作者：京貝貝
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農(nóng)村市場(chǎng)給你的時(shí)間很長(zhǎng)，要你慢慢咬著牙去磨；給你時(shí)間也很短，如果不能先把模式跑通，不能保證基本的毛利率和健康的現(xiàn)金流，也會(huì)分分鐘逼死任何一個(gè)雄心壯志的團(tuán)隊(duì)。

這一年，我開(kāi)始從事農(nóng)機(jī)跨區(qū)大田作物的收割服務(wù)，擔(dān)任“幫農(nóng)忙”品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，本文就拿我們所做的事來(lái)探討農(nóng)村市場(chǎng)的推廣問(wèn)題。

本文3900字。

一、快手的“轉(zhuǎn)型”

拿到騰訊領(lǐng)投的3.5億美元融資后，坐擁4億用戶、聚集了驚人數(shù)量的三四線城市和農(nóng)村群體的快手，7月開(kāi)始大舉在北京、上海大面積投放小區(qū)寫(xiě)字樓的廣告。

快手的廣告語(yǔ)是這樣說(shuō)的：“生活沒(méi)什么高低，每個(gè)人都值得被記錄?？焓諥PP，記錄世界，記錄你?！?/strong>

此舉的品牌campaign目標(biāo)高調(diào)而亮眼，而快手“農(nóng)村包圍城市”的意圖更加明顯。

這不禁把我這個(gè)非快手用戶驚出一身冷汗：放著自己農(nóng)村用戶不好好運(yùn)營(yíng)，為何要這樣大手筆在城市砸錢投廣告？轉(zhuǎn)化率真的好嗎？難道只是不差錢、為了洗白自己“低俗”、“l(fā)ow”、“三四線”的標(biāo)簽嗎？

曾經(jīng)有人問(wèn)：“為什么我覺(jué)得快手不好玩兒？”快手給出的答案是：不是你無(wú)法理解快手，那是因?yàn)槟氵€不理解中國(guó)社會(huì)。

似乎，快手從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)自己想要做的是農(nóng)村市場(chǎng)，只不過(guò)在產(chǎn)品機(jī)制下，自然吸引了這批用戶首先聚集而已。這個(gè)廣告看起來(lái)更像是快手在重新定位品牌，拓寬用戶群。

這條“重新定位”之路對(duì)快手來(lái)說(shuō)是必經(jīng)之路：因?yàn)闃?biāo)簽一旦被綁定在品牌身上，公眾認(rèn)知就很再被難扭轉(zhuǎn)。而現(xiàn)有的農(nóng)村用戶平均變現(xiàn)價(jià)值太低，要想創(chuàng)造變現(xiàn)空間，給投資方一個(gè)交代，就一定得吸引到更多高收入用戶群。想要實(shí)現(xiàn)“每個(gè)人都值得被記錄”的美好理想，就需要更多能夠產(chǎn)生付費(fèi)行為的用戶。

這時(shí)候，假如對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)感興趣的你，就要再問(wèn)自己一遍：

該不該將“農(nóng)村用戶”納入創(chuàng)業(yè)的考慮對(duì)象范圍呢？

二、9億農(nóng)民，其實(shí)并不簡(jiǎn)單

9億，從量級(jí)上來(lái)說(shuō)一定是不可被忽視的市場(chǎng)。然而經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，現(xiàn)實(shí)情況是農(nóng)村用戶目前仍然屬于低價(jià)值群體，加上一層層代理渠道，錯(cuò)綜復(fù)雜的利益鏈條，高度的價(jià)格敏感，更加難以獲取商業(yè)利益。

直接切農(nóng)村市場(chǎng)的娛樂(lè)和消費(fèi)，盈利的難度和空間可想而之?？焓蛛m說(shuō)自己的盈利沒(méi)問(wèn)題，然而大多數(shù)快手網(wǎng)紅也只是空有粉絲，不讓更高價(jià)值的用戶進(jìn)來(lái)，盈利怎么來(lái)？

但是，如果眼睛不盯著娛樂(lè)和消費(fèi)，當(dāng)你的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的一環(huán)，就不一樣了。

