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大家好，我是鑫宇。

今天主要跟大家嘮嘮，品牌方如何玩轉(zhuǎn)知乎帶貨？

隨著知乎2020年開(kāi)放好物推薦和知+的權(quán)限之后，知乎的商業(yè)價(jià)值就隨之體現(xiàn)出來(lái)了，單篇文章GMV破億，單個(gè)賬號(hào)GMV破千萬(wàn)的案例越來(lái)越多。

下圖為我個(gè)人做的帶貨賬號(hào)的帶貨數(shù)據(jù)（打碼防盜）

對(duì)普通創(chuàng)作者、個(gè)人、小白來(lái)說(shuō)，好物推薦、知+等功能讓創(chuàng)作者多了一條可變現(xiàn)的路徑。

對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，好物推薦、知+等功能讓品牌方的產(chǎn)品多了一條可嘗試的渠道。

那品牌方要如何在知乎上愉快的玩耍呢？一般的方法有這些：

1. 選擇一個(gè)靠譜的機(jī)構(gòu)合作機(jī)構(gòu)（合作外包）

2. 自己組建團(tuán)隊(duì)來(lái)做。

一般的大公司，因?yàn)楸旧順I(yè)務(wù)就多，分不出精力來(lái)自己做團(tuán)隊(duì)，所以一般都只考慮第1點(diǎn)，也就是外包找機(jī)構(gòu)來(lái)做。

今天我主要講一下品牌方要在知乎上做帶貨的話(huà)要做些什么事情，這一點(diǎn)不管是找機(jī)構(gòu)來(lái)合作還是公司組建團(tuán)隊(duì)來(lái)開(kāi)展都是必須要知道的。

先來(lái)看下大多數(shù)品牌方想入局知乎的三個(gè)需求：

• 帶貨

• 品宣

• 引流

今天主要講下知乎帶貨，知乎帶貨是什么呢？

知乎帶貨就是通過(guò)知乎好物推薦卡片或者知+自選功能將商品卡片植入在內(nèi)容里，可跳轉(zhuǎn)到天貓、京東、拼多多等平臺(tái)，通過(guò)內(nèi)容轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量；

知乎帶貨的本質(zhì)是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為店鋪引流的精準(zhǔn)淘客；

上方圖片就是知乎好物卡片在內(nèi)容里的展現(xiàn)形式，用戶(hù)被內(nèi)容種草后點(diǎn)擊商品卡片可直接進(jìn)入商品鏈接里點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)，完成轉(zhuǎn)化。

雖然知乎的獲客成本較高，但是相對(duì)的流量?jī)r(jià)值更高，這也意味著品牌方想在知乎上為自己的商品引流是有些困難的，但困難不代表沒(méi)辦法嘛；

現(xiàn)在的品牌想做知乎帶貨的話(huà)，我建議不管你的預(yù)算有多少，不管你是外包還是自己做，不管你有過(guò)多少投放經(jīng)驗(yàn)，都要先小成本測(cè)試。

不要上來(lái)就大批量的投放，因?yàn)樵趲ж涍@一塊的核心動(dòng)作是：我們將產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)上，通過(guò)市場(chǎng)的反饋拿到一定的結(jié)果（銷(xiāo)量）。

這里就要說(shuō)一點(diǎn)了，很多品牌投放的邏輯都是看ROI，但是在知乎上，大部分機(jī)構(gòu)都是不保ROI的，原因有幾點(diǎn)：

1. 市場(chǎng)反饋 ≠ 保量！

2. 知乎具有長(zhǎng)尾效應(yīng)，一篇優(yōu)質(zhì)的的帶貨文章在1-3年內(nèi)都會(huì)持續(xù)出單；

在知乎上帶貨，屬于站外流量，可以考量的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)有很多，內(nèi)容數(shù)據(jù)、內(nèi)容質(zhì)量、進(jìn)店UV等數(shù)據(jù)都是考量標(biāo)準(zhǔn)，不能光看帶貨銷(xiāo)量這一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)；

那要做哪些事情才能有效的在知乎上帶貨？

• 通過(guò)文章+回答的方式做內(nèi)容矩陣；

• 做自身產(chǎn)品在知乎所在領(lǐng)域的品牌賬號(hào)矩陣；

• 通過(guò)問(wèn)答營(yíng)銷(xiāo)的方式做純回答的內(nèi)容矩陣；

• 通過(guò)知+做單篇內(nèi)容的流量漏斗；

• 找已經(jīng)成型的內(nèi)容做植入；

這里先講一個(gè)前提條件，在知乎上做商業(yè)化帶貨，其實(shí)對(duì)整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)是有影響的。在做之前一定要考慮到這一點(diǎn)。

