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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“男顏經(jīng)濟”是最近大家討論的比較多的一個行業(yè)詞，2021年崛起了眾多國產(chǎn)新銳品牌，阿瑪尼、香奈兒、SK-Ⅱ等國際大牌也陸續(xù)推出男士護膚及彩妝產(chǎn)品。霎時間男性護膚起風了、隱藏的新藍海等標題撲面而來。
而記憶中兩年前李佳琦直播間推男士護膚套裝的時候，彈幕還在被“他不配”刷屏。一直以來都被營銷圈調(diào)侃為消費力底層的男性，真的崛起了嗎？
據(jù)不完全統(tǒng)計，男士護理賽道僅2020年一年，就有8個品牌獲得融資，其中理然截止目前已經(jīng)先后獲得了6輪融資，最近的一輪達成了近3個億的金額。同時也是國產(chǎn)男士護膚新銳品牌中，年銷售額過億的領頭羊。
這些在資本市場上嶄露頭角的品牌，成立時間大多也只有短短幾個月到一年多，但資本的嗅覺總是更加靈敏。當90后、00后成為消費中堅力量，男性的自我審美價值觀轉(zhuǎn)變，整個男士護膚品行業(yè)也似乎迎來了春天。雖然2020年受疫情影響增速放緩，但整體還是線性增長的趨勢，預計2021年可能突破百億的市場規(guī)模。
其中比較亮眼的理然、親愛男友作為代表品牌，都已經(jīng)占據(jù)了不小的市場份額，2020-08至2021-07這12個月間，理然品牌旗艦店總成交額達到2.3億，銷量超230萬，月銷過萬的爆款SKU已經(jīng)形成；親愛男友品牌旗艦店近一年的品牌銷售總額也達到了7000萬+。這兩個2019年才剛剛成立的新國產(chǎn)品牌，又在這個一直都不被看好的男性消費領域，是如何做到從零到億的跨越？
之前在男生護膚話題下看過這樣一句熱評：“沒有用過‘火山泥’的青春，并不算完美”。直到今天，傳統(tǒng)國際大牌的男士基礎護膚產(chǎn)品在廣大男性消費群體中仍占有很高的地位。
長期以來的市場培育已經(jīng)根深蒂固，而且男性的消費理念普遍較為頑固，品牌忠誠度更高。所以新國產(chǎn)品牌要想破局，打法必須另辟蹊徑。
除了品牌定位精準，打開全渠道營銷通路，也是他們迅速占領市場的重要兵法。除了抖音、小紅書之外，知乎也成為了這些品牌植入的新戰(zhàn)場。
例如在“男生怎么護膚，有哪些護膚品值得推薦”、“有哪些會讓女生問著上癮的男士香水”等問題下，將男士護膚套裝和香水等產(chǎn)品進行了植入。
這些百萬甚至千萬級瀏覽量的熱門問題下，即便是有產(chǎn)品鏈接植入的回答，只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，也能獲得用戶的認可，成為高贊回答，搶占排名靠前的絕佳曝光位置。
除了在品類相關的內(nèi)容中植入自家的產(chǎn)品，打造品牌相關內(nèi)容，營造良好的品宣氛圍也是必不可少的一環(huán)。
例如在知乎搜索關鍵詞“理然”，導向積極的品宣內(nèi)容占據(jù)靠前的位置，并且都帶有轉(zhuǎn)化插件?！捌放圃~”的搜索行為往往是用戶在看到種草內(nèi)容后在消費決策階段產(chǎn)生的，所以這部分的內(nèi)容氛圍和轉(zhuǎn)化引導對提高成交率來說至關重要。
我一直認為在新消費模式下，品牌營銷要把流量玩法要和內(nèi)容玩法相結合，才能更好地達到品效合一。知乎作為一個高質(zhì)量的問答社區(qū)，既有龐大的活躍用戶群，也是一個天然的內(nèi)容池，特別適合品牌方做內(nèi)容沉淀。
為什么這些男性護膚品牌在知乎做內(nèi)容營銷能夠取得效果？
雖然知乎公布的用戶人群畫像顯示男女比例趨于均衡，但“男版小紅書”的叫法也并非空穴來風，知乎上的確聚集了大量具有消費能力、又習慣于下單前先搜知乎的男性用戶群體。
“好內(nèi)容帶好貨”，以用戶喜聞樂見的內(nèi)容解決他們的需求和痛點，在場景化模式中將產(chǎn)品的功效和特性傳達給用戶，并維護好評論區(qū)的輿論氛圍，最后完成種草和轉(zhuǎn)化。
在知乎上，男士護膚話題已經(jīng)累計產(chǎn)生了4億+的閱讀量，每天以百萬級的瀏覽增量還在不斷增加。相關話題的問題有8000多條。
其中相關度比較高的一條熱門問題“你有什么好的男士護膚品牌推薦？”累計產(chǎn)生了將近500條回答、20000個關注者和700多萬次瀏覽。
這還只是8000多條問答中的一個，像這樣瀏覽量幾十萬上百萬的問題還有很多，所以男士護膚品類在知乎的受關注度和流量可見一斑。
如此可觀的流量下，多數(shù)人更關心的是，還有多少蛋糕可分？我們從內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容覆蓋度、和內(nèi)容質(zhì)量這幾個方面來大致評估一下：
1，內(nèi)容數(shù)量
以男士護膚品類在知乎內(nèi)容營銷做的比較不錯的品牌理然為例，據(jù)初步統(tǒng)計，與理然關鍵詞直接相關的問題約15個，相關問題下的回答數(shù)為70+條；在品類相關回答內(nèi)植入理然產(chǎn)品信息或鏈接的內(nèi)容總計為230+條。
