優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正曾經(jīng)說(shuō)，九敗一勝；馬云說(shuō)，成功就是不斷汲取別人的失敗。今天來(lái)給大家分享一個(gè)“失敗”的微信活動(dòng)案例，希望可以給各位微信運(yùn)營(yíng)人員一個(gè)啟發(fā)，汲取我失敗的教訓(xùn)，今后再做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)時(shí)避免再犯同樣的錯(cuò)誤。
活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作
任何活動(dòng)或者運(yùn)營(yíng)方案執(zhí)行之前，我們都必須深刻的研究?jī)蓚€(gè)問(wèn)題：你的目標(biāo)用戶在哪里？如何吸引他們關(guān)注你？怎樣有效的和他們建立溝通或者互動(dòng)？
最近，筆者想針對(duì)理財(cái)師做一個(gè)知識(shí)測(cè)試類的活動(dòng)，目標(biāo)人群已經(jīng)非常精準(zhǔn)了，但是問(wèn)題在于這個(gè)活動(dòng)到底能不能吸引理財(cái)師來(lái)參與？
我們邀請(qǐng)了一個(gè)專業(yè)做理財(cái)師的團(tuán)隊(duì)幫我們初步選了60個(gè)題庫(kù)，分為初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)的三種類型，初級(jí)的題目非常簡(jiǎn)單，基本上類似于1+1=2，一般具備三個(gè)月理財(cái)學(xué)習(xí)基礎(chǔ)的人都能答對(duì)，中級(jí)題目需要1，,2年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)?？紤]到活動(dòng)參與者的水平參差不齊，制定多各難度的題目給不同人群是非常有必要的。
問(wèn)題一：不同難度的題目是混在一起，還是按難度給不同人群？
不同等級(jí)的題目
最終我們決定將不同難度的題目，分配給不同級(jí)別的用戶。業(yè)余的理財(cái)師選擇初級(jí)題目，剛?cè)胄械睦碡?cái)師選擇中級(jí)題目，資深理財(cái)師選擇高級(jí)題目，好處在于一個(gè)高級(jí)的理財(cái)師不會(huì)因?yàn)轭}目簡(jiǎn)單而索然無(wú)味，不同級(jí)別的理財(cái)師都能夠?qū)W到相關(guān)知識(shí)。
問(wèn)題二:怎么寫一個(gè)活動(dòng)標(biāo)題？
如何取一個(gè)響亮的名字
最終我們選擇了“幫隔壁老王理財(cái)”這個(gè)活動(dòng)標(biāo)題。從用戶的閱讀體驗(yàn)的角度考慮，這個(gè)標(biāo)題滿足了用戶的探索欲，隔壁老王的形象早已在互聯(lián)網(wǎng)之中深入人心。從標(biāo)題的角度來(lái)說(shuō)，也算是簡(jiǎn)單直接，用戶獲取內(nèi)容的成本不會(huì)太高，當(dāng)然，也可以更直接的對(duì)理財(cái)師傳遞活動(dòng)主旨，比如“理財(cái)師知識(shí)大測(cè)試”等等，但那樣的標(biāo)題太中規(guī)中矩了，不符合目前互聯(lián)網(wǎng)“好玩，好笑，有意思”的趨勢(shì)。
問(wèn)題三：頁(yè)面的背景色調(diào)應(yīng)該是什么樣子的？
我們決定使用紫色為背景，勾勒出一個(gè)50歲上下，生活中上有老下有小，生活并不富裕的老王形象。由于生活所迫，老王需要理財(cái)。這個(gè)問(wèn)題并不是很重要，只要最終頁(yè)面的給人的視覺效果不是太讓人難以接受即可。
問(wèn)題四：活動(dòng)中的答題量怎么設(shè)置？
答題量多少比較合適
