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撰文/ 星 晚
編輯/ 李覲麟
排版/ Annalee
來源/ 鋅刻度
近段時(shí)間,“爆改”明星的視頻熱度高居不下,宋小寶、楊迪、張大大、彭昱暢、謝廣坤等一眾明星在化妝師的一番改造下紛紛“換頭”。一時(shí)間,無論是該化妝師的約妝還是其使用的彩妝產(chǎn)品都開始受到關(guān)注,其中就不乏國貨的身影。
總是能夠參與“花式整活”的國貨美妝品牌,不會(huì)放過任何一次彎道超車的機(jī)會(huì)。不過與之相對(duì)的,是日系和歐美美妝品牌的式微甚至全面敗退。
在這當(dāng)中,“中式審美”的流行、直播帶貨模式的崛起以及國外美妝品牌在多個(gè)熱門話題上的“翻車”,皆促成了如今的發(fā)展格局。當(dāng)“洋品牌”不再“香”,Z世代消費(fèi)者便逐漸褪去了對(duì)它們的崇拜。
可如果現(xiàn)在就下結(jié)論,恐怕也有些操之過急,盡管現(xiàn)階段消費(fèi)者的偏好發(fā)生了轉(zhuǎn)變,但誰能長紅,還尚未可知。
“楊迪也變成了我高攀不起的樣子”
“這哪里是爆改,這分明就是易容術(shù)”
“要不楊迪、張大大和謝廣坤組個(gè)男團(tuán)一起出道吧,我給你們投票”
“第一次這么直觀地見識(shí)到化妝的力量”
近幾日,楊迪化妝后變成“鼠系帥哥”的視頻沖上熱搜,“兔子爆改楊迪”的相關(guān)視頻在抖音上的播放量突破1.8億次。在博主“一個(gè)在版納的化妝師兔子”的改造下,楊迪搖身一變成為偶像男團(tuán)成員的模樣,讓眾多網(wǎng)友對(duì)這套妝造邏輯開始越發(fā)好奇,它的魔法盡頭究竟在哪里?
在改造楊迪之前,“一個(gè)在版納的化妝師兔子”還曾改造過朱梓驍、謝廣坤、彭昱暢、張大大、金靖、大鵬等多名藝人,被評(píng)價(jià)為塑造明星的第二人格,因此收獲了大批流量,抖音賬號(hào)粉絲超過560萬。基于這樣的粉絲基礎(chǔ),這名博主顯然就不會(huì)只局限于其賬號(hào)名里的身份了。
鋅刻度從其抖音賬號(hào)發(fā)現(xiàn),該博主的商品櫥窗已經(jīng)上架了196件商品,跟買人數(shù)超過36.9萬人,售出超過72萬件商品。帶貨的商品與視頻內(nèi)容高度連接,主要是彩妝產(chǎn)品和工具以及美瞳、假睫毛等美容醫(yī)療器械類商品。
相比前期的視頻,在“爆改楊迪”的這期視頻當(dāng)中,也出現(xiàn)了類似植入的情況。在給楊迪上底妝時(shí)出現(xiàn)了花西子底妝產(chǎn)品的特寫,視頻相關(guān)搜索更顯示“花西子玉養(yǎng)氣墊”。
“爆改”楊迪的視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品
在經(jīng)歷了去年的“眉毛”事件之后,花西子的行事作風(fēng)低調(diào)了不少,通過這種方式悄悄地慢慢回到消費(fèi)者視線當(dāng)中,倒是有些機(jī)智。
事實(shí)上,這也是國貨美妝在近幾年能夠從“洋品牌”手中奪回主權(quán)的重要因素之一。作為美妝產(chǎn)品的主力消費(fèi)力量,Z世代日新月異的消費(fèi)需求需要得到持續(xù)的關(guān)注,在這一點(diǎn)上,國貨美妝品牌往往反應(yīng)迅速,及時(shí)get到中國女孩要的究竟是什么。
還有同樣重要的一點(diǎn),在漢服文化出圈、國產(chǎn)古裝戲劇出海的帶動(dòng)下,“中式審美”“中式妝容”日漸興起,日韓、歐美審美和化妝模式不再受到追捧,借著這股風(fēng)潮和營銷的力量,國產(chǎn)彩妝品牌得以迅速崛起。
角色反轉(zhuǎn),那些曾經(jīng)讓中國女孩人手一支的爆款不再出自日韓、歐美彩妝品牌,核心商圈總能看到的悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋等品牌門店一個(gè)個(gè)消失,“洋品牌”不再占據(jù)國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的大半江山。而哪怕是那些走高端路線的歐美貴價(jià)品牌也受到了巨大沖擊,要么在免稅店、直播間打折促銷,要么收縮業(yè)務(wù)線,保住利潤率。
總之,屬于“洋品牌”的“躺賺”時(shí)代即將成為歷史了。
2024年剛開局,日本多家美妝集團(tuán)就交出了一份慘淡的成績單。截至2月19日,資生堂集團(tuán)、花王集團(tuán)、高絲集團(tuán)紛紛發(fā)布2023年財(cái)報(bào),業(yè)績成績不容樂觀。
數(shù)據(jù)顯示,資生堂集團(tuán)2023年全年凈銷售額為9730億日元,同比下滑8.8%;經(jīng)營利潤為281億日元,相比2022年同期下滑39.6%?;ㄍ跫瘓F(tuán)2023年依舊延續(xù)業(yè)績下滑態(tài)勢(shì),凈銷售額為15326億日元,下滑1.2%;凈利潤為439億日元,下滑49%。2023年高絲集團(tuán)營收為143.85億元,同比增長3.9%,營業(yè)利潤為9.67億元,同比下降28.7%。
