什么是活動(dòng)運(yùn)營？通俗理解就是通過策劃一次活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成目標(biāo)的運(yùn)營手段?；顒?dòng)運(yùn)營是一個(gè)龐大的體系，如果把它比作一條鏈子，活動(dòng)準(zhǔn)備、活動(dòng)目的、目標(biāo)群體、活動(dòng)策劃、活動(dòng)預(yù)熱、活動(dòng)執(zhí)行、活動(dòng)總結(jié)就是上面環(huán)環(huán)相扣的節(jié)點(diǎn)，缺一不可。
而做好活動(dòng)運(yùn)營，打造一場(chǎng)成功的活動(dòng)，離不開每一個(gè)環(huán)節(jié)的精心設(shè)置，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。SWOT分析作為活動(dòng)運(yùn)營的前期準(zhǔn)備階段，能讓運(yùn)營策劃人員認(rèn)清現(xiàn)狀，把握做活動(dòng)的資源優(yōu)劣勢(shì)，為制定可量化的目標(biāo)提供參考依據(jù)。這就是我為什么要用一整篇文章來介紹SWOT分析的原因。
我們處在瞬息萬變的環(huán)境中：行業(yè)大環(huán)境在變、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變、自身的情況在變、產(chǎn)品在變、資源在變、人也在變。通過SWOT法則對(duì)內(nèi)外部的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)威脅進(jìn)行詳細(xì)的分析，可以為活動(dòng)的順利開展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
SW—S （strengths）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（weaknesses）分析
SWOT分析中的“S”是英文strengths的縮寫，指代“優(yōu)勢(shì)”；SWOT分析中的“W”是英文strengths的縮寫，指代“優(yōu)勢(shì)”。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)均屬于企業(yè)內(nèi)部因素，其中，優(yōu)勢(shì)是區(qū)別于外界的獨(dú)特自有資源，體現(xiàn)在資金充足、技術(shù)完善、人員專業(yè)、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)等方面；劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的，就是指資金短缺、缺乏關(guān)鍵技術(shù)、人員渙散、產(chǎn)品劣質(zhì)等。
活動(dòng)運(yùn)營需要一個(gè)量化目標(biāo)，而目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)依賴于充足的資源，做優(yōu)劣勢(shì)分析幫助我們?cè)诓邉澋倪^程中，明確企業(yè)可以利用的資源有哪些，是否具備達(dá)成這個(gè)目標(biāo)的內(nèi)在基礎(chǔ)。
1、是否具備充足的資金來源
這是企業(yè)最大的資源優(yōu)勢(shì)，也是活動(dòng)運(yùn)營最強(qiáng)有力的保障。為活動(dòng)提供的獎(jiǎng)品、租用的場(chǎng)地、準(zhǔn)備的物料、邀請(qǐng)的嘉賓等等均涉及到成本預(yù)算，如果沒有足夠的資金支持，是無法實(shí)現(xiàn)的。
就比如我們想要策劃一個(gè)簡(jiǎn)單的微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，目的是吸引10萬個(gè)新粉絲關(guān)注，這就要求所提供的獎(jiǎng)品足夠有價(jià)值。假如設(shè)定獎(jiǎng)品是10臺(tái)64G的iPhone 6s Plus，最新的京東價(jià)為6388元/臺(tái)，總的成本是63880元。但是綜合分析公司以往的活動(dòng)預(yù)算、最近的財(cái)務(wù)收支情況，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的活動(dòng)預(yù)算并沒有達(dá)到63880的可能，由于資金的限制，活動(dòng)也就沒有實(shí)際的意義了。
如果有充足的資金，可以為活動(dòng)投入更多的資源，這是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，可以有效利用；沒有足夠的資金，這是企業(yè)劣勢(shì)，需要想方設(shè)法解決，包括讓活動(dòng)文案更加有趣、獎(jiǎng)品設(shè)置的更加實(shí)用、發(fā)動(dòng)更多身邊的人幫忙宣傳等等。
總之，在活動(dòng)開始之前，一定要分析企業(yè)是否具有充足的活動(dòng)資金。