最終我們決定找一些公司的內(nèi)部理財(cái)師員工幫忙測(cè)試，給他們的不同的答題量，最后收集其對(duì)答題量的反饋，畢竟理財(cái)屬于一個(gè)非常垂直的行業(yè)，答題量的設(shè)置還是根據(jù)真實(shí)用戶的感受來(lái)定比較好。我們所展示的題目都是從題庫(kù)中隨機(jī)篩選，滿足用戶的每次做題的樂(lè)趣。
問(wèn)題五：分享是活動(dòng)的一部分
如何將分享設(shè)計(jì)為活動(dòng)的一部分
最終我們是這樣設(shè)置的：答題結(jié)束后，給出一組分?jǐn)?shù)值，進(jìn)行一些幽默的評(píng)斷，如對(duì)賺錢后老王的狀態(tài)，對(duì)答題人（理財(cái)師）的一個(gè)評(píng)價(jià)。希望通過(guò)一些激勵(lì)的方式，逗比的文案，讓用戶主動(dòng)分享，讓更多人參與。
問(wèn)題六：如何做品牌推廣？
我們的產(chǎn)品是一款商務(wù)人士使用的社交應(yīng)用，其中金融投資理財(cái)類的用戶最多，H5頁(yè)面的測(cè)試一方面是滿足和聊本身用戶運(yùn)營(yíng)，活躍用戶，其次是通過(guò)這個(gè)理財(cái)測(cè)試讓更多的對(duì)理財(cái)感興趣的商務(wù)人士在和聊上互相結(jié)識(shí)，或者讓更多的理財(cái)師在和聊尋找用戶，是一次互利互惠的小活動(dòng)。但是為了避免答題過(guò)程被影響，只有在最后留下了一個(gè)下載“和聊”的鏈接，結(jié)識(shí)理財(cái)名師，通過(guò)行業(yè)內(nèi)人士交流這個(gè)切入點(diǎn)，促使用戶下載。
對(duì)于任何一個(gè)簡(jiǎn)單或者不簡(jiǎn)單的活動(dòng)，所有的細(xì)節(jié)都是必須要考慮進(jìn)去，當(dāng)然我這里沒有把所有問(wèn)題列清楚，總的來(lái)說(shuō)一個(gè)活動(dòng)我們需要考慮：目標(biāo)人群、頁(yè)面的調(diào)性、活動(dòng)方式、趣味性、活動(dòng)的邏輯性和流暢性、用戶的參與成本、用戶的分享積極性、品牌的植入等等一系列需要考慮的問(wèn)題，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響用戶的參與和最后的分享。
與設(shè)計(jì)和程序的溝通
每個(gè)活動(dòng)的復(fù)雜性不同，需要溝通的地方也會(huì)不同，如何讓設(shè)計(jì)師和程序更好的完成本次活動(dòng)，溝通是關(guān)鍵，讓設(shè)計(jì)和程序能夠理解本次活動(dòng)的目的。
老王的形象問(wèn)題
對(duì)于老王的形象， 文章的前部分有過(guò)描述，因?yàn)槲覀儾⒉皇且粋€(gè)推崇設(shè)計(jì)必須按照運(yùn)營(yíng)的想法來(lái)設(shè)計(jì)的團(tuán)隊(duì)，會(huì)給設(shè)計(jì)足夠的空間，通過(guò)對(duì)文案的理解來(lái)完成老王的設(shè)計(jì)，對(duì)于最終結(jié)果雖然可能并不是我心里想的那種，但是也并不是每個(gè)人都覺得不夠理想。
在我看來(lái)，如果運(yùn)營(yíng)能夠更好的理解用戶或者對(duì)頁(yè)面進(jìn)行把控，這個(gè)決定權(quán)最好是運(yùn)營(yíng)來(lái)決定， 這樣的好處是運(yùn)營(yíng)對(duì)用戶的深刻理解，能夠把握不同用戶對(duì)色彩的不同喜好。做出來(lái)的頁(yè)面才能讓用戶賞心悅目。
程序問(wèn)題
