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最了解你的人，往往是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這不，長(zhǎng)城汽車就送給李想一個(gè)稱號(hào)——微博之王，瞬間炸場(chǎng)。

長(zhǎng)城對(duì)李想的這個(gè)評(píng)價(jià)，可謂穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年年初至今，李想共發(fā)布了40條原創(chuàng)微博，特別是6月，算上轉(zhuǎn)發(fā)和原創(chuàng)，截止發(fā)稿，李想發(fā)布的微博數(shù)量達(dá)到50條。這個(gè)數(shù)據(jù)在汽車圈的高管中無人能敵，就是在國(guó)內(nèi)企業(yè)家中，李想也是微博中最活躍的。微博之王的稱號(hào)，對(duì)李想來說，算是實(shí)至名歸。

“小鎮(zhèn)青年”需要微博

有人說，李想愛發(fā)微是在學(xué)習(xí)馬斯克的推特營(yíng)銷術(shù)。

或許是吧，畢竟對(duì)于“摳廠”來說，“廠主”在微博輿論場(chǎng)上的影響力著實(shí)節(jié)省了不少品牌宣傳費(fèi)，甚至連文案都不用公關(guān)人員來寫，一看就是“廠主”的即興之作，雖然李想暗戳戳地表示，是ChatGTP幫他潤(rùn)色的。誰信？

與蔚來砸重金、靠服務(wù)贏來的用戶小互動(dòng)，小鵬斥巨資請(qǐng)志穎站臺(tái)的大手筆相比，選擇自己出手在微博造輿論的李想，在節(jié)約成本這件事上，很有小鎮(zhèn)青年的執(zhí)念。

確實(shí)，對(duì)于初進(jìn)汽車圈的李想來說，除了汽車之家的媒體創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)外，在以資金和技術(shù)實(shí)力說話的汽車制造領(lǐng)域，沒有多少資本的李想想要獲得同行的尊重和高流量的關(guān)注，太難了。李想需要微博。

猶記得2019年初，理想ONE剛上市，業(yè)內(nèi)對(duì)“增程式”技術(shù)的質(zhì)疑撲面而來。這個(gè)技術(shù)對(duì)汽車圈來說，確實(shí)不算新鮮，遙想通用在為這個(gè)技術(shù)做宣傳的時(shí)候，李想還在為汽車之家開疆拓土。但李想最大的優(yōu)點(diǎn)就是迷之自信。彼時(shí)，他徹夜守在微博，與反對(duì)電動(dòng)車采用“增程式”技術(shù)的各界人士互撕，上至汽車工程師，下至普通網(wǎng)民，舌戰(zhàn)群儒，為理想ONE初期開拓市場(chǎng)賺足眼球。

因?yàn)槲⒉硐肫嚰t了。

不過，與馬斯克在推特上營(yíng)造的“硅谷鋼鐵俠”人設(shè)不同，李想在微博上的“懟天懟地”，更像是一個(gè)提刀闖蕩汽車江湖的中二青年。他的言語里沒有火箭、火星、愛與地球，更多地是懟友商、懟黑幕、懟銷量、懟技術(shù)……總之，李想的微博內(nèi)容圍繞的主題只有一個(gè)——汽車。

所以，從格局上看，李想是沒有要去火星移民的馬斯克的站位高的。但是這種“懟”的精神卻讓他在汽車圈越來越特立獨(dú)行，因?yàn)樗皯弧钡姆秶珡V了。

為了捍衛(wèi)增程技術(shù)的“先進(jìn)性”，李想在微博與長(zhǎng)城汽車CGO李瑞峰論戰(zhàn)；看不慣自媒體大V言論，他在微博勇曝行業(yè)投放黑幕，揭露造謠栽贓；看到銷量節(jié)節(jié)攀升，他暗戳戳內(nèi)涵蔚來，挑戰(zhàn)BBA……

隨意也好，有意也罷，反正理想在李想的一輪輪“小作文”中越來越紅。連李想也有些小得意地承認(rèn)：“不管是夸還是罵，都可以有效的提升銷量?！?/span>

而擁有216萬粉絲的李想因在微博的勤奮耕耘，也為理想汽車節(jié)省了不少宣傳費(fèi)。據(jù)理想汽車公布的2022年年報(bào)顯示，該公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收452.9億元，其中市場(chǎng)營(yíng)銷及推廣費(fèi)用占總營(yíng)收的2.23%，即10.1億元。而同一年，上汽的廣告宣傳費(fèi)為131.74億元；賽力斯的廣宣費(fèi)用為40.36億元；蔚來的營(yíng)銷及促銷費(fèi)用是17.76億元……

理想在造車新勢(shì)力中的營(yíng)銷費(fèi)用應(yīng)該是排名墊底的。

業(yè)內(nèi)反感的“傳道者”

就像馬斯克對(duì)推特的癡迷，李想對(duì)微博的愛也由來已久。

2017年，馬斯克曾對(duì)推特公開表達(dá)愛意：“I love Twitter。（我愛推特）”也是在這一年，李想曾在雪球炫耀自己買的兩支股票讓他賺了5000萬美元，這兩支股票一個(gè)是奇虎，一個(gè)是微博。

彼時(shí)，李想談?wù)撏顿Y微博的邏輯是：“作為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，買自己特別熟悉，且明顯低估的，兩三年總會(huì)有一輪機(jī)會(huì)，操作起來也省心。奇虎和微博帶來了超過5000萬美金的閑錢收入，美股成為在天使投資之后的第三大投資收益來源，比天使投資還省心。我投資收益的排行分別是：企業(yè)、天使投資、美股、基金LP、房子。”