2、是否擁有強(qiáng)硬的技術(shù)力量
技術(shù)優(yōu)勢(shì)是活動(dòng)運(yùn)營的一個(gè)有力保障，很多活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)需要技術(shù)支持，包括活動(dòng)工具的開發(fā)、活動(dòng)頁面的設(shè)計(jì)等等。比如做一個(gè)轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)活動(dòng)，需要生成活動(dòng)的工具，企業(yè)本身具備開發(fā)的技術(shù)和條件，則可以根據(jù)具體需求自行開發(fā)，供內(nèi)部長(zhǎng)期使用，這就是技術(shù)帶來的好處。
如果企業(yè)缺乏關(guān)鍵技術(shù)，一是可能無法設(shè)計(jì)出想要的活動(dòng)展示效果；二是需要花費(fèi)很大的精力去尋找適合的活動(dòng)生成工具，造成不必要的成本支出。面對(duì)技術(shù)不足的問題，在活動(dòng)運(yùn)營策劃的過程中，就得保證活動(dòng)的形式足夠簡(jiǎn)單易行，在自有技術(shù)范圍內(nèi)或者花費(fèi)較少成本能夠利用外部工具生成。
3、是否具有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品
產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特別明顯，我們要學(xué)會(huì)分析企業(yè)產(chǎn)品是否具有獨(dú)特的功能優(yōu)勢(shì)，是不是能夠帶來良好的用戶體驗(yàn)，能夠給用戶解決什么實(shí)際問題，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品比較好在哪里。在做活動(dòng)策劃的時(shí)候，就可以牢牢抓住產(chǎn)品的關(guān)鍵優(yōu)點(diǎn)，不斷放大，成為活動(dòng)宣傳的噱頭，并且以此激發(fā)受眾參與的熱情。
如果我們通過做產(chǎn)品分析，發(fā)現(xiàn)自身的產(chǎn)品用戶體驗(yàn)極差甚至功能上存在缺陷，可以考慮放棄做相關(guān)的活動(dòng)。沒有從根本解決產(chǎn)品問題，做再多的推廣，投入再多的資源，吸引再多的新用戶，最終也會(huì)因?yàn)闊o法更好的滿足用戶需要，造成大量用戶流失，甚至形成非常不良的產(chǎn)品、企業(yè)形象，影響未來的發(fā)展。所以，做活動(dòng)運(yùn)營的前提就在于擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
4、是否擁有大量的人脈資源
企業(yè)通過與外界的交流、合作等，積累了大量各行各業(yè)的人脈，這在活動(dòng)運(yùn)營中是有很大的好處的。就好比，我們想要做一個(gè)線下分享的活動(dòng)，需要邀請(qǐng)做分享的嘉賓，企業(yè)認(rèn)識(shí)的人中就有符合條件的，經(jīng)過簡(jiǎn)單的溝通很快達(dá)成合作，并且因?yàn)橛幸欢私?，接洽方面顯得尤為自然。這就是具備強(qiáng)大人脈的優(yōu)勢(shì)。
SWOT分析中的優(yōu)劣勢(shì)除了上面提到的5個(gè)之外，還包括專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、廣闊的傳播渠道、良好的企業(yè)形象等等?？傊?，我們要學(xué)會(huì)做優(yōu)劣勢(shì)分析，利用好企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)現(xiàn)存在的劣勢(shì)，讓活動(dòng)運(yùn)營進(jìn)行的更加順暢。
OT—O（opportunities）機(jī)會(huì)和T（threats）威脅分析
SWOT分析中的“O”是英文opportunities的縮寫，指代“機(jī)會(huì)”；SWOT分析中的“T”是英文threats的縮寫，指代“威脅”。機(jī)會(huì)和威脅都屬于企業(yè)外部因素，機(jī)會(huì)是有利的外部環(huán)境，包括新的用戶需求、利好的政策、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失利、新的市場(chǎng)等等；同樣，威脅就是指外部不利于企業(yè)的因素，包括新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、用戶需求飽滿或者改變、不利好的政策、經(jīng)濟(jì)衰退等等。
我們一般在做企業(yè)OT分析時(shí)，目的是為整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略定制和調(diào)整提供依據(jù)?，F(xiàn)在，我們從更加具體的活動(dòng)運(yùn)營角度出發(fā)，通過機(jī)會(huì)/威脅分析，判斷其對(duì)活動(dòng)運(yùn)營的影響。
