價(jià)格帶的選擇變寬，讓不同咖啡訴求的消費(fèi)者都可以得到滿足！

2023年開(kāi)年以來(lái)，咖啡賽道熱度不減。

事實(shí)證明，咖啡不僅是疫情期間最堅(jiān)挺的賽道，也是疫情后回溫最快的賽道。2月，新創(chuàng)業(yè)品牌幸貓咖啡獲1500萬(wàn)美元A輪融資，加拿大連鎖品牌Tim Hortons中國(guó)獲笛卡爾集團(tuán)投資；3月，定位非洲風(fēng)的連鎖咖啡品牌小咖主咖啡獲1億元A輪融資，專注高品質(zhì)零售咖啡的隅田川咖啡已經(jīng)投到C輪……據(jù)灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)，從2022年1月到2023年3月，咖啡行業(yè)投融資事件達(dá)30起。

咖啡賽道一般分為現(xiàn)制咖啡和零售咖啡（包括即飲咖啡、速溶咖啡、咖啡粉/豆和其他創(chuàng)新型的咖啡快消品），現(xiàn)制咖啡又是最被投資人看好、創(chuàng)業(yè)最搶手的方向。

瑞幸的生椰拿鐵至今仍有長(zhǎng)尾銷量，星巴克的門(mén)店數(shù)倍瑞幸反超，幸運(yùn)咖在下沉市場(chǎng)開(kāi)店速度最猛，越來(lái)越多的跨界選手做起了咖啡……回顧過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)現(xiàn)制咖啡行業(yè)的發(fā)展，主要做了三件事：

• 一是把咖啡飲品化，擴(kuò)大了咖啡的受眾；

• 二是把最低咖啡價(jià)格壓到幾元，降低了消費(fèi)門(mén)檻；

• 三是延展了咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者可以更便捷喝到咖啡。

業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)是，現(xiàn)制咖啡還未“卷”到現(xiàn)制茶飲賽道的程度，這也為越來(lái)越多的跨界選手提供了創(chuàng)業(yè)理由。那么，在咖啡行業(yè)發(fā)展迅猛的背后，咖啡品牌是如何努力做到咖啡飲品化、壓低產(chǎn)品價(jià)格、拓展其消費(fèi)場(chǎng)景的？社區(qū)營(yíng)銷研究院將結(jié)合灼識(shí)咨詢近期發(fā)布的《2023年中國(guó)咖啡行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》作出解答。

一、現(xiàn)制咖啡行業(yè)發(fā)展迅猛背后，做了哪些努力？

現(xiàn)制咖啡之所以在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅猛，主要可以歸結(jié)為領(lǐng)先的咖啡品牌不斷教育市場(chǎng)、樹(shù)立品牌認(rèn)知、將咖啡融入消費(fèi)者的生活日常的過(guò)程。因此，我們看到咖啡行業(yè)的復(fù)購(gòu)率日漸起高，更有效的交叉銷售效果（例如搭配銷售烘焙、甜品、簡(jiǎn)餐等），以及更高的客單價(jià)。

除了咖啡本身成癮性，我們認(rèn)為現(xiàn)制咖啡行業(yè)主要做了以下幾件事情：

1. 將咖啡飲品化，擴(kuò)大咖啡受眾；提高上新速度，吸引年輕人不斷打卡

一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的咖啡產(chǎn)品并不多，菜單上挑來(lái)挑去基本就是美式、拿鐵、澳白、卡布奇諾、摩卡這幾款。近幾年，咖啡的飲品化主要是將拿鐵這款產(chǎn)品口味不斷細(xì)分，以及推出果咖、茶咖、酒咖等產(chǎn)品。

咖啡飲品化，在于掩蓋或沖淡咖啡的苦味和酸味，針對(duì)本土化市場(chǎng)尤其是針對(duì)喝咖啡低頻的消費(fèi)者創(chuàng)新口味，以消費(fèi)者熟悉的配料做風(fēng)味引導(dǎo)，用高頻上新吸引消費(fèi)者尤其是年輕人不斷打卡。

