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2023年已過去三分之一，復(fù)蘇之勢也乘著春風(fēng)習(xí)習(xí)而來。
線下經(jīng)濟(jì)中服務(wù)類和體驗類消費得到明顯改善，線上品牌方也作出相應(yīng)的營銷動作。“春江水暖鴨先知”，微博作為覆蓋多個領(lǐng)域用戶的全行業(yè)平臺，一定程度上可作為反應(yīng)品牌經(jīng)營的“晴雨表”。由品牌的營銷動作感知經(jīng)濟(jì)狀況，微博與品牌在營銷層面呈現(xiàn)出共進(jìn)退的態(tài)勢。
面對經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇動能，微博在不確定的環(huán)境下修煉內(nèi)功，不斷探索自身的差異優(yōu)勢。在經(jīng)濟(jì)增長的大背景下，品牌不斷提出營銷需求，微博也用多個社會化營銷助力品牌營銷升格。
TOP君在本期《復(fù)蘇2023》中對話微博營銷副總裁吳默，探討微博2023年度戰(zhàn)略將如何服務(wù)品牌，為廣告主提供有效的營銷建議。
Q：微博營銷2022年最大的收獲是什么？最大的壓力與挑戰(zhàn)是什么？
吳默：2022年來看，大家能感受到經(jīng)濟(jì)放緩、消費下行。著名日本趨勢專家大前研一在《M型社會》中提出了“中產(chǎn)階層的消失”，同樣中國社會也在經(jīng)歷著結(jié)構(gòu)帶來的壓力。企業(yè)也承受著環(huán)境帶來的諸多挑戰(zhàn)。對于微博來說在備受壓力下更加注重“修煉內(nèi)功”，完善產(chǎn)品和數(shù)據(jù)服務(wù)，建立微博熱點營銷方法論。在2022年更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷服務(wù)體系的梳理，能夠更好的服務(wù)品牌。
從微博熱搜上看，會發(fā)現(xiàn)其中40%是社會熱點，30%是文娛熱點，30%是垂直熱點。無論是像北京冬奧會這樣的公共議題，還是婦女節(jié)、春節(jié)等節(jié)日盛況，以及chatGPT、油價上調(diào)等垂直圈層議題，都會在微博的熱議氛圍下，被充分的參與和討論。媒體與微博、品牌構(gòu)成了一個商業(yè)生態(tài)，為企業(yè)提供強(qiáng)大的公信力背書。除媒體之外，以作品和內(nèi)容主導(dǎo)的娛樂復(fù)蘇也為商業(yè)帶來更多玩法。
Q：2023年開年以來，微博自身的經(jīng)營狀況，呈現(xiàn)出哪些新的特點或變化？
吳默：2023開年，消費復(fù)蘇，經(jīng)濟(jì)回暖。伴隨品牌需求的彈性恢復(fù)，微博繼續(xù)加強(qiáng)自身的差異化優(yōu)勢，做了很多的產(chǎn)品和工具上的創(chuàng)新賦能。在產(chǎn)品、工具、私域建設(shè)，以及數(shù)據(jù)能力和效果上，我們都在針對品牌的需求更加精細(xì)化的提升。
在熱點營銷上，我們升級了很多熱點的產(chǎn)品，比如熱點話題、熱點伴隨、搜索熱點包、語義櫥窗等等，這些都可以助力品牌可以更好的實現(xiàn)借勢熱點傳播；在用足熱點上嘗試了1+1+1的營銷新模式，即通過1個節(jié)日主話題進(jìn)行內(nèi)容聚合，垂直領(lǐng)域以1個衍生場景話題進(jìn)行討論，品牌通過熱點伴隨的方式加入其中，再以1個定制商業(yè)熱搜話題的方式為品牌導(dǎo)流。
微博圍繞新品上市打造出了更加標(biāo)準(zhǔn)化的玩法。根據(jù)品牌特性，從行業(yè)洞察、市場分析、競品及訴求點等多方向拆解，再從國家政策、行業(yè)領(lǐng)域、熱點內(nèi)容、消費用戶關(guān)注、場景種草內(nèi)容等多方向匹配議題式熱點，最后匹配到企業(yè)發(fā)布會以及各種消費場景。
