會更加緊缺。
智能營銷領域從業(yè)者劉濤（化名）表示，未來智能營銷領域所需要的人才和產(chǎn)品經(jīng)理的底層要求非常相似。產(chǎn)品經(jīng)理既需要商業(yè)理解力，又需要技術理解力，有能力協(xié)同業(yè)務團隊把抽象的需求構思成具體的解決方案落地。而智能營銷領域未來人才既需要懂技術邏輯，能夠駕馭技術，控制技術在法律邊界之內，又要懂商業(yè)營銷邏輯，幫助廣告主實現(xiàn)營銷投放價值最大化。
隨著產(chǎn)業(yè)鏈愈加成熟，智能營銷的作用在未來會越來越重要，智能營銷最終還是要為B端企業(yè)服務，那么企業(yè)客戶該如何迎接智能營銷的未來新機遇，也是一個問題。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，未來企業(yè)做好智能營銷，關鍵詞有三個：全量化、無界化、入口化。
首先，智能營銷的底層是對于數(shù)據(jù)的掌控力，而數(shù)據(jù)掌控力本質上就是流量掌控力。未來企業(yè)只有在智能營銷方面需要做到全量化的流量掌控力，才能保證智能營銷的效果。
據(jù)《中國數(shù)字經(jīng)濟全景白皮書》顯示，5億+APP的用戶使用時長呈現(xiàn)不斷增長態(tài)勢，而千萬級及以下應用的用戶使用時長正在不斷被壓縮。未來頭部平臺將掌控更多的用戶時長和數(shù)據(jù)流量。這就要求企業(yè)必須盡量靠近巨頭，縮小雙方之間的間隙。
麥當勞中國是首個使用阿里全域數(shù)據(jù)中臺能力的餐飲企業(yè)。據(jù)悉，日前麥當勞中國與阿里巴巴宣布雙方合作升級。未來，雙方將在創(chuàng)新的會員計劃、全域融合洞察、產(chǎn)品上新、IP合作、全渠道營銷等方面展開更多合作。
在1月6日字節(jié)跳動的引擎大會2022·ONE上，同樣發(fā)布了「巨量引擎全量增長方案」，希望基于“全內容、全場景、全鏈路、全數(shù)據(jù)”，將平臺的“全能力”進一步整合：促進自然流量與商業(yè)流量的協(xié)同。
其次，企業(yè)做智能營銷必須實現(xiàn)無界化。
智能營銷是跟隨時代一起律動的?？梢园l(fā)現(xiàn)，如今的智能營銷已經(jīng)從線上走向了線下，從互聯(lián)網(wǎng)走向了物聯(lián)網(wǎng)，從Web2.0走向了Web3.0時代。
比如，智能營銷已經(jīng)從線上的信息流推薦滲透到了線下的掃碼點餐購物。通過掃碼點餐給商家?guī)砹吮憬荩肧aaS服務可以沉淀、自建私域流量，幫助商家多層次觸達客戶，提升消費復購水平。而在線下超市，幾乎達到了萬物皆有碼的地步，隨手打開一瓶紅牛，蓋子上都印著一個二維碼。當然，掃碼點餐購物的一個前提是最好不要影響用戶正常消費體驗。
在這方面，百度也在利用自身AI能力，在智能營銷上拓寬、深挖給用戶所能提供服務的邊界，例如小度智能音箱，百度地圖等產(chǎn)品，作為百度推出多年的旗艦產(chǎn)品，正不斷探索讓營銷場景更寬，甚至是Apollo的無人駕駛車，隨著百度智能交通方案的不斷落地，在未來也將提供全新的營銷場景。
最后，入口化的本質是把智能營銷當做走進大眾輿論的入口。
隨著流量成本越來越高，營銷成本同樣不斷增長，但企業(yè)觸達目標用戶群體的效率卻越來越低。因為整體信息量的暴漲把營銷內容淹沒了。在信息量爆炸的現(xiàn)狀下，企業(yè)必須花費更高的代價才能讓營銷信息露出。
而智能營銷本身是一種載體，承載的是企業(yè)營銷策劃的商業(yè)內容，關鍵在于如何通過智能營銷實現(xiàn)商業(yè)內容的破圈，進入大眾輿論的范疇，實現(xiàn)更廣泛的自然傳播，這時候最關鍵的就是讓智能營銷變成入口一般的存在。
從時代發(fā)展來看，智能營銷的變革對于整體互聯(lián)網(wǎng)格局同樣會產(chǎn)生深遠影響。
“可以預見的是，未來搜索的重要性會不斷上升。搜索和算法推薦機制本就是一體兩面，代表了互聯(lián)網(wǎng)“人找信息”和“信息找人”兩大底層邏輯，也都是獲客的重要渠道。如果信息找人受到制約的話。那么未來通過人找信息可能成為滿足品牌訴求的重要途徑。”行業(yè)分析師劉宇向互聯(lián)網(wǎng)江湖表示。
對于搜索，各個互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)顯然都有各自的野心。
百度的圖文搜索根基牢固，擁有積累多年的圖文內容，在原有搜索連接圖文內容的基礎上，百度如今也更加聚焦于連接視頻內容，連接生活場景、連接服務，向著更完善的搜索生態(tài)發(fā)展。
