很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
當(dāng)前，全球汽車產(chǎn)業(yè)正面臨前所未有的大變局。新一代信息通信技術(shù)和人工智能的飛速發(fā)展，對(duì)汽車行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生著重要影響。在科技新浪潮中，中國(guó)汽車品牌如何迅速崛起，走向世界成為全行業(yè)關(guān)注的議題。
12月16日，2021世界智能汽車大會(huì)在廣州盛大開(kāi)幕，眾多行業(yè)專家齊聚一堂探討汽車行業(yè)的發(fā)展。此次大會(huì)也得到了國(guó)際汽車創(chuàng)意節(jié)的支持。全球汽車行業(yè)具有影響力的創(chuàng)意營(yíng)銷節(jié)AutoVision Awards今年正式進(jìn)駐中國(guó)，創(chuàng)辦了AutoVision China創(chuàng)意營(yíng)銷大賽，為中國(guó)汽車品牌搭建了與世界對(duì)話的舞臺(tái)，讓世界看見(jiàn)中國(guó)汽車。
在“AutoVision China讓世界看見(jiàn)中國(guó)車”的平行論壇中，微博營(yíng)銷業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理兼汽車與區(qū)域發(fā)展事業(yè)部總經(jīng)理吳默發(fā)表了主題演講，共同探討大數(shù)據(jù)下的汽車營(yíng)銷觀察。
最近三年來(lái)，汽車行業(yè)市場(chǎng)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。首先是在2019年面臨著十多年來(lái)首次行業(yè)下行，汽車行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)；緊接著是疫情的到來(lái)以及新能源的異軍突起；以及消費(fèi)者正式開(kāi)始更新?lián)Q代，品牌之前積累的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在；芯片危機(jī)又隨之而來(lái)。
而在整體行業(yè)下行的逆境中，仍然會(huì)有很多品牌在向上發(fā)展。微博作為中國(guó)最大的輿論場(chǎng)和社交媒體平臺(tái)，基于25個(gè)汽車主力品牌進(jìn)行區(qū)間分類，計(jì)算各區(qū)間社交聲量基準(zhǔn)值，并觀測(cè)排布差異。通過(guò)這些數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)：在2020年，豪華品牌及合資品牌與本土及新勢(shì)力品牌相比是非常有優(yōu)勢(shì)的。但到了2021年，新勢(shì)力品牌區(qū)間同比增長(zhǎng)108.19%，自主品牌區(qū)間也提升了26.93%，本土品牌陣營(yíng)社交聲量增幅明顯，拉近了與合資、豪華品牌區(qū)間社交聲量差距。
而在“陣營(yíng)聲量”的背后，是品牌年輕化陣營(yíng)的變化加劇。我們基于30個(gè)品牌近8個(gè)月的90后人群占比變化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)自主品牌和新勢(shì)力品牌，如小鵬、紅旗、理想等，在年輕化用戶占比上都有不同程度的增長(zhǎng)。
所以，現(xiàn)在對(duì)自主品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)是個(gè)非常好的時(shí)機(jī)。我們從某汽車樣本在上市前、中、后在微博的聲量變化來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)社交熱點(diǎn)快速帶動(dòng)聲量走勢(shì)及基盤增長(zhǎng)，車型自然聲量及日均興趣用戶的增長(zhǎng)呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)的上升趨勢(shì)，而這種聲量趨勢(shì)和市場(chǎng)銷量呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系。
在這些現(xiàn)象背后，我們關(guān)注到的幾個(gè)汽車營(yíng)銷趨勢(shì)關(guān)鍵詞是：用戶基盤、內(nèi)容營(yíng)銷以及公域私域。
1、用戶基盤
以車企在微博的營(yíng)銷來(lái)看，從2019年開(kāi)始，大量車企的營(yíng)銷動(dòng)作和明星相關(guān)。但與明星相關(guān)并不僅僅是找明星做代言，而是通過(guò)明星進(jìn)行用戶基盤的爭(zhēng)奪。
在用戶基盤的爭(zhēng)奪過(guò)程中，有一個(gè)關(guān)鍵詞是忠誠(chéng)興趣用戶，在單位時(shí)間內(nèi)，用戶僅與單一品牌產(chǎn)生過(guò)社交互動(dòng)關(guān)聯(lián)，這個(gè)用戶就會(huì)被數(shù)據(jù)定義為單位時(shí)間內(nèi)的品牌忠誠(chéng)用戶。
在忠誠(chéng)用戶的培養(yǎng)上，汽車品牌還有很長(zhǎng)的路要走。舉個(gè)例子，在奢侈品行業(yè)中，三個(gè)頭部奢侈品品牌的聲量占據(jù)了全行業(yè)的40%，這三個(gè)品牌獨(dú)占用戶比例在70%-80%之間，共有人群交集只占1.3%。而在汽車行業(yè)，以豪華品牌BBA為例，三個(gè)品牌獨(dú)占用戶僅占50%左右，共有人群交集占比9%。所以，無(wú)論是經(jīng)典汽車品牌、自主汽車品牌還是新能源品牌，對(duì)忠誠(chéng)用戶的基盤爭(zhēng)奪會(huì)越來(lái)越激烈，同時(shí)也存在巨大的增長(zhǎng)空間。