2023年，微博會梳理各類熱點，進(jìn)行分類管理，匹配不同品牌，在這個過程中進(jìn)行動態(tài)監(jiān)測，讓整個機(jī)制更加標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。當(dāng)熱點被清晰的梳理出來后，在運營過程中加強(qiáng)媒介化、標(biāo)準(zhǔn)化、保熱度。
在私域建設(shè)上，我們不斷的升級品牌號的功能，給品牌提供更有力的私域運營工具，以及更好的打通品牌號的私域與公域的循環(huán)
微博私域非常大的特點是交互。品牌資產(chǎn)的沉淀，不僅限于粉絲數(shù)量的增長，也包括他們帶來的內(nèi)容價值，在輿情時刻能夠擁護(hù)品牌。比如碧桂園、凱銳思面對突發(fā)輿情時，第一時間將品牌聲明、檢測報告放在了官方主頁，積極回應(yīng)用戶質(zhì)疑，并通過探廠直播、達(dá)人種草等方式，成功將品牌正面輿情拉升至98%。
Q：從平臺自身角度，對“市場復(fù)蘇”有著怎樣的認(rèn)知？全行業(yè)新增空間在哪里？
吳默：2023年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，市場的需求也開始復(fù)蘇。有品牌沉淀的品牌會復(fù)蘇得更快一些，平臺也可以收到更加明顯的信號。但是由于具體各行業(yè)受到的影響不同，其恢復(fù)的程度也不同。微博今年則更加聚焦于各行業(yè)賽道，為各個品牌提供更加具體的解決方案。
Q：微博營銷今年整體的年度戰(zhàn)略是什么？
吳默：總體戰(zhàn)略是營銷動作結(jié)合微博“社交＋熱點”優(yōu)勢，讓品牌與時代保持共振。將熱點勢能轉(zhuǎn)化為品牌動能，助力品牌穿越周期。
Q：微博的熱點營銷模式獨特的價值在于？
吳默：熱點營銷是基于品牌方兩種需求：
一是品牌自有大事件下“自造熱點”。比如汽車行業(yè)新車上市，手機(jī)行業(yè)發(fā)布新機(jī)、奢侈品行業(yè)的大秀等。這種情況下，我們的熱點營銷發(fā)揮的是讓熱點更加有確定性。通過黃金分時策略，讓每一個步驟更加數(shù)據(jù)化和可控。
舉例來說，理想L9上市，在微博引起了極大的討論，＃理想L9上市＃＃國產(chǎn)激光雷達(dá)是什么水平＃＃造車新勢力的反轉(zhuǎn)時代＃等13個話題登上熱搜高位，72小時訂單超3萬的成績，成為了行業(yè)的“現(xiàn)象級”事件。
吉利發(fā)布高端品牌“銀河”時，整個國產(chǎn)汽車圈在微博上集體聯(lián)動，堪稱汽車營銷的里程碑事件。眾多網(wǎng)友在＃國產(chǎn)新能源有BBA那味兒了＃話題下感嘆國產(chǎn)汽車的營銷升格。
第二是在大流量面前“如何借勢”，這也是微博最為突出的能力。大家都知道關(guān)注度意味著什么，社會上有那么多天然的熱度，品牌需要思考的是如何參與，如何保持“在場”，如何獲得流量之外的“賺得價值”。
年年都有出圈的綜藝，娛樂內(nèi)容行業(yè)在努力做出好內(nèi)容，這時候，品牌焦慮就應(yīng)該轉(zhuǎn)移，把精力放到如何在出圈的內(nèi)容上，分得社交討論的“賺得價值”。
《流量地球2》的火熱，不僅討論的是影片內(nèi)容，而且衍生了網(wǎng)友對于科技強(qiáng)國的討論。不僅感嘆于高水準(zhǔn)科幻特效帶來的體驗，也感嘆工程機(jī)械“實車實景”背后代表的科技力量。無人駕駛、人工智能、應(yīng)急救援……這些“未來產(chǎn)品”并非都是想象，許多都有“原型”，甚至已變成現(xiàn)實。
央企集體微博喊話＃你們盡管想象我們負(fù)責(zé)實現(xiàn)＃，@中核集團(tuán) @中國航天科技集團(tuán) @中國航天科工@中國石油 @中國石化 @中國核電 @中國建筑 @東方電氣 @中國廣核集團(tuán) 等紛紛展示實力。
徐工集團(tuán)也因為贊助《流量地球2》的機(jī)械裝備，打破了“挖掘機(jī)”這個形象，變身“宇宙科技巨無霸形象”。讓廣大的網(wǎng)友感受到了真實的科幻，看到了工業(yè)的強(qiáng)大。
