注：本文根據(jù)鳥哥的現(xiàn)場(chǎng)演講速記稿整理而成。
曹道富：我是鳥哥筆記的創(chuàng)始人，行業(yè)里大家都稱我叫鳥哥。今天雖然是陌陌的會(huì)議，但是鳥哥作為App推廣行業(yè)里的一個(gè)媒體，還是能比較公正的來看待廣告推廣的。
今天給大家分享的內(nèi)容主要圍繞APP推廣的精細(xì)化管理展開，這只是其中一部分內(nèi)容。先給大家講一個(gè)故事，大概在2012年的時(shí)候，我在上海參加一個(gè)APP推廣交流的活動(dòng)。我和一個(gè)廣告公司的人交流，他問我你想要什么，我說我想要效果、訂單、營收?！拔覀儚V告公司只能幫你做廣告，轉(zhuǎn)化很小?！蔽艺f那基本上很難合作。他說廣告公司怎么可能這樣幫你做這樣的效果廣告呢？后來我沒理他，之后的我就再?zèng)]看到那一家公司。后來我?guī)е鰞r(jià)值轉(zhuǎn)化的心態(tài)自己來做了廣告公司。
今天還是奔著效果去，我們來看一下渠道化的管理。我這個(gè)人喜歡邏輯推理，效果是什么？?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)化。我們反推，從最初推到廣告的曝光，要想有效果，首先要有曝光。連曝光都沒有，哪來后續(xù)的廣告轉(zhuǎn)換。從曝光，到著陸，到激活，再到價(jià)值轉(zhuǎn)化。
我們來看第一個(gè)環(huán)節(jié)，從曝光到著陸頁的轉(zhuǎn)化。很多人跟我講，陌陌渠道挺好，或者陌陌投放效果挺好，我自己試了一下怎么效果不好？我就說把你投放廣告的素材發(fā)我看一下，看完我問他，這個(gè)廣告你自己看，假設(shè)你是用戶，你會(huì)去點(diǎn)嗎？其實(shí)很多時(shí)候大家沒有真正去思考、去判斷。很多的廣告平臺(tái)都有做的很好的廣告主，很多人都說：他們?cè)趺茨茏龊茫磕悄闳?duì)比一下人家做了哪些工作再問這樣的問題。好了，我繼續(xù)給大家梳理一下各流程轉(zhuǎn)化的影響因素。
從曝光到著陸頁也就是點(diǎn)擊率。
首先是投放平臺(tái)的特征、廣告展現(xiàn)的形式
其次，也是最重要的：投放素材，文案、圖片、短視頻、鏈接這些是否有吸引力、是否跟這個(gè)平臺(tái)的用戶有一定的相關(guān)度，這些對(duì)轉(zhuǎn)化的效果都有很大影響。 第三，投放技巧；算法、時(shí)段、質(zhì)量度、競(jìng)爭(zhēng)程度，都有非常多的細(xì)節(jié)需要注意。
我看來看一下不同媒體平臺(tái)廣告展現(xiàn)曝光的對(duì)比。上面是移動(dòng)廣告聯(lián)盟的廣告展現(xiàn)。它是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的萌芽階段。這個(gè)階段廣告的形式比較豐富，比較多的就是第一張圖，被俗稱為狗皮膏藥，可以看的到，它的廣告植入都是非常粗暴的。
上面是現(xiàn)在主流廣告平臺(tái)的展現(xiàn)方式，大家可以看第一個(gè)是微博的展現(xiàn)，是完全融合在信息流里，是一個(gè)原生信息，中間的是QQ空間的，第三個(gè)是比較老的百度SEM的一些展現(xiàn)方式，在搜索結(jié)果里面。
再往下看陌陌，也是這樣的，完全穿插在內(nèi)容里面，對(duì)用戶體驗(yàn)沒有什么太大影響，讓用戶不反感，有耐心去看你的廣告。大家可以認(rèn)真看看，融入的算比較好的。但是我記得很清楚，陌陌廣告剛上線時(shí)不是這種，當(dāng)然現(xiàn)在優(yōu)化的比較好，展現(xiàn)效果已經(jīng)非常好了。
我們?cè)賮砜匆幌?，信息流廣告與廣告聯(lián)盟的對(duì)比。從2010年到2013年時(shí)候我一直在想一個(gè)問題，廣告聯(lián)盟的廣告效果為什么不好？我大概在13年的時(shí)候相通了這個(gè)問題，大家看一下我做的對(duì)比。
