這就給眾多運營從業(yè)者們帶來了困擾——到底什么是運營？以及我該如何去理解運營？
所以，這一篇連載，承接著上篇的內(nèi)容，我想重點來解答一下這個問題：一個互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，到底該怎么理解“運營”這件事？
之所以圍繞著這樣一個概念還非得要這么大費周章，是因為我太知道，一旦作為一個運營從業(yè)者連自己在做的事情都無法清晰理解，就極其容易陷入到一種不知道方向何在的迷失中去——你可能根本不知道自己除了手邊那些瑣碎的工作還需要去思考什么，還需要積累學習什么，以及未來你的方向何在。
我會分這么幾方面來聊——
1.為什么在互聯(lián)網(wǎng)中會出現(xiàn)“運營”這樣一個職能？
2.作為一個運營從業(yè)者，到底該怎么定義和理解“運營”這件事？
3.一家互聯(lián)網(wǎng)公司的運營工作流程&全貌是怎樣的？
一、為什么會出現(xiàn)“運營”這樣一個職能？
我要先拋出這樣一個結(jié)論：運營來源于互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品價值構(gòu)成發(fā)生了部分改變。
我們來通過兩個例子具體解讀一下。
傳統(tǒng)“產(chǎn)品”以水杯為例，在考慮是否要購買水杯時，一個用戶主要的關注點在于兩個方面，第一是功能，水杯可以用于喝水；第二是體驗，水杯的顏色、款式、抓握水杯時的觸感甚至一些水杯別致的設計都會成為用戶購買水杯的理由。
在這樣的產(chǎn)品身上，其功能和體驗構(gòu)成了它的核心價值。
接下來我們再來看一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品：知乎。
同樣，用戶在考慮是否要使用知乎時是會考慮它的功能的，如：問答、關注他人。用戶也會關注它的使用體驗，例如網(wǎng)站設計的美觀性和流暢度等等。但假如僅僅只有以上兩點，似乎并不足夠。
其實，我們上知乎，很大程度是因為知乎上活躍著一群高質(zhì)量的人，更多時候，我們使用知乎這樣的產(chǎn)品，都是沖著“人”去的，而不是沖著其“功能”去的。
這就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品間的一個很大不同：除了設計驅(qū)動的產(chǎn)品功能和體驗，用戶參與也構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品核心價值的重要組成部分。
綜上，我們或許可以得到如下這么兩個公式：
傳統(tǒng)產(chǎn)品價值=功能+體驗
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品價值=功能+體驗+用戶參與價值
此處，“用戶參與價值”包含三重含義：
其一，用戶的使用時間和關注給產(chǎn)品帶來的額外價值。用戶使用時間和用戶粘性會自然增加一款產(chǎn)品的價值，例如，你的用戶越多，就會有人愿意在你這里持續(xù)投放廣告。
其二，在你的產(chǎn)品生態(tài)中，用戶間在互相給對方創(chuàng)造和提供價值。例，微信群，知乎等社區(qū)，以及淘寶、滴滴等平臺皆是如此。
其三，用戶因為對你產(chǎn)品的認可，愿意參與到你的產(chǎn)品設計、改善、傳播、甚至一些服務環(huán)節(jié)中為你貢獻價值。這方面，小米的米粉便是典型例子。
而你會發(fā)現(xiàn)，為了要給一款產(chǎn)品附加上如上三重價值，我們往往需要開展一系列復雜的操作。
以最簡單的要經(jīng)營管理好一個微信群為例，我們可能就需要——
- 給一個群設定好一個主題；
- 把一批跟這個主題相匹配的人拉進到這個群里；
- 明確群規(guī)，以規(guī)則界定清楚，哪些事情應該在群里做，哪些事情則不應該？（例如發(fā)廣告則踢）
- 在群里定期拋出一些與群的主題定位相符的話題，并引導討論，維護好群內(nèi)的氛圍；
- 定期組織其他線上線下活動，通過活動讓更多群成員熟悉起來，從而可以在群內(nèi)展開更多的話題交流和碰撞。
現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)，跟“推廣”和“銷售”這樣單一的工作內(nèi)容不同，這個復雜的過程確實更具備一種“養(yǎng)”的感覺，即你通過你的一系列行為增添了一款產(chǎn)品更多的價值。 且，我們似乎也找不到一個類似“推廣”、“銷售”這樣的名詞來界定這一系列要做的事情。
因而，我們最貼切的稱呼，似乎只能把它叫做“運營”。
二、作為一個運營從業(yè)者，到底該怎么定義和理解 “運營”？
我們已經(jīng)說過了，目前各種不同類型的互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部，對于“運營”職能的定義都是極其不同的。
比如，線上客服、線下地推，文案修圖，C&V工程師（ctrl+c，ctrl+v），淘寶小二……等等，在行業(yè)里，這些職能在不同公司內(nèi)部都有人稱之為“運營”。
這樣的情況多了，會讓眾多本來方向就不是很明確的運營從業(yè)者產(chǎn)生一種特別不確定的疑惑——難道運營就是個打雜跑腿的？到底我應該做什么？又該往哪里去？
所以，在這里，我想分享一下我個人對于“運營”這件事的理解，希望能帶給你一些更清晰的認知。
很簡單，一共就幾句話，請看好了——
首先，任何一項業(yè)務，都存在三個不可或缺的要素：產(chǎn)品，用戶，運營。
其次，任何一個產(chǎn)品，都必須與用戶之間發(fā)生關系后，才是具備價值的。無論傳統(tǒng)產(chǎn)品還是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都一樣。