因?yàn)樯a(chǎn)者與消費(fèi)者的角色，在他們身上的有天然的、高度的統(tǒng)一性和同時(shí)性。消費(fèi)觀念的養(yǎng)成和社交習(xí)慣的培養(yǎng)，都是緩慢的、有地域差異的，但是“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)”卻是無(wú)時(shí)不刻不發(fā)生著的，一年四季，更迭不休。

那農(nóng)村用戶的難點(diǎn)在哪？

他們像是ToB，因?yàn)槭且粋€(gè)個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體，像是一個(gè)中間的生產(chǎn)型服務(wù)小公司，生產(chǎn)過(guò)程有高額的資金流動(dòng)，有充滿競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)市場(chǎng)，有長(zhǎng)達(dá)數(shù)月甚至一年的生產(chǎn)周期，并且追求利益最大化，縮減成本；

但同時(shí)他們又是一個(gè)個(gè)的小C，和他們做生意不要去考驗(yàn)人性，你往往只能哀其不幸，怒其不爭(zhēng)。

三、農(nóng)村市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)推廣的三大難點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)極大地提升了信息、資金的流通效率，但是就農(nóng)業(yè)市場(chǎng)而言，它天然具有地域分散性、較長(zhǎng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期，即使存在明確的需求，利用互聯(lián)網(wǎng)可以改善業(yè)務(wù)模式，卻在推廣上面臨著三大難點(diǎn)：

價(jià)值無(wú)法感知
體驗(yàn)無(wú)法持續(xù)
口碑無(wú)法擴(kuò)散

就我的項(xiàng)目而言，同樣面臨這三個(gè)問(wèn)題。

農(nóng)產(chǎn)品分為種植、收割、售賣等環(huán)節(jié)，我們的項(xiàng)目就切入了“收割”這個(gè)環(huán)節(jié)。全國(guó)每年有3.6億畝小麥，4.5億畝水稻，5.5億畝玉米（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局關(guān)于2016年糧食產(chǎn)量的公告）種植，隨著土地流轉(zhuǎn)和土地托管的加快，土地逐漸集中在了大戶、合作社手上。

而每年“收割”的時(shí)間和次數(shù)其實(shí)很有限，對(duì)于職業(yè)種植的農(nóng)民來(lái)說(shuō)，如果自購(gòu)收割機(jī)，不僅固定成本大，而且折舊快、保養(yǎng)費(fèi)用高。于是，很多大戶手中都不再有收割機(jī)，而是請(qǐng)專門(mén)的收割服務(wù)者——麥客（機(jī)手）。

早些年日本NHK最先關(guān)注到麥客，并拍攝了紀(jì)錄片；最近，財(cái)新視頻也有相關(guān)跨區(qū)機(jī)手的報(bào)道。

每年自南向北，麥客跟隨著我國(guó)糧食作物的成熟時(shí)間，開(kāi)著收割機(jī)，在這片廣袤的大地上承擔(dān)著我國(guó)大部分的糧食收割服務(wù)。而我們的項(xiàng)目，服務(wù)的就是這批從南到北的跨區(qū)服務(wù)者，和收割服務(wù)的需求者。

上文提到的3大難點(diǎn)，放到我們的項(xiàng)目中就是：

1．對(duì)于地域分散的用戶，如何高效地觸達(dá)轉(zhuǎn)化？
2．能否定義、提升機(jī)手行業(yè)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)？
3．如何控制易打破的合作契約關(guān)系？

我們來(lái)一個(gè)個(gè)看。首先是如何觸達(dá)轉(zhuǎn)化。

我們鏈接的兩端里“跨區(qū)機(jī)手”相對(duì)來(lái)說(shuō)更集中，也更容易獲取；并且因?yàn)楣ぷ鲀?nèi)容的特殊性，這部分人的互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣非常好，我們通過(guò)運(yùn)營(yíng)微信社群和公眾號(hào)，能迅速將用戶積攢起來(lái)。

而另一端——分散在廣袤的960萬(wàn)平方公里的種植者，如何觸達(dá)他們則是我們遇到的最大困難。線下成本高，極大的壓縮了我們的利潤(rùn)空間，決定了我們?nèi)绻幌胭N著錢做公益，就必須走線上。