要考慮產(chǎn)品的實(shí)用性，對(duì)產(chǎn)品要有足夠的認(rèn)知，對(duì)內(nèi)容要有足夠的把握，在宣傳產(chǎn)品，植入鏈接的同時(shí)要均衡內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)度以及內(nèi)容是否有給用戶(hù)帶來(lái)真正的價(jià)值，并且在做的時(shí)候不能以全篇文章都講一個(gè)產(chǎn)品這種邏輯來(lái)講，要用專(zhuān)業(yè)的品類(lèi)知識(shí)打動(dòng)用戶(hù)。

一、通過(guò)文章+回答的方式做內(nèi)容矩陣；

為什么要用文章+回答的方式來(lái)做呢？

原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)槲恼轮鞔蚍窒韺?zhuān)業(yè)的知識(shí)，而回答主打解決用戶(hù)的問(wèn)題，一篇文章對(duì)應(yīng)一篇或者兩篇回答，在回答里植入文章的鏈接，完成精準(zhǔn)流量的篩選。

首先要根據(jù)產(chǎn)品的定位以及賣(mài)點(diǎn)選擇一個(gè)領(lǐng)域，根據(jù)領(lǐng)域來(lái)撰寫(xiě)一些專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，在專(zhuān)業(yè)的知識(shí)里植入產(chǎn)品的卡片，從理性的角度分析產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的好處，通過(guò)專(zhuān)業(yè)知識(shí)引起用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。

在內(nèi)容轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量OK的情況下，適當(dāng)用知+工具來(lái)加速內(nèi)容的流量；

二、做自身產(chǎn)品在知乎所在領(lǐng)域的品牌賬號(hào)矩陣；

第二種方式建議確定產(chǎn)品在知乎上能賣(mài)得出去，再來(lái)考慮這一點(diǎn)。

產(chǎn)品在知乎上進(jìn)行小批量測(cè)試，確定產(chǎn)品在知乎上能賣(mài)得出去之后，就可以開(kāi)始考慮做品牌賬號(hào)矩陣了。

做這一點(diǎn)的目的是，增加品牌在用戶(hù)心理的認(rèn)知，想了解品牌產(chǎn)品直接在品牌賬號(hào)內(nèi)就可以全方面進(jìn)行了解了，而有興趣的用戶(hù)就會(huì)直接在品牌賬號(hào)的內(nèi)容里被轉(zhuǎn)化。

三、通過(guò)問(wèn)答營(yíng)銷(xiāo)的方式做純回答的內(nèi)容矩陣；

第三種方式適合客單價(jià)較低的產(chǎn)品，只做純回答的內(nèi)容矩陣；

原因是產(chǎn)品的客單價(jià)較低，決策時(shí)間較短，只需要和用戶(hù)講清楚產(chǎn)品是怎么一回事，即可獲得銷(xiāo)量。

在做純回答的內(nèi)容矩陣時(shí)，一定要先回答問(wèn)題，給出問(wèn)題的答案，在給出答案的基礎(chǔ)上講清楚產(chǎn)品，給用戶(hù)選項(xiàng)，讓用戶(hù)選擇即可。（給用戶(hù)問(wèn)題的答案是重點(diǎn)）

四、通過(guò)知+做單篇內(nèi)容的流量漏斗；

第四種方式適合擁有已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證之后的內(nèi)容（已經(jīng)轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量了的內(nèi)容）。

在內(nèi)容被市場(chǎng)驗(yàn)證了之后，通過(guò)知+持續(xù)為內(nèi)容流量進(jìn)行加速、放大；

這里講的單篇內(nèi)容不局限，如果有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以多篇內(nèi)容同步下手，擇優(yōu)而投即可。

五、找已經(jīng)成型的內(nèi)容做植入；

第五種方式適合初步嘗試，直接在已經(jīng)成型了、能帶出去貨的內(nèi)容里植入內(nèi)容。

使用這種方法的好處是見(jiàn)效快，成本較低。但是做內(nèi)容植入的弊端就是產(chǎn)品可能不會(huì)被放在首位展示，創(chuàng)作者也會(huì)理性的分析產(chǎn)品的好壞，建議在品類(lèi)中有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品可以嘗試。

