來(lái)源：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)等社交媒體給了很多職業(yè)人在線(xiàn)上打造個(gè)人IP機(jī)會(huì)。

化妝師兔子應(yīng)該是這群人里的頂流，近期楊迪、麻子哥、謝廣坤的爆改視頻更是次次命中熱搜榜，這些視頻被她收錄至《挑戰(zhàn)爆改一百人》系列。

順理成章的，這樣的爆改視頻內(nèi)容，為美妝、護(hù)膚品牌的進(jìn)入提供了天然空間，不少品牌借勢(shì)在線(xiàn)上吃了一波紅利。而化妝師兔子的抖音賬號(hào)也開(kāi)啟了帶貨模式，以各類(lèi)平價(jià)彩妝、護(hù)膚、美容醫(yī)療器械等產(chǎn)品為主，目前出售超85萬(wàn)件。彩棠、自然堂、花西子等國(guó)潮美妝品牌頻繁在視頻中露出，足以證明其流量效應(yīng)不容小覷。

這樣的熱度也為其線(xiàn)下化妝生意帶來(lái)了不錯(cuò)的影響力，甚至為當(dāng)?shù)剡@一類(lèi)似行業(yè)都帶來(lái)了引流。但隨著風(fēng)評(píng)的轉(zhuǎn)向，“爆改”的熱度正在下滑，流量效應(yīng)或?qū)⑥D(zhuǎn)瞬即逝。

不光是有幾期內(nèi)容的改造效果并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)強(qiáng)烈反差，反而磨掉了模特本身的特色；類(lèi)似的流水線(xiàn)操作也讓不少網(wǎng)友開(kāi)始質(zhì)疑其化妝水平；更有網(wǎng)友表示類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)操作已經(jīng)有些讓人反感了。

這樣的風(fēng)口流量一茬接一茬，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，蹭上了就賺一波，即便冷卻了還會(huì)有下一波。但對(duì)于職人IP，即便短期線(xiàn)上流量轉(zhuǎn)的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，但最大的焦慮還是如何把線(xiàn)上流量轉(zhuǎn)到線(xiàn)下，做成一筆長(zhǎng)期的生意。

職人IP，一個(gè)把握消費(fèi)者的新路徑。

其實(shí)職人IP也是個(gè)人IP中的一種，它的性質(zhì)其實(shí)和我們熟知的網(wǎng)紅達(dá)人，兩者界限越來(lái)越模糊，但如果從標(biāo)準(zhǔn)劃分的角度來(lái)看，兩者又的確有區(qū)別。

從專(zhuān)業(yè)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，職人IP更強(qiáng)調(diào)硬核技術(shù)，更偏向于實(shí)體職業(yè)，比如手藝人、教練等等，需要取得相關(guān)的資格或者認(rèn)證。從受眾來(lái)看，職人IP的目標(biāo)更為直接且接近本地生活消費(fèi)，他們吸引的用戶(hù)通常是具有相關(guān)訴求的消費(fèi)者。

換句話(huà)說(shuō)，得益于自媒體的興盛，以及發(fā)傳單、地推等傳統(tǒng)模式效果的削弱，專(zhuān)業(yè)員工有了更大的延伸意義，他們即是服務(wù)者也可以是宣傳者。

這讓職人IP變成一種新型的拓客渠道，旨在為用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的幫助和服務(wù)，即便線(xiàn)上流量會(huì)為其打開(kāi)新的收入入口，比如品牌合作等等額外收益，但最終其功能還是要落實(shí)在線(xiàn)下實(shí)體店的生意。

站在商家品牌的角度看，職人IP拓客效率更高，在于其專(zhuān)業(yè)度更強(qiáng)，更容易獲得潛在客戶(hù)的認(rèn)可，促使客戶(hù)更快的做出選擇。同時(shí)相關(guān)行業(yè)顧客的消費(fèi)頻率有限但黏性高，往往有“認(rèn)人”的習(xí)慣，往往一兩個(gè)職人IP就能帶動(dòng)一家門(mén)店，甚至一個(gè)品牌的長(zhǎng)期客流。

尤其隨著消費(fèi)者的個(gè)人需求越來(lái)越多樣，且理性消費(fèi)的趨勢(shì)成為主流，以“素人”為主的一批職人角色，往往可以站在消費(fèi)者的角度給出更多個(gè)性化且實(shí)質(zhì)性的建議，得到越來(lái)越多人的認(rèn)可。

