2014年第一屆微信公開課Pro上，張小龍聊到了他對微信的期許，他說，希望能夠建造一個森林，讓所有生物在森林里自由生長。

出生在2020年的視頻號也延續(xù)了微信的這個特質(zhì)，開放、充滿生機。

但是，起步晚的它，面對商業(yè)化這個問題，終究是犯難了。

加速快跑

今年的微信公開課上，視頻號業(yè)務負責人張孝超把視頻號形容為“最基礎的、原子化的內(nèi)容組件”。

作為不可再被分割的組件，視頻號可以在微信生態(tài)內(nèi)自然流轉(zhuǎn)，與公眾號、小程序、企業(yè)微信等自由組合，產(chǎn)生各種化學反應，打通公私域空間，為產(chǎn)品賦能。

“有了視頻號之后，公眾號、朋友圈不再是工具，而是生態(tài)，像生活中的水、電、氣一樣離不開?！?/p>

相較張小龍?zhí)岬降摹耙粋€視頻化的微博”這一定位，張孝超的說法讓視頻號更加具象了。

2021年以來，視頻號加快了商業(yè)化布局，讓視頻號可以形成、并促進交易閉環(huán)：開通小商店、完善直播功能、關聯(lián)微信支付，為品牌、主播創(chuàng)造一個完整的線上經(jīng)營場景。

視頻號背靠擁有近13億日活的微信，可無縫對接所有微信用戶。按理說，即使它沿用微信的“弱運營”法則，依靠系統(tǒng)和規(guī)則而不強調(diào)運營，也能過得不錯。

是什么讓它突然轉(zhuǎn)變了策略呢？伯虎財經(jīng)分析，這主要有兩方面因素，一是騰訊短視頻戰(zhàn)略的變化，二是視頻號自身的流量困局。

早期，騰訊對短視頻行業(yè)的野心主要押注在微視上，而非微信生態(tài)內(nèi)?？上В蛲≦Q音樂，冠名《吐槽大會》等多個綜藝節(jié)目，馬化騰親自站臺……多管齊下、巨額投入?yún)s還是扶不起微視，其APP滲透率遠遠無法跟頭部平臺相比。

然而，當騰訊終于把焦點轉(zhuǎn)向視頻號，時機上已經(jīng)慢人一步。視頻號上線時，抖音運營三年多，日活用戶突破4億；運營更早的快手也突破了3億日活，積累了很多商家資源，也扶植了大批網(wǎng)紅、大V。這時的騰訊，貌似沒有太多耐心等視頻號慢慢成長。

另外，由于視頻號一開始的定位只是填補微信生態(tài)，它一直沒有花錢邀請明星、網(wǎng)紅進駐，而純靠用戶“自來水”的流量難以使視頻號的成效立竿見影，這就導致視頻號交不出太驚艷的成績單。

2021年底，視頻號嘗試線上直播演唱會。其中，西城男孩圍觀人次約為2700萬，五月天則為1600萬。另外，神舟12號發(fā)射、孟晚舟歸國等現(xiàn)象級事件的直播，也都有上千萬的觀眾觀看。

與之形成對比的是，抖音上，2020年雷軍的直播首秀，觀看人數(shù)超5000萬；2021年劉德華直播，上億人圍觀。

從數(shù)據(jù)來看，視頻號的流量和影響力較頭部平臺還是弱了些。

內(nèi)容之殤

張小龍理想中的視頻號，不止有網(wǎng)紅和大V的表演，而是一個“人人可以創(chuàng)作的載體”，因為讓每一個人發(fā)文字是不容易的。

為了鼓勵原創(chuàng)，視頻號在內(nèi)容機制上，對搬運、作惡視頻的流量整體下降80%，并將這部分流量釋放給真人原創(chuàng)作者。

這種內(nèi)容篩選機制為創(chuàng)作者提供了一片凈土，對于劣質(zhì)內(nèi)容的淘汰是十分有效的。在視頻號上，我們很少看到創(chuàng)作者對某部電視劇、電影的片段進行截取。

但它的另一面是，視頻號的內(nèi)容天生帶了嚴肅性。根據(jù)百準數(shù)據(jù)統(tǒng)計的視頻號榜單，點贊、評論排列TOP10的視頻號主體，包括環(huán)球網(wǎng)、光明網(wǎng)、育兒讀書等，主要涉及新聞資訊、教育等內(nèi)容。

