很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：金融外參
2021年，零售電商賽道透出一股頹唐的意味，阿里、京東、拼多多等電商頭部玩家的凈利潤接連下滑，京東和拼多多在三季度更是陷入虧損狀態(tài)，可以說2021年電商玩家的表現(xiàn)都不太好。
在電商行業(yè)的低迷期，唯品會也交出了自己的四季度財報和2021年的年報。就這兩份財報來說，四季報雖符合市場預期，但各項運營數(shù)據(jù)都有所下滑，背后透露出來的還是傳統(tǒng)的老問題仍未得到很好解決。
2月23日，唯品會發(fā)布了2021年第四季度及全年財報。從全年報來看，唯品會全年營收1170.6億元，同比增長14.92%，凈利潤46.81億元，同比下滑20.75%。雖然唯品會仍保持盈利狀態(tài)，但是其增收不增利的情況也非常明顯。
值得一提的是，唯品會2021年四個季度的凈利潤整體呈下滑趨勢。據(jù)財報顯示，唯品會2021年四個季度的凈利潤分別為15.45億元、10.92億元、6.28億元、14億元，這也使得唯品會的凈利潤不斷被拉低。
拿營收凈利雙下滑的四季報來說，唯品會CEO沈亞在電話會上將第四季度把業(yè)績下滑的原因歸結于天氣和疫情因素，他表示雖然做了很多促銷和補貼，并因此而導致了毛利率的降低，但回報并不理想，用戶的購買欲不足。然而這一說法過于含糊，筆者認為唯品會在2021年的營銷支出過大，也是導致唯品會凈利潤下滑的主要因素。
唯品會2021年不斷增加的營銷費用攤薄了其凈利潤。據(jù)財報顯示，唯品會Q1到Q4的營銷成本分別為13億元、14億元、12億元、11億元，2021年的全年營銷費用為50億元，而2020年全年營銷費用為42.84億元，同比增長了16.6%。對比可知，唯品會2021年的營銷成本遠超2020年，從而削薄了唯品會2021年的凈利潤。
雖然唯品會的年報呈現(xiàn)出增利不增收的狀態(tài)，但其各項運營指標持續(xù)向好，這也是唯品會年報的一大亮點。
據(jù)財報顯示，唯品會2021年全年活躍用戶數(shù)較2020年同比增長12%，達9390萬；GMV同比增長16%，達1915億元；總訂單量同比增長14%，達7.9億。2021年，唯品會各項運營指標向好自然得益于其營銷投入，但也與唯品會的戰(zhàn)略得當分不開。
首先，是大牌好貨和低價兩大業(yè)務特性契合了用戶的消費心理。對消費者來說，商品質量和價格始終都是影響購買的主要因素，而物美價廉的產品必定是首選。唯品會本就主打“品牌特賣”，而高質量低價格正是其最大的優(yōu)勢。在這一業(yè)務特性下，唯品會也吸引了大量追求“性價比”的用戶涌入平臺。
據(jù)悉，唯品會有著2000多人的專業(yè)買手團隊，他們在全球各地看商品、與品牌方談價格，確保以最優(yōu)惠的價格拿到最優(yōu)質的商品，從源頭上為消費者解決了大牌高價商品的煩惱。
其次是平臺的優(yōu)質服務不斷吸引新的用戶。除卻低價和質量之外，服務也是用戶選擇購物平臺的重要因素。因此，唯品會一直致力于平臺服務能力的提升。在物流配送上，唯品會與順豐達成合作，不僅提高了物流的時效性，還為用戶提供優(yōu)質的退換貨服務。
值得一提的是，唯品會并未采取電商平臺普遍選擇的智能客服模式，而是借助人工客服團隊為消費者提供優(yōu)質的售后服務，增強平臺服務力。據(jù)悉，截至2021年，唯品會建立了近2000人的專業(yè)客服團隊，及時解決用戶的訴求和建議，在24小時內解決客戶問題比率達到97%以上，對超級VIP客戶更是提供24小時不間斷服務。
最后是付費會員制帶來的利好已逐漸凸顯。中泰證券在早前也指出，唯品會SVIP的消費彈性、留存率、ARPU值顯著高于普通用戶，是公司EVA（注：經濟增加值）的重要來源，也是公司最大的競爭優(yōu)勢。
從財報數(shù)據(jù)看，付費會員制也確實在推動著唯品會的發(fā)展。據(jù)財報顯示，2021年唯品會核心SVIP活躍用戶數(shù)同比增長50%，其線上凈交易額占比達36%，且SVIP用戶全年ARPU達到非SVIP的8倍左右，其消費黏性之高可見一斑。