比如在理發(fā)師“山城小栗旬”手中，一個(gè)平平無(wú)奇的街頭小伙，經(jīng)過(guò)一番個(gè)性化修整變成了整座城里最閃亮的崽；加上一個(gè)看似簡(jiǎn)單的頭簾，就能讓一個(gè)中學(xué)少年改善發(fā)際線(xiàn)過(guò)高、前突額頭的問(wèn)題……

類(lèi)似的短視頻內(nèi)容，無(wú)疑是對(duì)一個(gè)理發(fā)師手藝最有效的宣傳，遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳更具說(shuō)服力，且相較于與網(wǎng)紅達(dá)人與相關(guān)推薦產(chǎn)品或者消費(fèi)體驗(yàn)或多或少都有利益關(guān)聯(lián)，職人IP更為純粹和直接。

所以即便在漲粉過(guò)后，山城小栗旬從剪發(fā)一次最低 68 元飆升至 388 元，也有顧客慕名而來(lái)，甚至有人開(kāi)出上萬(wàn)的高價(jià)，只為“換一個(gè)頭”，還有人在評(píng)論區(qū)里懇求希望他能夠舉辦一次“全國(guó)巡剪”。

交易是目的，品牌口碑更是。

職人IP最直接的意義在于：每一個(gè)職人都可以成為一個(gè)低成本流量入口，瞬間打開(kāi)輻射范圍和服務(wù)范圍。這類(lèi)IP相當(dāng)于品牌不同的宣傳點(diǎn)位，以此來(lái)豐富品牌形象。

但根本而言，職人就是品牌塑造的一環(huán)，這意味著對(duì)其職業(yè)技能有著更高的要求和門(mén)檻，才能實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的鏈接以及對(duì)商業(yè)的反哺。

爆改的風(fēng)潮都撐不了多久，本質(zhì)和曾經(jīng)火遍全國(guó)的“流水線(xiàn)公主”一樣，陷入了流量漩渦，這些內(nèi)容話(huà)題下的IP賬號(hào)都有一些不倫不類(lèi)。

他們雖然標(biāo)榜是化妝師、造型師等技術(shù)型職人，但流水線(xiàn)的操作已經(jīng)衍生出了一大批同質(zhì)化賬號(hào)，并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性門(mén)檻。像是在化妝師兔子的手下，無(wú)論男女老少，都離不開(kāi)膠帶提拉、縮鼻頭、厚重的粉底，所有人爆改的結(jié)果實(shí)際都是同一張臉；甚至兔子并不是視頻內(nèi)容的主角，也鮮少在直播間親自上手化妝。這種落差不僅減少了更多消費(fèi)者體驗(yàn)如此妝改的念想，也讓一些品牌植入變得無(wú)效且生硬。

如果說(shuō)這類(lèi)IP賬號(hào)更像是銷(xiāo)售型職人，那么又與其發(fā)布的內(nèi)容難以匹配，更何況這樣的藝術(shù)照生意本身就是低頻消費(fèi)，且過(guò)了旅游旺季的窗口，更有一些網(wǎng)友反應(yīng)其相關(guān)的寫(xiě)真館表示化妝師兔子現(xiàn)在不接受約妝服務(wù)，且寫(xiě)真館也不能提前指定化妝師，僅靠兔子的熱度是否能為其線(xiàn)下生意持久地帶來(lái)效益也的確禁不住時(shí)間考驗(yàn)。

其實(shí)職人IP的輻射半徑無(wú)需做的過(guò)大，即便流量帶來(lái)的熱度看似多了不是壞事，但最職人IP變現(xiàn)最終還是要和實(shí)體生意匹配。

以IP「福州面具男士雪莉」為例，其主打的“瀟灑女發(fā)型師”人設(shè)，讓她在抖音成功吸粉 5.7 萬(wàn)，在該店團(tuán)購(gòu)評(píng)論區(qū)，不少粉絲都表示沖著雪梨特地去打卡。即便雪梨在粉絲體量遠(yuǎn)不及同行的山城小栗旬，但她顯然已經(jīng)超過(guò)絕大部分職業(yè)理發(fā)師，擁有了穩(wěn)定的客群和更高的溢價(jià)能力。