本次活動(dòng)頁(yè)面的完成時(shí)間稍微有點(diǎn)長(zhǎng)，程序完成之后跟我的測(cè)試也有一定的關(guān)系，比較好的方式就是通過(guò)一次非常詳細(xì)耐心的測(cè)試，把各種可能出現(xiàn)的結(jié)果從頭到尾一個(gè)一個(gè)的測(cè)試做好記錄，然后統(tǒng)一反饋到程序那邊進(jìn)行bug修改。這次活動(dòng)由于前幾次的測(cè)試比較大概，也沒有做好具體的測(cè)試結(jié)果，導(dǎo)致bug的修改好多次，這個(gè)也是很多做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的人員必須注意的地方，一次測(cè)試盡量把所有的可能性問(wèn)題全部測(cè)試完，即使很耗費(fèi)時(shí)間也很耗費(fèi)精力，可能需要花費(fèi)一天的時(shí)間，但是這個(gè)都是值得的。
最后測(cè)試結(jié)果
在經(jīng)過(guò)幾天的努力和協(xié)調(diào)之下，成本最后終于完成了，各種程序bug都完成了最后的修復(fù)。到了體驗(yàn)成果的時(shí)候，我拿著手機(jī)給公司不同層次不同性別的人進(jìn)行測(cè)試?；镜姆答伓际遣焕硐耄?dāng)然包括頁(yè)面和做題中的一些細(xì)節(jié)問(wèn)題，人無(wú)完人，再完美的活動(dòng)到用戶手里都會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題，當(dāng)然這些都可以在上線前的做最后局部?jī)?yōu)化。
最后的測(cè)試
最致命的問(wèn)題還是在于用戶對(duì)答題的枯燥程度和無(wú)趣態(tài)度，大家都知道一個(gè)好的活動(dòng)肯定是要用戶樂(lè)于參加才能產(chǎn)生分享，如果用戶從一開始就排斥，恐怕難以取得傳播的效果。經(jīng)過(guò)一輪的測(cè)試下來(lái)，普遍反映題目太難不會(huì)做，不感興趣為主要問(wèn)題。當(dāng)然，主要原因還是在于人群的不精準(zhǔn)性，畢竟公司的人對(duì)于理財(cái)知識(shí)沒有那么大興趣，即使是一個(gè)單詞量的測(cè)試，也未必感興趣，當(dāng)然這些不足以說(shuō)明這個(gè)活動(dòng)是“失敗”的，但是如果想要獲得做夠的傳播這是失敗的；畢竟我們也找不到精準(zhǔn)的理財(cái)師在哪里，這個(gè)圈子在哪里，他們可能會(huì)做這些題目，但是這個(gè)傳播成本太高。
總之，從活動(dòng)測(cè)試的結(jié)果來(lái)說(shuō)，這次是不成功的。所以總結(jié)完這次經(jīng)驗(yàn)，會(huì)推倒重來(lái)一次，既滿足大眾需求，又能讓大眾和理財(cái)師感覺到價(jià)值。
對(duì)于可能性問(wèn)題的回答
為什么一開始沒有覺察到答題的枯燥性？
其實(shí)對(duì)于這個(gè)問(wèn)題， 前期是明確理財(cái)師人群的，但是枯燥性這個(gè)只有成品完成后放在具體的環(huán)境之中才能體驗(yàn)，就好比鬼屋中假扮的鬼魂走在公共場(chǎng)所也就沒那么嚇人了，需要在鬼屋中那個(gè)特定的環(huán)境中才能體現(xiàn)驚悚的感覺。所以，枯燥的測(cè)試也是一個(gè)道理。
沒有上線投放，如何知道一定是失敗的？
經(jīng)驗(yàn)和測(cè)試的結(jié)果，差不多能夠知道上線后的結(jié)果。
有參考過(guò)其他案例嗎？
這個(gè)肯定有的，主要參考《單詞量測(cè)試》，第一次做這種推廣，追求的是簡(jiǎn)單快速，獲得相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，每個(gè)活動(dòng)面前人群的不同，遇到的問(wèn)題也會(huì)千差萬(wàn)別。
活動(dòng)最后好不好，只有看結(jié)果，這次活動(dòng)中途夭折，并沒有太多結(jié)果可以看，不過(guò)結(jié)果也能預(yù)測(cè)到八九不離十。一場(chǎng)活動(dòng)，就要展現(xiàn)最完美、極致的一面給到用戶，所以失敗不可怕，九次失敗只要一次成功，就能像優(yōu)衣庫(kù)那樣輝煌。
作者：楊小?。ㄎ⑿盘?hào)：yoy341）
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)