首先就是廣告展示的載體。像陌陌這些超級(jí)APP，他們的產(chǎn)品是數(shù)百人員的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)開發(fā)出來的，用戶體驗(yàn)非常好。中小APP是什么概念？一些個(gè)人開發(fā)者，他們有多少個(gè)人開發(fā)團(tuán)體？可能一個(gè)人兩個(gè)人，或者三五個(gè)人去開發(fā)出來的產(chǎn)品，那么他的用戶體驗(yàn)怎么跟超級(jí)APP來比？他的投入對(duì)這個(gè)平臺(tái)的打磨是完全不一樣的。廣告聯(lián)盟他們接入都是以小App為主，可以說產(chǎn)品用戶體驗(yàn)都是非常差的。廣告在不同平臺(tái)展現(xiàn)，對(duì)廣告的效果影響也是非常大的。
第三個(gè)是用戶的時(shí)間。這個(gè)也很好理解，大家平時(shí)大部分的時(shí)間在用什么類型的App？可以說我們普通用戶80%的時(shí)間來用超級(jí)APP，也就是優(yōu)質(zhì)的App，這些App就是目前主流信息流廣告的載體。而廣告聯(lián)盟接入的小App，用戶體驗(yàn)差，打開后無法滿足需求，就想關(guān)掉，那么廣告在這種載體上展現(xiàn)能有很好的轉(zhuǎn)化嗎？
還有一個(gè)精準(zhǔn)投放。信息流廣告都是在超級(jí)APP上面的，那么超級(jí)APP都有一個(gè)特點(diǎn)，就是都有自己的用戶體系，比方說：“性別”、“愛好”、“職業(yè)”、“消費(fèi)能力”等等。比如陌陌，會(huì)有記錄用戶喜歡看哪些書、電影？通過這些標(biāo)簽就能鎖定目標(biāo)用戶群體。而廣告聯(lián)盟就完全獲取不到APP用戶的屬性。所以大概在13年的時(shí)候我想通了為什么廣告聯(lián)盟的效果不好。我們?cè)?a href="http://cdmsw.cn/article-9401-1.html" target="_blank" class="relatedlink" style="word-wrap: break-word; color: rgb(85, 85, 85) !important; text-decoration: none !important; transition: all 0.3s ease 0s; border-bottom-width: 1px; border-bottom-style: solid; border-bottom-color: blue;">應(yīng)用市場(chǎng)投放廣告的時(shí)候，定單轉(zhuǎn)化率在5%，我在廣告聯(lián)盟投的時(shí)候，連2‰都達(dá)不到。
剛才有提到素材。這是我們的一個(gè)客戶在投放廣告的時(shí)候，給我們展示的一個(gè)案例。大家看一下這兩個(gè)圖，實(shí)際上很多時(shí)候大家一想到廣告，就是高大上，設(shè)計(jì)上看上去很有逼格。左邊的可能會(huì)正式一點(diǎn)，右邊黑乎乎的。但是投放后對(duì)比一下圖下面的點(diǎn)擊率，差別特別大。所以在素材創(chuàng)作的過程中，我們應(yīng)該多方面的嘗試，更多的站在用戶的角度看他到底會(huì)不會(huì)點(diǎn)擊。還有不能為了讓用戶點(diǎn)而點(diǎn)，社會(huì)上有什么熱點(diǎn)你都跟，結(jié)果點(diǎn)進(jìn)去之后到著陸頁看到產(chǎn)品內(nèi)容和廣告素材完全不匹配，那種轉(zhuǎn)化也不會(huì)高的，所以也要考慮素材與產(chǎn)品功能的相關(guān)度。
再看下面一個(gè)。從著陸頁到激活，我們做廣告剛才有講過，它的效果好壞就是從曝光到激活把中間每個(gè)環(huán)節(jié)所有的細(xì)節(jié)摳出來之后的疊加，如果每個(gè)精細(xì)化的地方你都有考慮到，那你的廣告效果一般都不會(huì)太差?？粗戫摰郊せ睿绊戇@個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化的因素，第一個(gè)就是服務(wù)器。有很多產(chǎn)品在早期買一個(gè)最低配的，發(fā)現(xiàn)廣告投放后流量變大導(dǎo)致服務(wù)器崩潰了。有時(shí)候包括能支持多少訪問同時(shí)并發(fā)、包括你的加載速度，都會(huì)對(duì)廣告有影響。