1、分析用戶需求情況
用戶需求處在不斷變化中，我們要分析這種變化是有利的還是有害的。做用戶需求分析的方法很多，可以通過觀察用戶的瀏覽、搜索、發(fā)表等行為，得出數(shù)據(jù)，總結(jié)出用戶的習(xí)慣，從而推出用戶需求點(diǎn)落在哪里；也可以通過實(shí)際的抽樣調(diào)查、問卷調(diào)研等判斷用戶需求的變化情況。
如果發(fā)現(xiàn)用戶產(chǎn)生了新的需求，并且需求還沒有得到滿足，這對(duì)我們來說是極大的機(jī)會(huì)，包括推出新的產(chǎn)品來滿足需求；更新迭代已有產(chǎn)品，加入新的功能滿足需求；甚至是挖掘已有產(chǎn)品的潛在性能，找到可以滿足新需求的點(diǎn)。在活動(dòng)運(yùn)營中，就可以著重策劃產(chǎn)品能夠解決用戶新需要的亮點(diǎn)，以吸引用戶的關(guān)注。
如果發(fā)現(xiàn)用戶需求的變化向不利于我們的方向發(fā)展，我們需要化解這種威脅。比方說，用戶對(duì)信息的接受更加傾向于娛樂性而非專業(yè)性，更喜歡幽默詼諧的風(fēng)格而非冗長(zhǎng)呆板，我們?cè)谧龌顒?dòng)運(yùn)營的時(shí)候，就可以采用更加有趣的的活動(dòng)形式，宣傳文案采用更加詼諧的語言表達(dá)。
2、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)都可能對(duì)我們產(chǎn)生影響，需要時(shí)刻保持警惕，觀察對(duì)手的情況。包括分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率、創(chuàng)新能力、財(cái)務(wù)狀況、產(chǎn)品更新迭代狀況、主要人員變動(dòng)情況等等。
對(duì)于做活動(dòng)運(yùn)營來說，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，就是要特別留意對(duì)手近期比較成功/失敗的活動(dòng)、即將要進(jìn)行的活動(dòng)，分析總結(jié)活動(dòng)成功或失敗的原因，借鑒成功的經(jīng)驗(yàn)，吸取失敗的教訓(xùn)。對(duì)于即將展開的活動(dòng)，可能會(huì)對(duì)自己產(chǎn)品、企業(yè)造成不利的，想辦法消除或者減少危害，甚至是策劃一場(chǎng)活動(dòng)與之相抗衡。
這里說一個(gè)例子，相信大家都還記得，4月26日杜蕾斯舉行了一個(gè)“百人試套”b站直播活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)從預(yù)熱開始就備受關(guān)注，活動(dòng)當(dāng)晚，更是吸引了數(shù)以百萬計(jì)的受眾進(jìn)入觀看。但是由于長(zhǎng)達(dá)三小時(shí)的直播太任性，沒有出來實(shí)際的內(nèi)容，受眾被忽悠，杜蕾斯狂遭吐槽，最后刪除了官博所有有關(guān)該活動(dòng)的信息。
而作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的岡本馬上察覺到了杜蕾斯這次活動(dòng)效果不佳，受眾的情緒比較激動(dòng)，因此借了一把對(duì)手的活動(dòng)之勢(shì)：岡本君關(guān)掉直播，并用003爽了一把。一語雙關(guān)，借對(duì)手的勢(shì)推自己的產(chǎn)品，正如網(wǎng)友評(píng)論的：杜蕾斯這次活動(dòng)最大的贏家是岡本。
3、分析規(guī)則政策情況
這里的規(guī)則政策既包括國家、政府部門等發(fā)布的法規(guī)條例，也包括一些行業(yè)規(guī)則，這些客觀存在的要素對(duì)企業(yè)有很大的影響。所以，我們要善于把握規(guī)則政策，趨利避害，不去觸犯規(guī)則不允許的，利用規(guī)則給予的好處。
比如，微信公眾平臺(tái)嚴(yán)禁誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)、分享、刷榜、轉(zhuǎn)發(fā)賺錢等行為，一旦發(fā)現(xiàn)將嚴(yán)重處理，直至銷號(hào)。我們分析了解這樣的一個(gè)規(guī)則之后，在做公眾號(hào)活動(dòng)運(yùn)營傳播的過程中，就避免出現(xiàn)上面這些禁止的術(shù)語和行為，寫文案時(shí)不帶誘導(dǎo)性的文字，做活動(dòng)預(yù)熱傳播時(shí)不帶誘導(dǎo)性。遵守這些規(guī)則，能夠避免不利的影響。
當(dāng)然，企業(yè)的OT分析不僅僅只有這三方面，最重要的是學(xué)會(huì)趨利避害。
認(rèn)清SWOT分析的重要性，學(xué)會(huì)運(yùn)用SWOT分析，為企業(yè)戰(zhàn)略策劃、企業(yè)策略制定、活動(dòng)運(yùn)營提供有力的參考。
作者：草莓君
文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)