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創(chuàng)意，是一種更新鮮的表達(dá)方式。它不僅存在廣告與藝術(shù)創(chuàng)作中，生活中，一樣有著獨特的價值。
如果一個人要向另外一個人表達(dá)愛慕之情，一上來就是 “我愛你”未免顯得太過直白，換一個方式，會不會更容易打動對方？是用英文“I LOVE YOU”，還是用諧音“愛老虎油” ? 是用“有情飲水飽”，還是用“再見二丁目”？
“我的心是曠野的鳥，在你的眼里找到了天空?！薄└隊枴?/strong>
一想到你，我這張丑臉上就泛起微笑?！薄跣〔ā?/strong>
“曾經(jīng)有一份真摯的感情擺在我的面前，我沒有珍惜，人間最痛苦的事莫過于此。”——周星馳
“我已經(jīng)很久沒有坐過摩托車了，也很久沒試過這么接近一個人了，雖然我知道這條路不是很遠(yuǎn)。我知道不久我就會下車?？墒牵@一分鐘，我覺得好暖?！薄?王家衛(wèi)
不管是泰戈爾的詩句，還是王家衛(wèi)電影的獨白，這些文學(xué)和藝術(shù)作品，一直在為我們作出表率。在這些大師的句子里，從頭到尾都沒有提一個“愛”字，但卻像網(wǎng)易云的評論所說的：就算捂住嘴巴，愛，也會從眼睛里跑出來。
所以說，創(chuàng)意，它是永遠(yuǎn)沒有盡頭的，只要你敢想，總有更新鮮的表達(dá)方式，在不遠(yuǎn)處等著你。那么，在這些不同的表達(dá)方式之中，還是會存在一些高水平的，相對地，也會存在一些普通水平。
怎么樣才能算作高水平的創(chuàng)意？如何避免產(chǎn)生平庸的創(chuàng)意？今天，我們一起來看一看創(chuàng)意的評判法則。
H-I-G-G-S
創(chuàng)意迷宮五出口
創(chuàng)意的能力不僅體現(xiàn)在質(zhì)量，也體現(xiàn)在數(shù)量上。
面對同一個題目，普通人可能想到五、六個解決方案，已經(jīng)覺得非常艱難；但是，卓越的創(chuàng)意人，就算想到第五十、六十個，還覺得有很大的潛力沒有發(fā)揮。這是個從量變到質(zhì)變的過程，它需要你的刻意練習(xí)才能掌握。
比方說，前面你已經(jīng)學(xué)習(xí)了許多廣告口號的策劃技巧，也看到了很多條思考的路徑，覺得不錯，但如果你只是在書中瀏覽一遍，并沒有投入時間去練習(xí)，也沒有及時地將它們用在實際的工作中，那么，這些方法很快就會被你的大腦所遺忘，也就無法成為你真正擁有的技能，得不到實質(zhì)的進(jìn)步。
很多年前，哈佛大學(xué)的理查德博士提出過一個“迷宮理論”，他認(rèn)為創(chuàng)意的產(chǎn)出，就像在迷宮里闖蕩。當(dāng)一個創(chuàng)意人員接到工作任務(wù)之后，他就要在一定的時間里產(chǎn)出創(chuàng)意。而在這段尋求創(chuàng)意的過程中，他是孤獨、不知所措的，充滿了迷失感，就像沉浸在“迷宮”之中。
創(chuàng)意的迷宮它只有一個入口，卻有五個出口，分別是：
1號出口：一般的（Ho-hum），比較平淡，讓人聽完就想打哈欠
2號出口：有趣的（Interesting），吸引人們的眼光
3號出口：不錯的（Good），能將創(chuàng)意與品牌形成好的聯(lián)想
4號出口：杰出的（Great），成為行業(yè)的標(biāo)桿
5號出口：驚世之作（Spectacular），突破常規(guī)，令世人贊嘆
在這個“迷宮”里，大多數(shù)的生意和客戶，都在第一號出口向你招手，如果你想早點收工交差，那么你從第一個出口出去沒有問題；但如果你想成為一個頂級創(chuàng)意人，就應(yīng)該抵擋住前幾個出口的誘惑，讓自己走得更深入。
五號出口的創(chuàng)意，通常具有這三個標(biāo)準(zhǔn)：
1、品牌的。不管創(chuàng)意再天馬行空，品牌始終是你要圍繞的圓心點，如果你做的和品牌沒什么關(guān)系，再獨特的創(chuàng)意，也是廢品。
2、單純的。每次你想要傳達(dá)的這個廣告信息必須聚焦在一個點上，要很容易被人理解。這樣，你的創(chuàng)意才會非常有殺傷力和穿透力。
3、意外的。形式一定要新，要出乎意料，如果別人都知道、也都在用的點子，你再去用，就沒意思了。
Wonderbra
豈止于大
我們來用案例說明創(chuàng)意的五個出口，一個不走尋常路的國際內(nèi)衣品牌——“Wonderbra”（神奇胸罩）。
