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來源：蟬圈圈
一年有很多大促節(jié)點，大多數(shù)品牌會把重心放在618和雙11/雙12，再搭配其他大促點輕微發(fā)力。但隨著市場趨勢的變化，38好物節(jié)越來越受品牌重視。
2023年的38大促（2月28-3月8日），僅僅9天時間，單一抖音渠道，丸美憑靠一系列的動作，迅速聚集人氣，收獲GMV2500萬-5000萬，銷量大爆發(fā)，單天最高峰銷售額甚至超過618，進一步鞏固市場地位。
本文將以丸美為例，拆解品牌如何借勢大促，實現(xiàn)銷量暴漲。
近年來，“三八”國際婦女節(jié)越來越受重視，加上女性意識的逐步覺醒，與女性息息相關(guān)的護膚品牌丸美便抓住了這一趨勢，立意女性主題，做了一系列營銷動作，傳遞品牌理念，進一步鞏固市場占用率。
為此，丸美在23年的38好物節(jié)都做了什么呢？
第一步：與脫口秀演員楊笠聯(lián)合發(fā)出《眼光高，錯了嗎》宣傳短片
作為美妝護膚品牌，丸美鎖定女性人群，挖掘女性關(guān)注點，與脫口秀演員楊笠共同發(fā)布了《眼光高，錯了嗎》短片。
“你不要那么挑！” “湊合湊合得了，你年紀(jì)也不小了” “差不多就行了，眼光不要太高”。
在生活亦或是職場，女性總會被勸誡“眼光不要太高”，但是眼光高錯了嗎？丸美以此引出主題，在為女性發(fā)聲的同時，巧妙向用戶傳遞了品牌“高眼光”的自我要求。
第二步：女性達人相繼發(fā)聲，承接話題擴大影響力
短片發(fā)布以后，張沫凡、是書瑤呀、?？傉f、都靚Amber、胡一、董太太、王乃迎等美妝、情感、女性博主，以親身經(jīng)歷為例，輸出其對“眼光高，錯了嗎”話題的看法與見解，呈現(xiàn)了一個個現(xiàn)代女性堅持高眼光、高要求的自我成長故事。
第三步：美妝達人開箱，快速種草
隨著話題熱度不斷攀升，丸美發(fā)起了一場名為“挑剔睛”禮盒的博主公關(guān)活動。邀請了九兒大魔王、周一、野生歐尼等50位美妝達人，通過現(xiàn)場開箱、產(chǎn)品體驗分享等形式，為即將到來的“38”大促電商平臺活動預(yù)熱，將話題流量轉(zhuǎn)化成店鋪流量，進一步鞏固和擴大了品牌粉絲基礎(chǔ)。
如此通過以上三步，丸美一步步將產(chǎn)品理念深入人心，將產(chǎn)品優(yōu)勢種草。數(shù)據(jù)顯示，丸美#眼光高錯了嗎#全網(wǎng)話題閱讀量已突破1.19億，其中微博相關(guān)詞條閱讀量達到了8800.5萬，抖音平臺話題播放量突破了3129.5萬。
達人營銷的內(nèi)容是博主和品牌共創(chuàng)的，所以選擇達人的時候，要考慮達人的調(diào)性、影響力等多種因素。
我們可以看到丸美選擇的達人類型主要圍繞在女性脫口秀演員、美妝達人、情感達人、女性成長向達人等。
1.一個影響力大的女性發(fā)言者
丸美選擇的楊笠，因脫口秀犀利的發(fā)言掀起全網(wǎng)熱度，多次登微博熱搜第一，也因其個人影響力極具爆發(fā)性，十分適合與品牌合作制造營銷話題，在廣大用戶群體中打造品牌聲量。
2.情感、女性成長類達人
這類達人與“眼光高錯了嗎”的話題人群極具貼合，用來承接第一波發(fā)聲，可以迅速擴大聲量，形成破圈影響。
3.垂直行業(yè)的美妝達人
垂直類的達人用于在精準(zhǔn)人群中種草，在品牌破圈之際，適時推出產(chǎn)品，拉了好感之后更容易種草成功。
而這部分的合作，丸美也非模板化合作，而是深刻洞察達人與粉絲群體的特點和偏好，進而定制了針對性的種草策略和話術(shù)，成功在博得粉絲好感的同時促動粉絲消費。
不難看出丸美這一系列動作全部圍繞著女性的點，輻射達人背后的女性粉絲。而且這些達人不止輻射抖音平臺，而是在抖音、微博等多個平臺，頻繁種草，多次觸達。通過多渠道發(fā)聲，互通融合形成效果，深入人心，將品牌理念深深種植到用戶腦海中。
而這一系列的動作需要的達人數(shù)眾多，品牌如何快速找到大批契合的爆單達人？
破圈之后，自然要接住這潑天的富貴。
丸美的選擇是其熱銷主推品——二代小紅筆眼霜。
在38營銷之前，這款眼霜的銷量已經(jīng)超百萬。這一次大促，選擇這款產(chǎn)品，從營銷話題、用戶人群、禮盒包裝、都是圍繞這一款產(chǎn)品打造。
根據(jù)蟬媽媽顯示，38活動期間丸美在抖音的GMV在2500萬-5000萬之間，這款產(chǎn)品的銷量750萬-1000萬。而這僅是抖音銷量，還不包括其他渠道的銷量。
值得一提的是，除了主推眼霜，丸美還推出“丸美四抗2.0水乳精華霜套裝提亮淡紋精致護膚禮盒裝”、“丸美凝時緊致水乳套裝抗皺護膚面霜精華保濕提拉護膚”等禮盒。
在理性消費成為主流的當(dāng)今，是否實用剛需也是用戶選擇商品的因素之一。大促推出的禮盒，借助自帶流量的營銷熱點，從而提升產(chǎn)品和品牌的銷量和聲量。禮盒款成為品牌常態(tài)化組品邏輯，不少品牌都在借勢禮盒推動營銷增長，例如韓束399元紅蠻腰禮盒在抖音售出了50萬-75萬件，銷量排行護膚商品榜第三。
不難看出，丸美把大促節(jié)點和達人營銷結(jié)合出大效果：
1.多平臺聯(lián)動，輻射全網(wǎng)：達人營銷不止局限于單一平臺，丸美這一波輻射了抖音、微博等多個熱門的社交平臺，迅速抓牢用戶。
2.切中主題，垂直破圈：洞察女性群體的痛點，并借勢達人力量迅速發(fā)聲，快速鏈接目標(biāo)用戶，撬動用戶的心也撬動用戶的錢包。
3.有種有收，品銷兼具：這一系列的動作都需要提前規(guī)劃，從發(fā)聲到種草，不要讓流量白白流失。
值得一提的是，今年的38丸美又開始發(fā)力了，邀請了papi醬擔(dān)任品牌摯友，發(fā)布了《何必看眼色》的視頻。而今年丸美的表現(xiàn)，我們拭目以待。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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