那么，這些忠誠(chéng)用戶都來(lái)自于哪里呢？我們以某品牌在微博的忠誠(chéng)用戶分析為例。在今年上半年，品牌A的忠誠(chéng)興趣用戶占比65%，對(duì)這部分人群進(jìn)行拆分，會(huì)發(fā)現(xiàn)30%的人群來(lái)源于明星及跨界KOL，29%來(lái)源于車展等垂類熱點(diǎn)。這個(gè)數(shù)量看似相差不大，但對(duì)其TGI分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，由明星及KOL跨界帶來(lái)的忠誠(chéng)用戶的TGI高達(dá)107，垂類熱點(diǎn)帶來(lái)的忠誠(chéng)用戶TGI為84，這其實(shí)也從側(cè)面說(shuō)明了為什么汽車品牌都選擇明星進(jìn)行用戶基盤的爭(zhēng)奪。而爭(zhēng)奪下來(lái)的這些用戶，與同系車型的興趣用戶在基本屬性和興趣偏好結(jié)構(gòu)相似度高達(dá)87%。
隨著90后、95后的年齡增長(zhǎng)，他們逐漸成為社會(huì)的主流消費(fèi)者。當(dāng)品牌爭(zhēng)奪年輕用戶的時(shí)候，相比于全部年齡段的人群，更重要的是根據(jù)品牌的車型及價(jià)值觀來(lái)選擇特定圈層的用戶。在年輕用戶圈層進(jìn)一步細(xì)分的趨勢(shì)下，自主品牌與新能源品牌進(jìn)行破圈有著無(wú)限的選擇。比如品牌A選擇的是定制娛樂(lè)化營(yíng)銷，持續(xù)不斷的在真人秀、綜藝上發(fā)力，所以滲透的程度非常高，其娛樂(lè)化的標(biāo)簽也越來(lái)越細(xì)分，從娛樂(lè)綜藝拓展到影視、明星等。而品牌B的策略是在已有圈層的基礎(chǔ)上拓展新圈層，包括攝影圈、時(shí)尚圈等，這種破圈方式的TGI滲透可能并沒(méi)有那么強(qiáng)，但為品牌帶來(lái)了新的圈層和人群，形成了興趣遷移。
2、內(nèi)容營(yíng)銷
在用戶已經(jīng)被如此細(xì)分的趨勢(shì)下，品牌產(chǎn)出的營(yíng)銷內(nèi)容同樣需要被細(xì)分。在整個(gè)社交媒體平臺(tái)上，不同用戶的感知內(nèi)容是不一樣的，他們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)被細(xì)分化了。比如對(duì)時(shí)尚潮流的追隨者來(lái)說(shuō)，他們的易感詞可能是熏黑尾燈、LED大燈、空氣動(dòng)力學(xué)等，他們的關(guān)注點(diǎn)與汽車愛(ài)好者是不同的，所以，準(zhǔn)確找到目標(biāo)用戶的內(nèi)容關(guān)注點(diǎn)可以幫助企業(yè)在短期內(nèi)建立品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。
除此之外，專業(yè)內(nèi)容social化也是品牌在社交媒體環(huán)境中做內(nèi)容營(yíng)銷的“捷徑”。比如顏色一直是大眾多關(guān)注的話題，在社交平臺(tái)，90%的顏色討論都被口紅色號(hào)所占領(lǐng)。但奧迪發(fā)現(xiàn)用戶被哥特蘭綠所影響和觸動(dòng)后，選擇以這個(gè)顏色作為內(nèi)容觸點(diǎn)進(jìn)行傳播。我們發(fā)現(xiàn)在這段時(shí)間內(nèi)，98%以上的討論都和這個(gè)顏色有關(guān)。同樣的例子包括五菱的馬卡龍色、長(zhǎng)城的莫奈藍(lán)等。
3、公域私域
如今很多品牌都在關(guān)注用戶運(yùn)營(yíng)，希望用戶進(jìn)入私域APP活躍起來(lái)。但品牌也需要思考，在關(guān)注私域的時(shí)候，一部分公域流量是否被忽視了？
其實(shí)公域的粉絲是一個(gè)非常重要的橋梁，比如某品牌官微粉絲中有將近97%的用戶沒(méi)有下載APP，這部分粉絲對(duì)品牌有偏愛(ài)，但還沒(méi)有進(jìn)入品牌私域。所以，公域和私域之間的轉(zhuǎn)換空間其實(shí)非常大。
以小米為例，小米造車是從IT跨界進(jìn)入汽車領(lǐng)域。對(duì)其興趣人群進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，小米數(shù)碼原有的興趣人群與新能源興趣人群重合度僅有50%，但小米造車在微博發(fā)酵之后，其官微粉絲新增了195%，雷軍的粉絲新增了79%。繼續(xù)分析發(fā)現(xiàn)，這些粉絲與小米數(shù)碼興趣人群的興趣近似度為100%，與新能源汽車興趣人群的興趣近似度為80%，這些新增的圈層粉絲有非常高的可能性轉(zhuǎn)化為私域。
當(dāng)我們想把公域的內(nèi)容引導(dǎo)到私域時(shí)，重新把私域內(nèi)容放回公域可能會(huì)形成更完美的循環(huán)。比如老品牌重塑煥新時(shí)，會(huì)有大量的私域用戶在微博建立話題，產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，分享UGC，這些內(nèi)容又從用戶的角度吸引了更多興趣人群關(guān)注到品牌，從而進(jìn)入私域，被品牌或產(chǎn)品所影響。
對(duì)于現(xiàn)在的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)并不僅僅是營(yíng)銷結(jié)束后的復(fù)盤，通過(guò)微博社交數(shù)據(jù)的分析機(jī)能及模型，可以幫助企業(yè)更好的制定社交營(yíng)銷策略和方向，找到能夠引起用戶價(jià)值共鳴的熱點(diǎn)，最終幫助品牌建立更良性更健康的品牌社交資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。
我們也希望所有的品牌都能夠通過(guò)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)汽車營(yíng)銷的真正升級(jí)，實(shí)現(xiàn)品牌向上，完成真正的國(guó)際化
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)