高絲集團(tuán)更在財(cái)報(bào)中指出,“消費(fèi)出現(xiàn)放緩,以及核污水排海傳聞帶來旅游零售渠道的抵觸”是導(dǎo)致其業(yè)績下滑的一個(gè)原因。在日本開始排放核污水之后,的確出現(xiàn)了大批國人不再愿意赴日旅游,也不再愿意購買日系產(chǎn)品的現(xiàn)象。加上護(hù)膚、美妝類產(chǎn)品屬于需要直接進(jìn)行肌膚接觸的類型,消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)地、原料都產(chǎn)生顧慮,抵觸心理變得更大。
要知道,品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智是一個(gè)漫長又艱難的過程,一旦實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng),那么品牌就能夠平穩(wěn)地享受著“長尾效應(yīng)”,反之,一旦品牌形象在消費(fèi)群體中崩塌,那么此后哪怕花足兩三倍的努力,也很難翻身。
一個(gè)典型的例子是SK-Ⅱ的拳頭產(chǎn)品“神仙水”,這款產(chǎn)品素有著“液體黃金”的美譽(yù),銷量更是多年居高不下。在過去,“神仙水”因?yàn)橹挥腥毡九煤@一個(gè)產(chǎn)地而備受消費(fèi)者信賴,因?yàn)檫@意味著品控足夠穩(wěn)定。但經(jīng)日本排放核污水一事后,這也成為了“神仙水”最大的問題,因?yàn)檫@意味著產(chǎn)品存在著被污染的風(fēng)險(xiǎn)。
日系美妝的衰落或許還有跡可循,但歐美美妝的衰落似乎更像是被時(shí)代的列車無情碾壓。
據(jù)億邦動(dòng)力不完全統(tǒng)計(jì),自2020年以來,至少有20余個(gè)國外美妝品牌海外旗艦店關(guān)閉。
以平價(jià)出圈的e.l.f.也宣布退出中國市場(chǎng)
2023年2月,開架彩妝品牌e.l.f.在其天貓旗艦店、抖音旗艦店等平臺(tái)發(fā)布公告:因全球策略的調(diào)整以及客觀因素的影響,e.l.f.將在2023年3月31日起暫別中國市場(chǎng),天貓旗艦店、抖音旗艦店將會(huì)在2023年3月15日下架全店商品。一直以來,e.l.f.都因超高的性價(jià)比而受到“貧民窟女孩”的追捧,但沒想到最后還沒有“卷”過國貨。
同年11月,澳大利亞美妝零售巨頭MECCA也在其官方微博及天貓旗艦店發(fā)布了閉店公告:宣布將于11月30日24時(shí)正式關(guān)閉其天貓海外旗艦店。
再到最近,LVMH集團(tuán)旗下高端彩妝品牌貝玲妃同時(shí)在天貓、京東、抖音等多個(gè)電商平臺(tái)發(fā)布公告表示品牌官方旗艦店即將結(jié)束運(yùn)營,訂單接收、客服通道和會(huì)員權(quán)益兌換等服務(wù)將開放至2024年1月28日。
種種收縮的動(dòng)作,都展示出了“洋品牌”在中國市場(chǎng)的乏力,在國貨浪潮席卷之下,的確有幾分無奈。
市場(chǎng)上有個(gè)觀點(diǎn)是:過去的2023年是國貨美妝全面崛起的一年。
有數(shù)據(jù)顯示,2023年中國化妝品銷售規(guī)模7972億元,線上規(guī)模4045.9億元,其中國貨的市場(chǎng)份額達(dá)到50.4%。線上銷售額占比超50%,國貨美妝首次超過海外品牌。再結(jié)合日系、歐美美妝品牌的種種動(dòng)態(tài),似乎國貨美妝品牌的確站在了一個(gè)重要的時(shí)代交匯點(diǎn)上。
但這也并不意味著未來都是屬于國貨美妝品牌的“潑天富貴”。2023年銷量TOP20美妝品牌,外資占13席,國貨占7席。
據(jù)“金融界”統(tǒng)計(jì),這其中排名前5的國貨品牌依次是珀萊雅、薇諾娜、韓束、歐詩漫和自然堂。2023年GMV為75.41億元、49.63億元、42.28億元、38.25億元和34.54億元,同比增速為44.49%、20.74%、120.91%、30.71%和-2.57%。
排名前5的外資品牌是歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、玉蘭油和SK-Ⅱ。2023年GMV為108.78億元、84.64億元、78.90億元、61.62億元和60.73億元,同比增速為-0.78%、6.60%、-9.15%、33.22%和-5.80%。
這組數(shù)據(jù)對(duì)比很直觀地表明了現(xiàn)階段的差距所在,一來國貨美妝品牌在中國市場(chǎng)的占有率還有待提高,對(duì)消費(fèi)者的心智探索依舊是很長一段時(shí)間的發(fā)展重點(diǎn);二來哪怕躋身銷量TOP20的榜單中,國貨美妝品牌與外資品牌之間的GMV差距仍是不小,要想縮短這一差距,既要保持在增速上的優(yōu)勢(shì),還要繼續(xù)努力拉高大盤。
另外,據(jù)魔鏡洞察發(fā)布的《2023年美容護(hù)膚線上渠道數(shù)據(jù)盤點(diǎn)》,2023年1-11月,社媒平臺(tái)有關(guān)“情緒護(hù)膚”話題的互動(dòng)量超過1億。彩妝和護(hù)膚均已成為當(dāng)下年輕消費(fèi)者面對(duì)生活壓力時(shí)放松的重要途徑之一。
也就是說,在拼研發(fā)實(shí)力、卷品牌聲量之外,如何將護(hù)膚彩妝產(chǎn)品與“情緒按摩”進(jìn)行結(jié)合,同樣是各品牌繞不開的考試題。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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