類(lèi)似做的不錯(cuò)的職人IP賬號(hào)還有很多，且目前形成轉(zhuǎn)化的客人消費(fèi)能力普遍較高，總結(jié)了一下這些賬號(hào)都有幾個(gè)共同的特征：

優(yōu)勢(shì)技能最大化：無(wú)論是網(wǎng)紅達(dá)人還是職人，個(gè)人口碑和品牌的積累都至關(guān)重要，但對(duì)于職人來(lái)講，與口碑直接關(guān)聯(lián)的就是職業(yè)技能。在這個(gè)時(shí)代，自媒體起到了一種放大器的作用，可以將一技之長(zhǎng)無(wú)限放大，若是結(jié)合好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，便能更快的得到關(guān)注和認(rèn)可。

塑造個(gè)人差異化：99%的短視頻內(nèi)容都是經(jīng)過(guò)預(yù)先策劃和排練的，即使是那些看似真實(shí)的改造畫(huà)面，它的每一個(gè)情節(jié)和細(xì)節(jié)也是經(jīng)過(guò)事先編寫(xiě)腳本，并經(jīng)過(guò)精心的預(yù)先打造所刻意呈現(xiàn)出來(lái)的。前文提到的山城小栗旬也曾坦言，很多視頻里的顧客都是“熟人”，畢竟拍視頻還是需要一定的配合互動(dòng)。

職人IP與專(zhuān)業(yè)技能屬性?huà)煦^，這就意味著本身大家的角色、手藝、呈現(xiàn)方式就會(huì)雷同，出現(xiàn)同質(zhì)化內(nèi)容極為正常。但如果看到別人拍得好就想模仿，那IP也不能立起來(lái)。

“抄”可以作為一種學(xué)習(xí)手段，但“抄”并不等于全盤(pán)復(fù)制。職人可以在借鑒他人的內(nèi)容核心基礎(chǔ)上，根據(jù)自身情況和需求進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和修正，最后再以自己的方式呈現(xiàn)出來(lái)，只有突出個(gè)人的風(fēng)格才能擁有技能之外的差異化，比如塑造人設(shè)、經(jīng)典對(duì)話(huà)模式、獨(dú)特的剪輯風(fēng)格等等。

抓住流量紅利：職人IP的出現(xiàn)，一方面是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在流動(dòng)變化，相對(duì)于大v、kol等意見(jiàn)領(lǐng)袖，朋友、親屬，亦或是貼近消費(fèi)端的人給出的意見(jiàn)或許對(duì)人們的消費(fèi)更有參考價(jià)值。

另一方面，任何生意往往都被局限于所在圈子的資源，對(duì)于職人相關(guān)的實(shí)體線(xiàn)下消費(fèi)更是如此，因此通過(guò)社交媒體，可以將這些資源進(jìn)行更廣泛的傳播，從而觸達(dá)更多的圈層，是不可錯(cuò)過(guò)的流量紅利。如果能在合適的時(shí)機(jī)抓住熱點(diǎn)，比如前文提到的“爆改”風(fēng)口，結(jié)合技能創(chuàng)造合適的內(nèi)容，會(huì)在短期內(nèi)得到高曝光的機(jī)會(huì)。

綜上，職人IP打造的成功還是在于品牌思維，將技能與產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行綁定，突出個(gè)人特色的同時(shí)，依然能夠強(qiáng)化職業(yè)本色，從而幫助商家和職人相互成長(zhǎng)和成就。

結(jié)語(yǔ)

本地生活作為熱門(mén)賽道將會(huì)越來(lái)越內(nèi)卷，除了價(jià)格戰(zhàn)之外，職人IP模式或能成為低成本撬動(dòng)流量、通過(guò)附加內(nèi)容提高客單價(jià)的有效手段之一。

只是打造職人IP或者矩陣需要品牌主理人花上一番心思，畢竟這這一角色既要包含專(zhuān)業(yè)技能直接與產(chǎn)品質(zhì)量掛鉤，又要具備營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)直接與消費(fèi)者掛鉤，更重要的是讓這個(gè)角色成為商家自己的專(zhuān)屬渠道，才能在打開(kāi)線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的同時(shí)，反哺線(xiàn)下實(shí)體生意。