第二個(gè)著陸頁的素材，內(nèi)容素材與廣告展現(xiàn)素材的相關(guān)度，還有下載按鈕類型、位置，都非常重要。我看到很多著陸頁上面有Android的下載按鈕，iOS的下載按鈕，有想過很多用戶根本不知道什么是Android什么是iOS嗎？用只知道他是蘋果手機(jī)、小米手機(jī)、華為手機(jī)...... 很多時(shí)候我們就只做一個(gè)下載按鈕，通過程序自動(dòng)判斷程序做跳轉(zhuǎn)就可以了。
第三塊就是安裝包的大小對(duì)激活率的影響。我記得以前看到過一個(gè)數(shù)據(jù)，安裝包每下降多少多少KB，就會(huì)多少多少轉(zhuǎn)化率提升，自己測(cè)試一下就知道了。其實(shí)設(shè)計(jì)師和工程師是可以通過技術(shù)層面來壓縮安裝包大小的。
我以前把這三張圖發(fā)到我們公司的群里，這三張圖大家選擇哪張，我們公司的財(cái)務(wù)人員、行政人員，都選擇第一個(gè)，說第一個(gè)高大上。很多時(shí)候我們是站在什么樣的角度去看？根本就不是用戶的角度。第一個(gè)圖不是它不好，可能更適合做APP的官網(wǎng)，比如說用戶就想找你這個(gè)產(chǎn)品，搜索品牌詞到達(dá)這個(gè)頁面，或者輸入網(wǎng)址到達(dá)這個(gè)頁面，這個(gè)內(nèi)容對(duì)他來說就沒有什么影響，就可以表達(dá)一個(gè)高大上的品牌形象就可以了。你需要做轉(zhuǎn)化的時(shí)候，可能后面這兩個(gè)頁面會(huì)更適合。中間這個(gè)是我們幫客戶做推廣時(shí)候用的一個(gè)著陸頁，有的時(shí)候你看廣告投放的流程，好像很簡(jiǎn)單：開戶、充錢、投放就是了，但當(dāng)你真正想達(dá)到投放的效果，就遠(yuǎn)沒那么簡(jiǎn)單了，很多細(xì)節(jié)都是影響轉(zhuǎn)化的，效果好、效果不好都要去思考。
再來看一下從激活到價(jià)值轉(zhuǎn)化，這個(gè)環(huán)節(jié)更多的是產(chǎn)品本身的問題，用戶我可以按照你的要求，去做精準(zhǔn)的投放。但是具體用戶能否在這個(gè)平臺(tái)上產(chǎn)生價(jià)值，這個(gè)是產(chǎn)品的內(nèi)功。產(chǎn)品本身的用戶體驗(yàn)，以及你這個(gè)產(chǎn)品提供的服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)，對(duì)轉(zhuǎn)化都有非常大的影響。有的時(shí)候我們遇到很多客戶溝通下來很累，為什么？他不懂。可不可以CPS合作。我們來看前幾個(gè)環(huán)節(jié)一直到激活，整個(gè)流程我們只能控制到激活這個(gè)環(huán)節(jié)。從激活到價(jià)值轉(zhuǎn)化這個(gè)不是我決定的，所以我沒法跟你做，當(dāng)然前提是我給你的用戶質(zhì)量是沒問題的。所以很多時(shí)候我們要看每一個(gè)轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，到底有哪些因素影響、是由哪些因素來控制的。
然后是投放渠道，不同的渠道他的用戶也是有一定的差異的，你的推廣渠道有哪些，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不同渠道來的用戶，他最后的訂單轉(zhuǎn)化率也是有絕大的差異的，這跟平臺(tái)的屬性有很大的關(guān)系。
來看一下上面這張圖，這是我們公司內(nèi)部群里邊在交流關(guān)于影響轉(zhuǎn)化效率的問題。大家可以看一下，影響整個(gè)廣告轉(zhuǎn)化的因素真的非常多，我剛剛提到的可能也只是重點(diǎn)的一部分，其實(shí)還有很多的細(xì)節(jié)需要做。包括你看有一條平臺(tái)漏洞的把握，時(shí)間控制，出價(jià)控制，不同的人員投出來也有很大的差異性。