以目前最頭部的連鎖現(xiàn)制咖啡品牌為例，從2022年2月起，瑞幸光是拿鐵一個(gè)產(chǎn)品線就推出過(guò)椰云拿鐵、西瓜拿鐵、草莓拿鐵、青蘋(píng)果絲絨拿鐵、生酪拿鐵。

為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，星巴克也推出了更多飲品化、本土化的咖啡產(chǎn)品，包括龍井茶酥風(fēng)味拿鐵、山茶花漾拿鐵、烏龍果茶系列等；麥咖啡則主要發(fā)力自家的水果雪冰和奶鐵系列（如厚乳奶貼、厚椰奶鐵）。

而且，現(xiàn)制茶飲賽道的上新思路完全可以在現(xiàn)制咖啡重做一遍。首先，市場(chǎng)最暢銷的拿鐵產(chǎn)品可以在小料、乳制品、風(fēng)味上做出更多組合創(chuàng)新，其次融入果汁、酒、茶、氣泡水等新元素，最后針對(duì)部分精品咖啡愛(ài)好者將咖啡豆差異化（不同產(chǎn)區(qū)、不同特殊處理、不同風(fēng)味的豆子）。

例如，傳統(tǒng)的咖啡產(chǎn)品奶基底一般是牛奶或者燕麥奶，但現(xiàn)在頭部咖啡品牌常用的奶基底包括燕麥奶、生椰、厚乳、紅茶、茉莉茶、龍井茶，糖漿也從過(guò)去的香草、焦糖進(jìn)階到更清爽的桂花、橘皮等更具季節(jié)時(shí)令，小料則出現(xiàn)了各種季節(jié)性的花果風(fēng)味。

2. 將咖啡價(jià)格壓低，覆蓋大眾消費(fèi)的價(jià)格帶

一杯美式要多少錢(qián)？

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2023年2月起，茶飲品牌CoCo把現(xiàn)磨美式的價(jià)格調(diào)整到了3.9元/杯，此次調(diào)價(jià)持續(xù)60天。幸運(yùn)咖的一杯美式只賣(mài)5元，庫(kù)迪咖啡的美式只要10元一杯，這比瑞幸（13元）還要便宜。

咖啡行業(yè)不止把一杯美式的價(jià)格壓到了最低。

據(jù)灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)頭部的八家咖啡品牌產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋5-45元的全價(jià)格段，以應(yīng)對(duì)不同需求的消費(fèi)者，其中星巴克、Tims咖啡、COSTA COFFEE占據(jù)31元及以上，瑞幸、挪瓦、麥咖啡、Manner Coffee占據(jù)16-30元，幸運(yùn)咖占據(jù)5-15元。

部分品牌是將低價(jià)產(chǎn)品作為引流款，只能勉強(qiáng)回個(gè)本；而部分品牌是定位高性價(jià)比，他們門(mén)店面積通常較小，有著更高效的門(mén)店運(yùn)營(yíng)（例如數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)等）和供應(yīng)鏈管理（例如通過(guò)規(guī)模采購(gòu)提高議價(jià)權(quán)等）

另外，在5-45元的主流價(jià)格段兩端，還有兩股咖啡品牌勢(shì)力：一是占據(jù)40元/杯以上的價(jià)格帶的精品咖啡館，包括%Arabica、M Stand、Peet’s Coffee；二是占據(jù)20-5元/杯價(jià)格帶的嵌入式咖啡館/智能咖啡機(jī)，包括不眠海、湃客咖啡、7-coffee等。

價(jià)格帶的選擇變寬，讓不同咖啡訴求的消費(fèi)者都可以得到滿足。例如在高端價(jià)格帶，有的品牌是為滿足消費(fèi)者對(duì)第三空間的社交需求，有的是為滿足精品咖啡品質(zhì)的需求；而平價(jià)化的咖啡品牌則主要解決消費(fèi)者對(duì)咖啡的功能性、便捷性需求。

3. 拓展咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景，將場(chǎng)景和消費(fèi)綁定，發(fā)展出咖啡文化

寺廟、古建筑、中藥鋪、中式庭院……如今咖啡活躍在越來(lái)越新奇的場(chǎng)景下。近期星巴克更是攜手高德地圖推出沿街取這一服務(wù)，讓咖啡變得無(wú)處不在。再回溯華為、李寧、同仁堂等跨界賣(mài)咖啡的選手，我們不難想見(jiàn)咖啡遍地都是的一番消費(fèi)圖景。