縱然唯品會的各項運營指標向好，整體表現(xiàn)趨于穩(wěn)健，其SVIP也展現(xiàn)出強大的購買力，但唯品會的焦慮仍在持續(xù)增加。
第一是人口紅利和賽道內卷的雙重因素，使得唯品會的流量焦慮持續(xù)增加，其營銷換增長的拉新策略也略顯頹勢。隨著人口紅利消失，電商行業(yè)天花板已至，但內容電商和直播電商相繼崛起，阿里、京東等頭部玩家，相繼攻入唯品會的“低價”腹地，在多方傾軋下，唯品會的生存空間不斷縮小，用戶也被其他玩家分流。
更為焦慮的是，唯品會的燒錢營銷戰(zhàn)略并不奏效。2021年，唯品會贊助多部綜藝和電視劇，開啟“霸屏”模式。正如上文提到，唯品會2021年的營銷費用遠超2020年，然而其月活等指標并沒有同比大幅增長。據(jù)悉，唯品會2021年三季度活躍用戶數(shù)4390萬與上年基本持平，第四季度活躍用戶數(shù)則同比減少逾7%至4920萬。
第二是聯(lián)動下的會員策略稀釋了SVIP的質量。SVIP為唯品會帶來的高復購率，已經成為其財報亮點，唯品會也在不斷將普通用戶轉化為SVIP，但SVIP的真實效果卻遠非其表現(xiàn)出來的那般美好。就其與騰訊視頻、QQ音樂等9家平臺聯(lián)合推出的“買1得9”超級VIP活動來看，這一活動雖然使得其SVIP的數(shù)量有所增加，但多數(shù)人抱著薅羊毛的心理購入會員，會員質量并不如預期，甚至還在無形中稀釋了其會員質量。
第三是口碑持續(xù)下跌。大牌好貨是唯品會的核心賣點之一，但近年來唯品會頻頻出現(xiàn)售假風波，導致其投訴率居高不下。據(jù)黑貓投訴平臺顯示，關于唯品會的投訴量已經高達15000條，其中多為“售賣假貨”、“拒絕發(fā)貨”等。在層出不窮的假貨風波的背后，唯品會傷害的是消費者對其的信任。
雖然流量焦慮、口碑風評等問題持續(xù)困擾著唯品會，但是作為不同于淘寶和京東、拼多多的電商賽道“第三極”，唯品會仍然想在競爭激烈的電商賽道繼續(xù)保持已有地位。
在供應側，唯品會堅持“品牌特賣”的定位，加強差異化貨品供給，謀求差異化發(fā)展。唯品會在剝離物流業(yè)務和金融業(yè)務后，發(fā)展方向更加垂直，雖然行業(yè)內卷，但其在“折扣零售電商”領域的優(yōu)勢正在不斷凸顯。唯品會繼續(xù)專注“好貨”與“特賣”這兩大優(yōu)勢，在內卷的電商行業(yè)找到差異化市場。
在用戶側，唯品會迎合消費者需求，不斷拓寬品類，從品控、服務等方面增強平臺服務力，借此吸引消費者。近年來唯品會緊跟用戶需求，拓展更多品類，豐富平臺SKU，為消費者提供更多選擇，比如瞄準國潮，上線國貨美妝產品。除此之外，唯品會還在售后上不斷發(fā)力，繼續(xù)優(yōu)化平臺服務力，做好售前售后服務，為消費者提供高性價比的產品。
總的來說，供應側和用戶側始終都是唯品會的重點發(fā)力方向。唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞在電話會議中表示：“在過去的一年里，我們戰(zhàn)略性聚焦核心品牌和高價值客戶，提升業(yè)務協(xié)同水平，重點強化我們作為領先的品牌折扣零售商的定位和價值。展望未來，我們將堅定地執(zhí)行好貨戰(zhàn)略，不斷深化品牌合作，提升獲客效率，持續(xù)用好貨來吸引用戶不斷來訪和購物，實現(xiàn)高質量、可持續(xù)的長期增長?！?/p>
無論是表現(xiàn)慘淡的四季報，還是看似穩(wěn)健的年報，抑或是已經預感收益慘淡的2022年一季報，都透露出唯品會暗藏的“舊疾”。雖然截至2021年第四季度，唯品會已經保持了37個季度的盈利，但是在阿里、京東、拼多多等玩家的緊逼下，唯品會還能不能繼續(xù)保持盈利神話呢？今后到底是選擇刮骨療傷，還是大力營銷，唯品會需要給自己一個答案。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據(jù)《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)