可見，李想雖然沒有買下微博，但早已是微博的股東。

但早期李想在微博并不活躍，很像當(dāng)前開微的其他汽車企業(yè)家，在默默潛水。只是從今年開始，李想在微博上尤為活躍。銷量給了李想擴(kuò)展“作文”篇幅和主題的底氣。

根據(jù)理想汽車微信公號(hào)最新數(shù)據(jù)顯示，截至6月25日，理想汽車的當(dāng)月銷量已達(dá)2.73萬輛，已經(jīng)逼近3萬輛月銷目標(biāo)，有望持續(xù)領(lǐng)跑造車新勢(shì)力。

銷量的持續(xù)拉升已經(jīng)令理想成為首個(gè)扭虧的造車新勢(shì)力。今年一季報(bào)顯示，理想汽車單季實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.3億元，而蔚來和小鵬還在虧損和交付量受限的困局中徘徊。理想汽車已經(jīng)在造車新勢(shì)力中處于龍頭位置。5月，理想汽車含增值稅的營(yíng)業(yè)收入已超過100億元，首次實(shí)現(xiàn)月收入超百億。

亮眼的成績(jī)也令本就自信的李想更加信心爆棚，一個(gè)明顯的變化是，今年李想開始在微博上坐而論道，大談成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)友商做得“不對(duì)”的地方也會(huì)忍不住跳出來指點(diǎn)一二。這一點(diǎn)，在李想6月13日發(fā)布的那篇長(zhǎng)微中達(dá)到頂峰。

人成功了，就喜歡“傳道、授業(yè)、解惑”。李想的傾訴欲隨著理想汽車不斷攀升的銷量水漲船高，但令人遺憾的是，業(yè)內(nèi)對(duì)李想的“傳道”并不買單。

比如哪吒汽車CEO張勇就吐槽稱，“剛上岸或者感覺已經(jīng)上岸了的，腿上的泥巴還沒擦干凈，就對(duì)著還在泥濘里面掙扎的指指點(diǎn)點(diǎn)，居高臨下的評(píng)頭論足，甚至斷言生死。不要忘記了，汽車產(chǎn)業(yè)有著長(zhǎng)周期性的特點(diǎn)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年很正常。”

對(duì)此觀點(diǎn)，小鵬汽車CEO何小鵬表示認(rèn)同。“今天有誰已經(jīng)在牌桌上？起碼我認(rèn)為中國(guó)沒有一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)，已經(jīng)確定在下一次的牌桌上，今天沒有人拿到這個(gè)船票?！?/span>

李想不是中國(guó)“馬斯克”

李想想做中國(guó)汽車業(yè)的“馬斯克”，火候還不夠。

特斯拉是以“顛覆者”的姿態(tài)進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)的，但理想從技術(shù)創(chuàng)新這個(gè)角度來看，至今尚未給汽車產(chǎn)業(yè)有重要貢獻(xiàn)。它的成功更多是產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)“切”得準(zhǔn)，李想對(duì)小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)心態(tài)揣摩得很透。

無可否認(rèn)，增程式全尺寸SUV這兩年抓住了家庭用車的增長(zhǎng)紅利。而去年理想一口氣推出的三款大型增程SUV，更像是對(duì)理想ONE的“復(fù)制粘貼”，區(qū)別僅在于不同的價(jià)位和相應(yīng)的不同配置。

在這一維度，理想占據(jù)了先機(jī)，盡管今年有不少車企也推出了類似的單品，但在銷量表現(xiàn)上，目前尚未給理想帶來壓力。

不過，從產(chǎn)品的研發(fā)定位上，理想與特斯拉還是不在一個(gè)維度。同樣是大單品戰(zhàn)略，但Model 3、Model X、Model S、Model Y，并不是簡(jiǎn)單的“拉皮”，而是在不同的細(xì)分市場(chǎng)打造完全不同的產(chǎn)品。

5月，在26-36萬的價(jià)位區(qū)間，Model Y一款車的銷量是3.1萬輛；而理想打造的三款“L”系車型的銷量總和是2.8萬輛。Model Y是一款純電動(dòng)SUV，理想還在用增程混動(dòng)打市場(chǎng)。

高下立判。

雖然不斷上升的銷量已經(jīng)讓李想開始幻想超越“BBA”，但圍繞同一套核心衍生出不同規(guī)格和價(jià)位的產(chǎn)品策略，究竟能讓理想突破多大的銷量空間，已在同樣模式中跌打多年的主流車企表示懷疑。

事實(shí)上，如果理想真的想在新能源汽車市場(chǎng)封“王”，僅靠增程混動(dòng)顯然不能服眾，在純電市場(chǎng)攻城拔寨實(shí)現(xiàn)盈利，很可能會(huì)讓業(yè)內(nèi)耐下心來看你的成功心得。

對(duì)此，李想也有自己的三步走規(guī)劃：第一步，借助L系列拿到30-50萬SUV的市占率第一，占15%-20%的市場(chǎng)份額；第二步，借助增程SUV和純電車型，做到30-50萬整個(gè)乘用車市場(chǎng)的第一；第三步，進(jìn)攻20-30萬元市場(chǎng)，到2025年售價(jià)20萬以上的乘用車銷量會(huì)達(dá)到800萬輛，理想希望占據(jù)其中的20%，即160萬輛。

那么，現(xiàn)在L系車型基本已接近完成任務(wù)，下一步理想的純電車型能否延續(xù)高銷量態(tài)勢(shì)，對(duì)理想來說至關(guān)重要。

根據(jù)規(guī)劃，今年理想將交付首款純電車型，一款純電MPV產(chǎn)品。這一細(xì)分市場(chǎng)，目前還沒有爆款出現(xiàn)。這一次，理想能否再創(chuàng)造奇跡？我們期待李想在微博的言論表現(xiàn)。