那我們的用戶究竟在哪？怎樣可以觸達(dá)他們？在快手、在今日頭條？在地方小報(bào)和廣播電臺(tái)上？在央視的天氣預(yù)報(bào)前后？

我們開(kāi)始先從成本最低的新媒體開(kāi)始。我們開(kāi)通了今日頭條和農(nóng)業(yè)資訊服務(wù)類的公眾號(hào)，通過(guò)一個(gè)月時(shí)間，嘗試多種角度的文章，試圖通過(guò)農(nóng)民關(guān)注的話題，獲得目標(biāo)用戶關(guān)注。

然后，我們建立農(nóng)戶微信訂閱號(hào)，全網(wǎng)采集信息，推送農(nóng)業(yè)關(guān)注資訊，并期望成為一個(gè)窗口，能夠提供農(nóng)業(yè)助手相關(guān)的服務(wù)，又能挖掘新的需求點(diǎn)。

我們針對(duì)內(nèi)容建立了包含傳播度、轉(zhuǎn)發(fā)度、主動(dòng)需求度、轉(zhuǎn)化度4個(gè)維度的雷達(dá)圖，并篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

對(duì)于不是農(nóng)技出身的我們來(lái)說(shuō)，這些并不容易，但是萬(wàn)事總有路，圍繞核心業(yè)務(wù)需求，有著對(duì)某一垂直領(lǐng)域內(nèi)容的明確定位，嘗試從線上做服務(wù)來(lái)積累用戶，不失為一個(gè)觸達(dá)的方法。對(duì)于今日頭條的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，感興趣的話以后還可以詳細(xì)聊。

第二點(diǎn)，如何定義和提升服務(wù)價(jià)值。

農(nóng)產(chǎn)品天然就是非標(biāo)品，而服務(wù)本身也很難量化衡量，若非行政命令，我認(rèn)為這就不是一己之力、一天兩天能夠完成的了，它需要整個(gè)行業(yè)的從業(yè)者共同教育。

盡管如此，我們建立了一個(gè)農(nóng)戶滿意模型，試圖將平臺(tái)能為雙方提供的價(jià)值分為3個(gè)層次，以此來(lái)提升顧客滿意度。

如果我們?cè)O(shè)計(jì)這套服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)體系，使得 “用戶感知價(jià)值”和我們認(rèn)為能創(chuàng)造的“服務(wù)價(jià)值”之間的差距越來(lái)越小，這樣的設(shè)計(jì)才是有效的。

然而還是有平臺(tái)的核心用戶調(diào)侃，我們是“秀才遇到兵，有理說(shuō)不清”。

比如，我們希望創(chuàng)造更加標(biāo)準(zhǔn)化的收割質(zhì)量，利用“服務(wù)質(zhì)量五差距模型”規(guī)范平臺(tái)服務(wù)，試圖提升平臺(tái)品牌效應(yīng)。

再比如，我們希望在對(duì)接和結(jié)算上有更流暢的過(guò)程，將訂單信息展示、測(cè)算收割畝數(shù)、收割款結(jié)算等做了產(chǎn)品化，試圖提升作業(yè)效率。

（實(shí)時(shí)測(cè)算收割畝數(shù)）

但是卻因?yàn)榉?wù)不可見(jiàn)、周期長(zhǎng)、參照性弱等因素，要考慮是否會(huì)出現(xiàn)不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。因?yàn)檗r(nóng)村服務(wù)市場(chǎng)極有可能是“檸檬市場(chǎng)”，會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

檸檬市場(chǎng)(The Market for Lemons)也稱次品市場(chǎng)，也稱阿克洛夫模型。

檸檬市場(chǎng)的存在是由于交易一方并不知道商品的真正價(jià)值，只能通過(guò)市場(chǎng)上的平均價(jià)格來(lái)判斷平均質(zhì)量，由于難以分清商品好壞，因此也只愿意付出平均價(jià)格。

由于商品有好有壞，對(duì)于平均價(jià)格來(lái)說(shuō)，提供好商品的自然就要吃虧，提供壞商品的便得益。于是好商品便會(huì)逐步退出市場(chǎng)。

由于平均質(zhì)量又因此下降，于是平均價(jià)格也會(huì)下降，真實(shí)價(jià)值處于平均價(jià)格以上的商品也逐漸退出市場(chǎng)，最后就只剩下壞商品。