從商業(yè)的角度看，盡管目前現(xiàn)制咖啡產(chǎn)品還有很多創(chuàng)新空間，但競(jìng)爭(zhēng)壁壘有限，有多少終端門(mén)店、能夠覆蓋多大范圍的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景，才會(huì)搭建品牌未來(lái)的護(hù)城河。

從消費(fèi)者的角度看，咖啡變得無(wú)處不在，說(shuō)明咖啡正在悄無(wú)聲息地融入生活日常，尤其是融入中國(guó)文化語(yǔ)境，這才是寺廟咖啡近期爆火的底層原因。

消費(fèi)咖啡的場(chǎng)景得到延展，消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下綁定喝咖啡的消費(fèi)行為，本質(zhì)利于咖啡文化的養(yǎng)成。近期，陸家嘴咖啡節(jié)還集結(jié)了世界各地的咖啡品牌，咖啡愛(ài)好者可以在文化節(jié)上了解咖啡文化、接觸到相關(guān)周邊、觀賞頂尖的拉花表演，親自參與聞香挑戰(zhàn)等。類似的大型咖啡文化活動(dòng)會(huì)越來(lái)越多，咖啡背后的興趣世界才剛剛被打開(kāi)。

不僅如此，很多咖啡品牌還在通過(guò)跨界聯(lián)名、明星代言等方式，一邊建立品牌認(rèn)同，一邊幫助咖啡文化不斷出圈，例如瑞幸與谷愛(ài)凌的代言合作，與藍(lán)胖子的聯(lián)名產(chǎn)品無(wú)不是這種文化傳播的反映。

二、咖啡行業(yè)，開(kāi)店正當(dāng)時(shí)

綜上可見(jiàn)，咖啡飲品化將原本小眾的產(chǎn)品更容易被大眾接受；壓低價(jià)格帶讓消費(fèi)者下單更沒(méi)負(fù)擔(dān)；拓展消費(fèi)場(chǎng)景讓消費(fèi)者更便捷、更有文化自覺(jué)去消費(fèi)咖啡。

總的來(lái)說(shuō)，這體現(xiàn)為還有越來(lái)越多新創(chuàng)業(yè)的咖啡品牌加入這一賽道，許多頭部的咖啡品牌都喊出了開(kāi)店目標(biāo)，連下沉市場(chǎng)也不乏許多網(wǎng)紅咖啡店。

中國(guó)有超10萬(wàn)家咖啡門(mén)店。從門(mén)店分布來(lái)看，中國(guó)咖啡門(mén)店更多分布于華東（38%）、華南（23%）的一線（19%）、新一線（28%）、二線城市（20%），上海（7391家）、廣州（4347家）、北京（4183家）、成都（3922家）、深圳（3770家）、杭州（3403家）是門(mén)店數(shù)最多的城市。

在中國(guó)一線城市，每百萬(wàn)人口擁有的咖啡館數(shù)量是228個(gè)，新一線城市是140個(gè)，二線城市是89個(gè)。而像成都、杭州已經(jīng)超過(guò)或快追上一線城市的咖啡門(mén)店數(shù)，由此可看出，把咖啡飲品化、價(jià)格壓下去、消費(fèi)場(chǎng)景拓寬，會(huì)在新一線、二線乃至下沉市場(chǎng)仍然有很大的開(kāi)店空間。

由于咖啡業(yè)在新一線、二線城市仍然有很多開(kāi)店空間，很多全國(guó)性的連鎖品牌在進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)時(shí)還會(huì)面對(duì)區(qū)域連鎖品牌的競(jìng)爭(zhēng)：例如布局川、貴、藏的爵渴咖啡專注性價(jià)比產(chǎn)品，布局長(zhǎng)沙的小咖主咖啡通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)（非洲直采、自建烘焙工廠等）提供高性價(jià)比咖啡，布局廣東的本來(lái)不該有提供創(chuàng)意果咖、采用ATM機(jī)式門(mén)店。

毫無(wú)疑問(wèn)，為了讓打工人喝上一杯解乏的咖啡，門(mén)店還要大力開(kāi)下去。