以上就是做哪些事情才能有效的在知乎上帶貨的詳細(xì)講解了，接下來(lái)講講如何實(shí)操。

在知乎上帶貨如何實(shí)操？在投放之前需要先進(jìn)行一些準(zhǔn)備工作：

• 制定每一個(gè)投放內(nèi)容的內(nèi)容主題

• 選垂直類(lèi)的賬號(hào)

• 準(zhǔn)備好不少于4張產(chǎn)品實(shí)拍圖作為素材

先講講內(nèi)容主題，內(nèi)容主題一般分為三種：

(1) 測(cè)評(píng)類(lèi)內(nèi)容，通過(guò)直觀(guān)的產(chǎn)品測(cè)評(píng)讓用戶(hù)信任產(chǎn)品；

案例——實(shí)物測(cè)評(píng)內(nèi)容（該素材來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

測(cè)評(píng)類(lèi)的內(nèi)容是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容測(cè)評(píng)產(chǎn)品，完成通過(guò)內(nèi)容轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量的路徑；

(2) 品類(lèi)干貨類(lèi)內(nèi)容，通過(guò)講解品類(lèi)的干貨給用戶(hù)種草；

案例——烘干機(jī)選購(gòu)指南（防止惡性競(jìng)爭(zhēng)，打碼上圖，見(jiàn)諒。）

單篇文章帶貨GMV120W，就是通過(guò)品類(lèi)干貨內(nèi)容轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量的。

品類(lèi)干貨類(lèi)的內(nèi)容需要很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)來(lái)支撐，建議品牌方可以將自己的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與專(zhuān)業(yè)性進(jìn)行結(jié)合提煉，從而完成內(nèi)容 → 銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化；

(3) 單個(gè)品牌類(lèi)內(nèi)容，以講故事為主，刺激用戶(hù)痛點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)喚醒用戶(hù)需求；

一般來(lái)說(shuō)我們都會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的客單價(jià)來(lái)制定內(nèi)容策略，在嘗試做知乎的過(guò)程中，有這些地方需要注意的：

• 注意把握內(nèi)容的幅度，不能太硬也不能太軟，太硬沒(méi)流量，太軟容易被噴；

• 稿件審核完畢之后需要同步審核在內(nèi)容里的產(chǎn)品鏈接；

• 定期處理數(shù)據(jù)，每周把所有內(nèi)容數(shù)據(jù)整理篩選出來(lái)，選擇最優(yōu)（轉(zhuǎn)化最好的）內(nèi)容進(jìn)行知+投放，加速并放大內(nèi)容流量；

最后，講一下，前面要做的事情里有提到文章和回答，那文章和回答是什么呢？他們的區(qū)別又是什么呢？

回答是基于知乎內(nèi)已有的問(wèn)題進(jìn)行回答，回答完問(wèn)題之后，內(nèi)容會(huì)在回答排序里根據(jù)創(chuàng)作者的領(lǐng)域權(quán)重得分、單篇內(nèi)容得分等數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)排位。（可以在回答內(nèi)植入文章的鏈接）

回答的流量入口為：各大搜索引擎的流量導(dǎo)入、知乎推薦的流量導(dǎo)入、關(guān)鍵詞排名的SEO流量導(dǎo)入等等。

文章是創(chuàng)作者通過(guò)創(chuàng)作一篇專(zhuān)業(yè)文章，再將專(zhuān)業(yè)文章發(fā)布到知乎生態(tài)內(nèi)，知乎生態(tài)會(huì)將文章歸類(lèi)在一個(gè)關(guān)鍵詞的排名里。

文章的流量入口為：關(guān)鍵詞排名的SEO流量導(dǎo)入、回答的流量導(dǎo)入等等。

這兩者的區(qū)別是：

回答主要是用戶(hù)提出的問(wèn)題，我們首先要回答完相關(guān)的問(wèn)題，才能往后推進(jìn)。

文章主要是自己定的標(biāo)題以及主題，這兩者相比較來(lái)說(shuō)

客單價(jià)較高的產(chǎn)品比較適合文章，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)較高，用戶(hù)的決策時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)，所以用戶(hù)需要足夠的了解產(chǎn)品之后才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

客單價(jià)較低的產(chǎn)品比較適合回答，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)較低，用戶(hù)的決策時(shí)間較短，只需要告訴用戶(hù)產(chǎn)品的價(jià)值和賣(mài)點(diǎn)即可。

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