“《流浪地球2》劇組的美術(shù)總監(jiān)提出了工程機(jī)械設(shè)備的需求，他們在微博上搜索，發(fā)現(xiàn)無論什么詞只要和工程機(jī)械相關(guān)的都是“徐工集團(tuán)”，就給我們發(fā)了私信。因為這個契機(jī)達(dá)成了合作。”——徐工集團(tuán)《流量地球2》項目負(fù)責(zé)人表示，非常重視在微博和B站這樣年輕人的平臺，微博粉絲已經(jīng)71.8萬。
無論是奧運會、世界杯等可預(yù)期的熱點，還是面對影視劇綜的突然走紅等不可預(yù)期的突發(fā)熱點，在借勢熱點上，微博已經(jīng)形成了完善的服務(wù)追蹤能力。
通過數(shù)據(jù)分析“預(yù)測熱點”，熱點來臨時“抓住熱點”，內(nèi)容營銷或者廣告產(chǎn)品支持“結(jié)合熱點”，重定向、超級粉絲通等效果產(chǎn)品完成人群轉(zhuǎn)化和沉淀等組合拳，幫助品牌通過“熱點”建立與用戶的連接，通過熱點深入消費者心智，通過熱點讓自己的品牌成為“現(xiàn)象級”。
我們認(rèn)為一個好的營銷，無論是造勢還是借勢，不是讓自己成為“現(xiàn)象級”，就是選擇與現(xiàn)象級站在一起。
Q：基于上述戰(zhàn)略，微博在產(chǎn)品研發(fā)、資源整合、客戶服務(wù)等方面有何新規(guī)劃？
吳默：微博可以幫助品牌競爭策略提供強(qiáng)力支撐，可以通過品牌社交關(guān)注下的用戶熱議內(nèi)容和消費者認(rèn)知，去了解品牌表現(xiàn)和用戶認(rèn)知之間的差異。以奢侈品為例，奢侈品是獨占粉絲需求非常強(qiáng)的行業(yè)，微博可以去分析獨占用戶的比例，兩個品牌之間的粉絲重合度及粉絲來源，再通過不同類型的傳播增加品牌的獨占粉絲。
將這部分用戶與品牌間的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化就是微博商業(yè)數(shù)據(jù)4L模型。L1是社交引爆，代表著品牌在多大層面上引爆了社交輿論場，L2和L3是心智滲透與用戶聯(lián)結(jié)，他們往往是同時作用和互相影響的過程，L4是品牌擁護(hù)。通過4L可以更加直觀、標(biāo)準(zhǔn)化地體現(xiàn)項目結(jié)果，這些數(shù)據(jù)模型體現(xiàn)出來的綜合指標(biāo)是CEI，來評估品牌的綜合社交資產(chǎn)。
除此之外，微博也在效果廣告方面做了一些嘗試。
一個是重定向。用戶被熱點吸引，因愛好、需求不同會產(chǎn)生不同的廣告行為，微博在收集這些數(shù)據(jù)后，對產(chǎn)生瀏覽、互動等正向反饋行為用戶，進(jìn)行廣告多次觸達(dá)，提升用戶體驗和廣告效果。數(shù)據(jù)顯示，重定向后互動率、導(dǎo)流率、轉(zhuǎn)化率均提高13%-19%不等。
另一個是長序廣告，追蹤熱點場景下與品牌互動過的目標(biāo)用戶，打通社交溝通場景和品牌CRM，實現(xiàn)興趣人群的長效觸達(dá)。
Q：對于商家和代理公司，微博營銷有何建議，讓他們更好地?fù)肀?023年？
吳默：第一，品牌要在微博建立好自己的運營陣地，有自己的大本營，通過品牌號來不斷的運營粉絲資產(chǎn)；
第二，微博是一個熱點屬性很強(qiáng)的平臺，大事小事都在微博上，品牌利用好“注意力”經(jīng)濟(jì)，會事半功倍。結(jié)合品牌自身的特點，抓住熱點的機(jī)遇。微博也比較有著成熟的熱點方法論體系，針對不同行業(yè)和類型的品牌都有相應(yīng)的策略和玩法。
第三，做好內(nèi)容，不能只當(dāng)微博是一個信息發(fā)布的平臺，缺少情感交流和互動。品牌要把消費者當(dāng)一個人，而不是數(shù)據(jù)來對待，通過微博來與他們溝通。
在如今的市場環(huán)境下，企業(yè)更需要挖掘品牌力，挖掘產(chǎn)品的適用場景、人群以及在功能外附帶的情感價值。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)