至于騰訊，更多的是建設微信生態(tài)內的搜索，是一種非商業(yè)化的搜索。如持續(xù)升級的搜一搜，如今已經(jīng)聚合了朋友圈、文章、公眾號、小程序、音樂、微信指數(shù)等大多數(shù)服務與內容，如果說早期的搜一搜還是典型的垂類搜索，如今的搜一搜更像是通用類搜索。
字節(jié)跳動旗下的頭條搜索早已獨立上線，整合了頭條、抖音、西瓜等產(chǎn)品線，字節(jié)的搜索廣告已全量上線，并希望借此挑戰(zhàn)百度搜索霸主地位。除了圖文信息外，字節(jié)跳動的短視頻內容更加豐富，未來或許會向視頻搜索技術方向進行發(fā)展。
另外，智能營銷出海也成了必然。由于獨立站、DTC模式的興起，海外的跨境電商對智能營銷的需求變得更加旺盛。
各家互聯(lián)網(wǎng)大廠的廣告收入普遍陷入增速降低的境遇。比如阿里財報收入放緩，主要因貢獻收入大頭的客戶管理（含廣告和傭金）收入同比增長僅為3%。關于字節(jié)跳動，36氪從多個信源處了解到，字節(jié)跳動今年上半年實現(xiàn)雙位數(shù)增長，接近完成原計劃目標。進入今年第三季度，字跳廣告收入增速明顯下滑。
晚點 LatePost則報道稱，TikTok 在 2021 年的廣告收入達到近 40 億美元（約 254.6 億元）。多位銷售人士稱，新一年的目標是實現(xiàn)至少三倍的增長，即銷售額至少要達到 120 億美元（約 763.7 億元）。
與此相應的是，市場研究機構 Apptopia 的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年的購物應用下載量排名中，獨立站品牌SHEIN已成功超越了亞馬遜。獨立站的電商模式正在興起，而想要做好獨立站，必須保證品牌的曝光和獲客，帶來海外智能營銷新的機遇缺口。智能營銷已經(jīng)進入了海外淘金的時代。
其次，虛擬偶像正在成為智能營銷新物種。
虛擬偶像與智能營銷本質上都是人工智能技術的產(chǎn)物，一個有形化，一個無形化而已。如今虛擬偶像正迎來了集體爆發(fā)。宣布入職阿里的AYAYI ，抖音美妝達人柳夜熙，淘寶天貓帶貨虛擬偶像“Mika”和新國風偶像“蘇多多”，屈臣氏虛擬偶像代言人“屈晨曦Wilson”，奈雪的品牌大使「NAYUKI」......
目前來看，人工智能擬人化，更多的還是落地到營銷領域發(fā)揮作用。AYAYI成為了天貓超級品牌日的數(shù)字主理人。
比如，今年9月，安慕希AMX正式官宣與國內超寫實數(shù)字人—— AYAYI 進行跨次元合作，推出了一款依據(jù)用戶大數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的「能懂你的數(shù)字酸奶」。屈晨曦作為屈臣氏品牌AI代言人已經(jīng)出現(xiàn)在各類市場活動和傳播渠道中。NAYUKI已開始“賣貨”，據(jù)媒體報道，在去年12月3日-5日奈雪生日季期間，尚未完全揭開面紗的「NAYUKI」搞了一場直播，帶來了會員儲值卡充100得150的福利，72小時斬獲GMV 近2個億。
最后，要說明的是，虛擬偶像或許是智能營銷邁向元宇宙的第一步，而未來元宇宙與智能營銷的進一步碰撞，有可能突破人們以往對智能營銷概念的認知。
傳統(tǒng)的智能營銷偏向于效果，用戶瀏覽量多少，點擊量多少等等。營銷與智能的化學反應只能顯示在效果上嗎？未必。元宇宙場景下的智能營銷，或許將更偏向于品牌的表達以及與用戶的互動。
比如在去年12月，百度正式開放元宇宙App希壤定向內測。根據(jù)官網(wǎng)介紹，希壤世界由無線連接的虛擬空間組成，每個虛擬空間都是一座獨一無二的數(shù)字都市，商家或合作伙伴能夠借助希壤App打造獨家專屬的品牌世界。
小米Civi聯(lián)手紐約華裔高級科技時裝設計師Todd Hessert辦了一場虛擬數(shù)字時裝秀，Balenciaga 成了 8 美元就能買到的游戲皮膚，Vans 有了自己的滑板樂園，Gucci 將意大利莊園和 100 周年展覽搬到虛擬空間等等。
可以發(fā)現(xiàn)，不管是平臺巨頭，還是品牌方，在各方的努力下，似乎都把元宇宙的盡頭指向了營銷。
著名廣告研究專家拉里·萊特在《如何管理品牌資產(chǎn)》中提到過一個觀點：未來的營銷大戰(zhàn)將會是品牌爭奪市場主導地位的競爭，是一場品牌之戰(zhàn)。未來這一戰(zhàn)會如何打響，不妨讓子彈飛一會兒，再下結論。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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