和傳統(tǒng)大牌相比，新興品牌的知名度本身較低，在平臺上更是只有極少的原生內(nèi)容。更多的只是涉及到植入，還沒有全力進行品牌內(nèi)容投放；而少部分已經(jīng)開始全面布局知乎內(nèi)容營銷的品牌，也基本上都是處于從內(nèi)容投放剛剛轉(zhuǎn)到第一階段的內(nèi)容維護，所以現(xiàn)階段品牌營銷的內(nèi)容數(shù)量并不多。
2，內(nèi)容覆蓋度
其實男士護膚品類在知乎上真正形成品牌效應的沒幾個，大多數(shù)品牌都只是針對比較熱門的問答進行了產(chǎn)品植入，還有相當一部分有商業(yè)價值的問題沒有被占領。利用短期高熱度問題篩選工具查詢“男士護膚”關鍵詞下，有近一半的問題沒有帶貨內(nèi)容。
3，內(nèi)容質(zhì)量：
這里的內(nèi)容質(zhì)量要結合知乎這個平臺本身的調(diào)性來看，作為一個以長圖文、中視頻內(nèi)容為主的知識性社區(qū)，用戶接受花較長的時間來研究一個品類或者產(chǎn)品，其主要目的是找科普和避坑。
但是從品牌投放的內(nèi)容來看，很多品牌囿于小紅書式的強種草和安利，在用戶特性存在差異的知乎平臺，這樣的內(nèi)容很難觸達用戶的心智。
那什么樣的內(nèi)容更容易獲得知乎用戶的認可？在我看來，這一類內(nèi)容的核心是有沒有幫助用戶解決問題，看完之后用戶能不能有“獲得感”。
能讓用戶產(chǎn)生獲得感的內(nèi)容不僅限于專業(yè)的科普知識，有價值的素人經(jīng)驗分享、同質(zhì)化產(chǎn)品的深度對比等都可以讓讀者看完之后覺得是有價值的內(nèi)容。
很多品牌方經(jīng)常會陷入一個誤區(qū)，把投放到知乎上的內(nèi)容當做廣告，羅列一堆產(chǎn)品的賣點，自信地曬出各種權威認證、核心成分等。但用戶其實關心的并不是你的產(chǎn)品有多牛，而是他有沒有感受到，使用這款產(chǎn)品的“我”有多牛。
從這三個方面來看，男士護膚品牌在知乎上的內(nèi)容營銷還有很大的可優(yōu)化空間。知乎本身也是剛剛完成商業(yè)化的轉(zhuǎn)型，大多數(shù)品牌在這里還都是摸著石頭過河，這也給很多行業(yè)的其他優(yōu)秀品牌留下了一個可以遐想的余地。
STEP 1 問答選題
1，問題的關注量和回答數(shù)
問題的關注量越高，說明這個問題的流量越大；回答數(shù)越多，則競爭難度越大。如果是自己投放內(nèi)容，建議選擇關注量大于200，回答數(shù)小于100的問題；對于競爭度高的超大流量問題，更適合找相同領域下的KOL合作投放，才能有機會搶占前排。
2，問題的長尾效應
具有長尾效應的問題，能夠持續(xù)不斷地帶來后續(xù)流量。一般來說具有這種特征的問題，有三個參考點：關鍵詞搜索排序高的問題、話題索引收錄的問題、具有階段性討論價值的長效問題。
3，問題的精準度
問題能否精準匹配你的產(chǎn)品，也是需要衡量的一個重要標準。比如某個品牌主推的是價值幾十塊的男士洗面奶，就不要選擇指向“高端”、“大牌”這種問題，容易答非所問引來爭議。
而“平價”、“學生黨”這種問題，顯然更加能夠精準匹配到產(chǎn)品的需求用戶。
STEP 2. 關鍵詞優(yōu)化
前面說過要優(yōu)先選擇站內(nèi)搜索靠前的問題進行回答，那么針對排名靠前的文章則有兩個可以占領的途徑：
創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的文章然后通過運營優(yōu)化到前排；
和排名靠前的文章作者聯(lián)系進行首坑植入。
前者對文章內(nèi)容的質(zhì)量要求較高，而且需要專業(yè)的運營團隊做長期的數(shù)據(jù)優(yōu)化，并非一蹴而就。那么最直接簡單的方式就是后者，可以快速讓產(chǎn)品獲得曝光。
STEP 3 品牌話題
這一塊目前還是品牌在知乎比較容易忽略的地方，但是品牌話題的熱度在很大程度上體現(xiàn)了品牌的專業(yè)度、知名度和用戶的關注度，是品牌在知乎平臺的一個重要的形象展示。話題在知乎本身也是一個能夠持續(xù)產(chǎn)生長尾流量的版塊，有利于產(chǎn)品的長期轉(zhuǎn)化。
最后聊一個知乎比較有意思的“外逃效應”?！脩粼谄渌脚_看到的廣告投放，會在知乎上進行搜索。如果看到這個品牌的負面內(nèi)容，基本上這個用戶就流失了。
知乎沉淀出的專業(yè)性在大量用戶心中本身就是一個強有力背書的直接體現(xiàn)。所以相較于其他流量玩法的平臺，知乎也許不能帶來流量轉(zhuǎn)化的短期增長，它最大的優(yōu)勢其實在于能夠讓品牌內(nèi)容沉淀出用戶價值，對品牌的塑造產(chǎn)生深遠的影響。
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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