舉個(gè)例子，比如我們按照CPM來投放廣告，CPA10元，點(diǎn)擊率提升一倍，我們的CPA就會(huì)變成5元，從著陸頁到激活轉(zhuǎn)化率提升一倍，我們的CPA就會(huì)變成2.5元。我們經(jīng)?？梢钥吹讲煌膹V告投放各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率相差的不是一倍兩倍。所以說，同樣一個(gè)產(chǎn)品、同樣一個(gè)廣告平臺(tái)，不同的人來投放廣告，最終的效果可能相差數(shù)倍甚至是幾十倍。
記得有個(gè)讀書類應(yīng)用的一個(gè)人跟我講，他說我們?cè)谝患倚畔⒘髌脚_(tái)投放廣告CPA做到了2塊錢，后來突然變成了5塊錢，問了一下才知道，原來的那個(gè)優(yōu)化師離職了。北京這邊的有的優(yōu)化師月薪可以達(dá)到5萬，人家為什么值5萬，你隨便找一個(gè)人三五千？隨便弄些素材就去投放廣告，效果能好嗎？很多時(shí)候都是對(duì)細(xì)節(jié)的把握，這種經(jīng)驗(yàn)都是非常寶貴的。影響廣告的效果，有的時(shí)候我們不能從一個(gè)點(diǎn)去看，應(yīng)該說是更精細(xì)化的去看。
時(shí)間有限，最后再次提醒大家一下，廣告投放的要點(diǎn)。
第一點(diǎn)，關(guān)注價(jià)值，要想清楚你要的是什么。你要的是激活嗎？注冊(cè)？留存？很遺憾的告訴你，這些數(shù)據(jù)都能刷都能作假，甚至是訂單都能刷。對(duì)于渠道的了解，合作方的了解都很重要，對(duì)他們的考核要找準(zhǔn)核心指標(biāo)。什么叫核心指標(biāo)？就是不可以作假或者作假成本很高，能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的指標(biāo)。
第二點(diǎn)，注重轉(zhuǎn)化，提升各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，這是我前面講的內(nèi)容。
第三點(diǎn)，做好數(shù)據(jù)跟蹤是基礎(chǔ)工作。比如說陌陌渠道我用一個(gè)鏈接跟蹤，你做了好幾套素材，每一套素材的轉(zhuǎn)化怎么樣，怎么去篩選素材，怎么去淘汰一些劣質(zhì)素材。進(jìn)行精細(xì)化的分析才能把效果做好，每一條素材對(duì)應(yīng)一個(gè)監(jiān)控鏈接，不斷的篩選優(yōu)化素材，數(shù)據(jù)跟進(jìn)是第一步。
第四點(diǎn)，也就是做廣告的思維方式。很多時(shí)候，我說好，別人說好，這個(gè)東西都不算數(shù)，算數(shù)的是自己去嘗試，這樣可以更真實(shí)一些，自己去試、去思考、去分析；效果好，能不能通過我精細(xì)化的分析優(yōu)化，再提升一個(gè)檔次？哪一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率是多少？哪一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率低了？什么因素影響的？修改之后再次嘗試！不斷優(yōu)化！這就是做廣告投放的基本思路。
今天先跟大家分享這么多，我們鳥哥筆記正在策劃一個(gè)全國巡回培訓(xùn)活動(dòng)。培訓(xùn)內(nèi)容是App推廣運(yùn)營全框架，涉及App推廣思路、注意點(diǎn)，各種類型的渠道解析，涉及App推廣、運(yùn)營、產(chǎn)品相關(guān)每一個(gè)細(xì)節(jié)知識(shí)點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際案例都會(huì)詳細(xì)的講到?；顒?dòng)應(yīng)該會(huì)在一個(gè)月內(nèi)開展，可以關(guān)注鳥哥筆記及時(shí)了解活動(dòng)信息！
本文根據(jù)鳥哥曹道富的現(xiàn)場(chǎng)演講速記稿整理而成，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源鳥哥筆記。
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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