跟我們平常所看到的、那種主打美女秀的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌很不一樣，Wonderbra的廣告中，極少出現(xiàn)產(chǎn)品本身，幾乎都是從男性視角來反向呈現(xiàn)，而且創(chuàng)意角度之刁鉆，每次都讓人出乎意料又不得不服。
雖然這些大膽的創(chuàng)意，讓它的廣告引發(fā)過不少爭議，但不可否認(rèn)，它突破性的思維方式，可以幫助我們更好地理解創(chuàng)意的不同標(biāo)準(zhǔn)。
按照五個出口的理論，首先我們來到第一號出口，看看大多數(shù)的內(nèi)衣廣告是怎么做的。通常，廣告中會找一位身材比較傲嬌的國際模特，金發(fā)碧眼，穿上不同款式與質(zhì)地的內(nèi)衣，再配上動人的表情、誘惑的眼神，就算完成了。
根本不用花太多的力氣，只要把畫面拍得美美的就夠了。但這樣的創(chuàng)意顯然就太普通了，我們不能指望別人看完還能記住它。
再來看二號出口的創(chuàng)意，它沒有提到模特或產(chǎn)品，而是借助了一個形象化的比喻：兩只剝了一半的橙子。不言而喻，橙子外表緊裹著的果皮，指代的正是與身體曲線“天然貼合”的胸罩，這比直白的展示更進(jìn)了一層，有了些許新意。
接下來，是第三個出口的創(chuàng)意。這次的畫面中已經(jīng)沒有模特和產(chǎn)品了，取而代之的，是真實的生活場景：公園、草地和超市。
三個小孩子，居然不約而同地捂住了老爸的眼睛，難道，前方出現(xiàn)了什么不該看的？這時，畫面右上角、黃底黑字的商標(biāo)，低調(diào)地提醒著讀者——這是
“Wonderbra”的內(nèi)衣廣告。
于是，我們繼續(xù)腦補：一位美麗的女子可能正從前方走過，是Wonderbra讓她的身材看上去“挺”好，以至于可能會嚴(yán)重干擾老爸的專心狀態(tài)，所以連孩子都要出手“干預(yù)”了。這種夸張的表現(xiàn)，讓讀者借助想象完成了對產(chǎn)品賣點的認(rèn)知。
再來看第四號出口的創(chuàng)意。一輛摩托車正在馬路上飛馳，但令人感到費解的是，前面的駕駛者和后面的女乘客居然是反過來坐的，而且在畫面也完全看不到這兩人的上半身。
這又是為什么呢？如果你熟悉右下角的黃色標(biāo)志，就會大概猜到最后的謎底：Wonderbra會讓身材顯得豐滿，在乘摩托的時候，為了避免不必要的尷尬，女乘客不得不選擇背對著駕駛者。
這樣的創(chuàng)意，在Wonderbra的案例中，已經(jīng)屬于非常含蓄了，也就只有像它這樣知名的成熟品牌才敢這樣玩。如果你剛開始做一個新品牌，大家都不太認(rèn)識它，連它代表什么產(chǎn)品都不知道，就不能采用這種方式。
最后，我們再來看看五號出口的創(chuàng)意，選用了怎樣的切入點。這套廣告，第一眼的確很難看得懂，而且會讓人覺得詫異：怎么畫面的調(diào)性那么沉悶，竟然有點像是審訊室？
然后，我們再仔細(xì)看，會發(fā)現(xiàn)這幾個男人有個共同的特征：他們的手掌特別大，而且眼神似乎有些奇怪，眼睛所注視的方向和身體的狀態(tài)似乎是相抵觸的，身體很鎮(zhèn)定，但是眼神和手的動作卻早已“出賣”了他們，似乎被某一種神秘力量所牽引著。
廣告想告訴我們什么呢？帶著疑惑，不妨再次思考右上角“Wonderbra“所蘊含的寓意，如果你對它過去的品牌歷史有些了解的話，就可以回想到，它的廣告其實每次都在說“大”，這次也不例外。它把男人內(nèi)心中更隱秘的想法和欲望，用夸張的想象“釋放”了出來，又含蓄地表達(dá)了一貫的廣告訴求。
像這樣的案例，對真實的人性作了非常深刻的洞察，但又緊緊圍繞著品牌，用從未有過的方式表達(dá)出來，就可以看成是第五號出口的創(chuàng)意。
在上面的案例中，我們已經(jīng)看到，只有思考角度不受限制，創(chuàng)意的水準(zhǔn)才可能持續(xù)升級。而在這其中，有很多經(jīng)驗無法一蹴而就，需要在長期的實戰(zhàn)中才能逐漸體悟到。最后，我們再來總結(jié)一下創(chuàng)意的評判法則——創(chuàng)意迷宮的五個出口：
1號出口：一般的（Ho-hum），比較平淡，讓人聽完就想打哈欠
2號出口：有趣的（Interesting），吸引人們的眼光
3號出口：不錯的（Good），能將創(chuàng)意與品牌形成好的聯(lián)想
4號出口：杰出的（Great），成為行業(yè)的標(biāo)桿
5號出口：驚世之作（Spectacular），突破常規(guī)，令世人贊嘆
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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