在這個(gè)情況下，消費(fèi)者便會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)上的商品都是壞的，就算面對(duì)一件價(jià)格較高的好商品，都會(huì)持懷疑態(tài)度，為了避免被騙，最后還是選擇壞商品。

在尋找服務(wù)時(shí)，農(nóng)戶是小B，他們有生意人的思維，會(huì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、拖帳期、壓縮成本。因此，我們只能以超常規(guī)的成本，提供高于市場(chǎng)價(jià)的服務(wù)。

但在涉及到誠(chéng)信、長(zhǎng)期利益等時(shí)，農(nóng)戶突然又變成了C。不健全的信任機(jī)制，低違約風(fēng)險(xiǎn)，讓我們定義的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)又被打回原型。

最后說(shuō)第三點(diǎn)。關(guān)于合作契約容易打破，就得采取非常辦法，這個(gè)方法就是金融。

這一塊則是我們的未盡之領(lǐng)域，農(nóng)村市場(chǎng)充滿想象之領(lǐng)域?；蛟S所有的農(nóng)村市場(chǎng)做到最后，能夠勝出的，還是金融公司。因?yàn)樯a(chǎn)資料對(duì)現(xiàn)金流的需求，遠(yuǎn)大于其他任何需求。

四、關(guān)注品牌理念、談運(yùn)營(yíng)手段，都不如關(guān)注用戶

我們離他們太遠(yuǎn)了。這是我接觸農(nóng)業(yè)市場(chǎng)后最直觀的感受。

當(dāng)然，我們也有做品牌活動(dòng)的嘗試，一次次調(diào)研試圖更了解他們——

例如機(jī)手端產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和早期用戶交流會(huì)：

我們建立了四川首個(gè)最大跨區(qū)車隊(duì)：

在這樣的惡劣傳播環(huán)境下，一個(gè)品牌的教育是粗暴的，很多技巧是行不通的，得到的回饋也可能是最現(xiàn)實(shí)的。

可是，如果所有互聯(lián)網(wǎng)能夠談及的技巧都不能被照搬，就沒(méi)有什么我們品牌運(yùn)營(yíng)能做的了嗎？

農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)，如果按照ToB的思路做，那么在這里是和傳統(tǒng)渠道搏殺。雖然血腥，但是能夠產(chǎn)生的利潤(rùn)也是可觀的，比如從農(nóng)業(yè)金融切入的“農(nóng)分期”，做農(nóng)藥化肥的農(nóng)資電商“大豐收”。

但是如果生產(chǎn)和消費(fèi)如此緊密，那么能不能按照ToC，先做生活圈子呢？這就很容易和某些根深蒂固的觀念、貪圖小利的占便宜心理搏殺。

快手成功了，因?yàn)樗漠a(chǎn)品邏輯是不帶任何價(jià)值評(píng)判。所有內(nèi)容并沒(méi)有門(mén)檻，也找到了沒(méi)有門(mén)檻的消費(fèi)群體，這是一場(chǎng)沒(méi)有設(shè)定參考系的狂歡。

終究做農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的品牌、用戶是個(gè)苦差事，因?yàn)椋鹤鲋鲋?，你必須讓自己也變成農(nóng)民。

五、寫(xiě)在最后

我在想，農(nóng)戶喜歡的看的，真的只是那些土里土氣的、接地氣的農(nóng)業(yè)相關(guān)的資訊嗎？在不能迅速改變經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的情況下，上層建筑能夠自我建設(shè)嗎？

渴望被重視，對(duì)國(guó)計(jì)民生的關(guān)注、小范圍內(nèi)攀比的優(yōu)越感，這不也是樸實(shí)無(wú)華的心理需求嗎？

除了要打發(fā)的休閑時(shí)間，還有家長(zhǎng)里短、小孩讀書(shū)。他們的時(shí)間的使用，和我們真的一樣嗎？

外面的世界怎么樣，能給他們生活帶來(lái)什么變化他們會(huì)在意嗎？

如果我們提供的內(nèi)容，不只是和生意相關(guān)的呢？
……

我們真的理解這部分和土地最近的人嗎？

這個(gè)時(shí)候突然明白，理解“農(nóng)村用戶”，就是理解沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)、甚至是沒(méi)有太多的工商業(yè)的世界的運(yùn)行機(jī)制。

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