再次，基于業(yè)務類型的不同，一款產(chǎn)品與用戶間的關系類型會有很大差異。譬如婚紗攝影和英語托福培訓這樣的產(chǎn)品，它們跟用戶之間的關系更類似一種“一夜情”式的關系，我一輩子只有一次與你發(fā)生關系的機會；但更多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與用戶間的關系，是不一樣的，它們與用戶間的關系頻次更高，也更深度，需要獲得用戶更大程度上的認可，典型例如社區(qū)、社交類產(chǎn)品。
最后，所謂運營，其實就是為了幫助產(chǎn)品與用戶之間更好的建立起來關系，我們所需要使用的一切干預手段。而這里最大的核心區(qū)別是在于，假如產(chǎn)品與用戶之間關系類型不同，則我們運營的導向性也會是完全不同的。好比，對于英語培訓這樣的產(chǎn)品，我們的運營就更應該以“成交、轉(zhuǎn)化”為導向，而對于社交、社區(qū)類產(chǎn)品，因為產(chǎn)品價值本身就取決于用戶使用時長和頻次，所以我們的運營就應該高度以“用戶維系”為導向。
所以，“運營”這樣一個概念，應當是大于“營銷、策劃、文案、編輯、策劃、傳播、用戶管理……”等等這些概念的加總的，因為上面我們提到的這些，都只是一種具體的運營手段而已。而我們實際意義上的運營工作，應該更側(cè)重于使用其中哪種運營手段，事實上是取決于你的業(yè)務類型，以及你的產(chǎn)品和用戶間的關系類型的。
而運營的具體工作劃分，或曰各種運營手段的劃分，無非兩方面，一是拉新、引流、轉(zhuǎn)化，二就是是用戶維系。前者的具體職能例如第三方渠道推廣，病毒營銷、活動、新媒體、廣告投放、品牌傳播之類，后者則包括客服、用戶體系建設、用戶激勵、用戶召回、運營機制設計、活動等等。
運營兩個字，可以承載的東西很多，但落實到細節(jié)則異?，嵥?。我對于運營從業(yè)者們最大的一個建議就是：要帶著宏觀的視角去理解運營，同時更要帶著微觀和落地的心態(tài)去做好運營。
簡單講來，就是既要對于運營有一個宏觀的理解和認識——這樣你更容易知道自己身處何處和方向該在哪里；又要腳踏實地的先能夠做好一些具體的工作比如文案、策劃、用戶維系等，而不是總是只糾纏于概念，天天計較于我做的到底是用戶運營還是產(chǎn)品運營這類無意義的問題。
三、一家互聯(lián)網(wǎng)公司的運營工作流程&全貌是怎樣的？
關于一家互聯(lián)網(wǎng)公司的“運營”部門具體都是怎樣工作的，要做哪些事，我們不妨直接來看下圖——
結(jié)合上圖具體來講，一個常見互聯(lián)網(wǎng)公司運營部門的工作流程，大致分為以下四個步驟。
第一，制定策略。在這個環(huán)節(jié)，我們可能需要先根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，產(chǎn)品當前所處的階段，以及當前一些核心相關數(shù)據(jù)上面的表現(xiàn)，來制定我們的運營策略。
第二，分解指標，規(guī)劃工作。根據(jù)第一步中我們制定的運營策略，我們在第二步要開始進行目標拆分，并根據(jù)目標完成向內(nèi)向外的資源（如運營經(jīng)費、渠道等）爭取和分配，以及制定具體的工作計劃。
第三，執(zhí)行落地，達成目標。有了策略和具體的規(guī)劃、資源配備后，我們在這一步要做的，就是通過文案、活動、事件傳播、產(chǎn)品機制設計、用戶維系、BD拓展等具體運用手段來達成我們的目標了。
第四，監(jiān)測數(shù)據(jù)、調(diào)整方向。所有計劃執(zhí)行后，作為一個合格的運用，我們一定要學會收集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)和相關用戶反饋，并評估我們的運營工作成效，再根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶反饋尋找到潛在問題、潛在產(chǎn)品方向和用戶需求等，并將結(jié)論代入到我們新一輪的運營工作中去，回到第一步：制定新的運營策略，進入下一個循環(huán)。
這也就是我們所說的——做運營，永遠要向迭代去要數(shù)據(jù)，也要依據(jù)數(shù)據(jù)去做迭代。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，一個真正意義上的“好的運營”，是需要具備能力可以主導和Hold住這個流程中的全部4個環(huán)節(jié)的。
但是，就目前行業(yè)中的現(xiàn)狀來看，大部分運營從業(yè)者其實都只能關注到和完成好第三個執(zhí)行階段中的工作，而缺乏意識和能力去完成好策略制定、工作規(guī)劃、數(shù)據(jù)分析等方面的工作。眼界、思維都高度受限。
所以，我希望這篇文章對你，會是一個新的開始，可以讓你對于“運營”有一個更清晰的認知，知道自己當下的位置何在，并開始有意識思考自己將往何處去發(fā)展。
而接下來的一篇連載，我會再接著聊點兒和認知有關的事兒——正好前幾周李叫獸寫了篇被傳得很火的《市場部到底該做什么？>>》，而在大量互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部，其實對于“市場”和“運營”的職能劃分，更加模糊不清。 所以，下一篇連載，讓我們來聊聊互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部，“運營”和“市場”兩個職能的關聯(lián)和區(qū)別。
#專欄作家#
黃有璨，鳥哥筆記專欄作家，公眾號：黃的世界，免費產(chǎn)品/運營學習社區(qū)三節(jié)課（sanjieke.com）聯(lián)合創(chuàng)始人。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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