它們都屬于“干貨”的范疇，經(jīng)常通過社交推薦、機器推薦等方式觸達用戶，卻難以讓觀眾們在視頻號流連。

相較之下，為什么抖音可以讓用戶沉迷其中？這要從內(nèi)容生產(chǎn)機制和流量分配機制上找原因。

抖音的內(nèi)容生產(chǎn)可以分為兩級，一級是頭部原創(chuàng)，它們研發(fā)爆款內(nèi)容，又作為意見領袖影響用戶；第二級是用戶通過模仿參與互動與傳播。例如手勢舞、與央視主持人合拍播新聞等。

視頻號則很難激發(fā)出新的內(nèi)容生產(chǎn)者，因為創(chuàng)作者的流量基本已經(jīng)被公眾號和朋友圈等圈住，如果新人沒有基礎流量，那么視頻號也很難爆發(fā)。所以視頻號的早期玩家也是擁有“既得流量”的更有優(yōu)勢。

在流量分配上，熟人視頻社交必須基于朋友圈流量池，而抖音的大數(shù)據(jù)推送通過一圈一圈測試能夠匹配到全平臺的流量池。

這樣的結果，是視頻號上有機會“露臉”的原創(chuàng)作者更少，內(nèi)容多樣性也有所欠缺。

破局難不難？

視頻號團隊思路還是很清晰的，在公開課上講到不少關于視頻號的規(guī)劃，包括推出創(chuàng)作者激勵計劃、直播商家激勵計劃、上線付費直播、知識專欄等等。

這個解決方案緊緊圍繞“商業(yè)化”主題展開，逐個擊破痛點，也選了一條區(qū)別于抖音快手娛樂化的道路，避開了同質(zhì)化競爭。但是在具體實施上，視頻號可能輕松不了。

其一，知識付費想象空間有限。

根據(jù)艾媒咨詢此前數(shù)據(jù)，預計2021年知識付費行業(yè)市場規(guī)模達到675億元，用戶規(guī)模也平穩(wěn)增長。但是，知識付費領域至今沒有真正的贏家。

以2021年美股上市的知乎為例，其財報顯示，2021年前三季度知乎凈虧損9.15億元，遠超2020年同期的5.18億元。

同領域的其他玩家，如喜馬拉雅等也有營收增幅放緩的情況。

另外，同為短視頻平臺的抖音也開始布局泛知識生態(tài)，悄悄在APP里上線了學習頻道。

總體而言，知識付費前景廣大，但視頻號想從中獲利并不容易。

其二，短視頻的流量紅利即將觸頂，創(chuàng)作者和商家激勵帶來的回報可能不及預期。

2021年初到年末，視頻號直播帶貨銷售金額增長了15倍，其買家平均客單價超過200元，整體復購率超過60%。

可見，視頻號用戶們是有消費實力的，它真正的問題是消費者規(guī)模太小。在電商數(shù)據(jù)上，視頻號上的女裝品牌錦月絲府每天GMV在50萬以上，而抖音上日均GMV過千萬的主播不在少數(shù)。

那么，怎么做大流量盤子？微信的邏輯是，用公域流量激勵從私域引流的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，從而激活流量池。這個方式本質(zhì)上是正確的，讓平臺和創(chuàng)作者實現(xiàn)了雙贏，但有兩個難點。

如果創(chuàng)作者本身私域流量不夠多，即使他創(chuàng)作的內(nèi)容質(zhì)量再高，平臺匹配的公域流量還是有限的。對于創(chuàng)作者來說，得到的流量回報與其實際付出不成正比，平臺遷移是遲早的事。

另外，大多數(shù)創(chuàng)作者、商家已經(jīng)建立全平臺運營矩陣，視頻號只是其中一個分發(fā)渠道。那么，平臺應該怎么保障其提供的公域流量是有效的、不重疊的？畢竟，后直播時代可能出現(xiàn)的情況是用戶同時活躍在幾個平臺，如果不同平臺推薦了相似的內(nèi)容，其轉(zhuǎn)化率會大大降低。

這個問題的解法，要么視頻號得為原生主播提供更廣闊的成長空間，要么是創(chuàng)造更多現(xiàn)象級敘事來開發(fā)、留存新用戶。要么費時間、要么費錢，且最終的成效難以預判。

可以預見的是，背靠微信，已經(jīng)小有成績的視頻號不會像微視一樣成為一個尷尬的產(chǎn)品。至于究竟“視頻號+”，能不能變成“視頻號×”，還需要時間驗證。