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??作者：魏宇卓
2021 年 6 月，移動互聯(lián)網(wǎng)活躍網(wǎng)民增速為 -0.1%。
存量時代，各大公司都開始要求運營人需要站在一個更高的角度，對公司的所處的市場環(huán)境、業(yè)務(wù)模式、商業(yè)模式有深入的了解，能對自身負(fù)責(zé)的產(chǎn)品線，提出合理且可實現(xiàn)的變現(xiàn)方案，進行商業(yè)化運營。
針對這種情況，我們提出了新的運營思路和解法 —— RRA 模型。
想要做好商業(yè)化，第一步就需要考慮 App 的商業(yè)模式（怎么賺錢），即「R - 營收」。
目前，APP 移動應(yīng)用平臺的商業(yè)模式，主要是兩種，一種是流量變現(xiàn)，另外一種則是服務(wù)變現(xiàn)。
今天這篇文章，運營社就和大家聊聊「流量變現(xiàn)」的這三個問題。
什么是流量變現(xiàn)？
如何做好「流量變現(xiàn)」的運營？
提升「流量變現(xiàn)」效率的工具有哪些？
什么是流量變現(xiàn)？
流量變現(xiàn)，最通俗的理解就是互聯(lián)網(wǎng)公司利用流量來賺錢，包括但不限于廣告變現(xiàn)、應(yīng)用分發(fā)。
目前，市面上大量互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，包括阿里、騰訊等公司都有一部分營收是通過「流量變現(xiàn)」的方式來實現(xiàn)的。
據(jù)中關(guān)村互動營銷實驗室發(fā)布的《2021 中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》中顯示：2021全年，有 8 家互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入超過 100 億，其中阿里巴巴收入過千億，排名TOP1。
而且，有些互聯(lián)網(wǎng)公司的流量變現(xiàn)收入占整體營收的比例不低。
比如，上市近 5 年的美圖公司（代表 App：美圖秀秀），其 2021 上半年財報顯示，收入占比最大的是在線廣告（流量變現(xiàn)的形式之一），共營收 3.926 億，占總營收的 49%。
再比如，根據(jù)百度的 2021 年第四季度財報顯示，其主要業(yè)務(wù)在線營銷收入為 191 億元，占據(jù)總收入的 57.7%。
數(shù)據(jù)來源：百度集團 2021 年第四季度及全年業(yè)績公告
可見，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，以廣告的方式將平臺的流量快速變現(xiàn)，不失為一種良策。
雖然流量變現(xiàn)很香，但背后也暗藏很多“風(fēng)險點”。
流量變現(xiàn)普遍被認(rèn)為是與用戶體驗背道而馳的，因為廣告多了，用戶會反感，甚至是拋棄產(chǎn)品，致使可變現(xiàn)的流量變少，廣告收入降低。
那么，商業(yè)化運營需要怎么做，既能通過「流量變現(xiàn)」獲得高額營收，還能做到保持良好的「用戶體驗」呢？
流量變現(xiàn)的4個關(guān)鍵步驟
想要保質(zhì)保量地進行流量變現(xiàn)、避免出現(xiàn)「做了收入、丟了用戶」的情況，商業(yè)化運營可以從流量變現(xiàn)的四個關(guān)鍵步驟入手。
在流量變現(xiàn)的「籌備期」，商業(yè)化運營需要思考，拿出多少流量做廣告。按照行話來說，就是要確定產(chǎn)品的「廣告負(fù)載率」。
廣告負(fù)載率 = 用來售賣的廣告位 / 所有內(nèi)容位，代表廣告與內(nèi)容的比例，也意味著 App 里流量變現(xiàn)的比率。
比如，網(wǎng)易云音樂的 banner 中，共有 11 幀輪播位置，拿了 3 幀進行流量售賣，意味著它在 banner 模塊的廣告負(fù)載率就為 27.27%。
那移動 App 的廣告負(fù)載率在什么范圍才算合理？我們不妨先來看看行業(yè)里頭部 App 的數(shù)據(jù)。
比如，根據(jù)其他媒體透露，F(xiàn)acebook 的廣告負(fù)載率約為 15% ，基本上每刷 10 條內(nèi)容，中間就會穿插 1 - 2 條廣告。
再比如，bilibili 的副董事長兼 COO 李旎曾披露，2021 財年會控制「廣告負(fù)載率」這一指標(biāo)，大致將維持在 5% 的水平。
可見，不同產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式和盈利模式不同，其用來做廣告的流量比例也有所不同。
根據(jù)產(chǎn)品的類別，運營社做了一個簡單分類，方便你在「籌備期」確定廣告負(fù)載率時做參考。
在廣告位的選取上，初期可以“小步快跑”，以循序漸進的形式進行加碼 —— 選取 1 - 2 個廣告位進行觀察，并根據(jù)效果和用戶反饋拓展其他廣告位。
一般來說，流量高、用戶到達頻次高、平均停留時間長的頁面，比如首頁、聚合頁，比較適合開發(fā)廣告位，因為這類位置，用戶觸達率高，可獲得更多的曝光機會。
同時，為了平衡用戶的體驗，商業(yè)化運營需要針對不同的廣告位，選擇相應(yīng)的「廣告樣式」。
目前，市面上常見的廣告樣式有很多，比如說開屏廣告、信息流廣告、banner 廣告、激勵視頻廣告和插屏廣告等等，其中各有利弊。下圖為部分類型 App 的廣告位置與廣告樣式分布，可以作為流量變現(xiàn)位置與樣式的選擇參考。
在擴展了廣告位并決定好相應(yīng)樣式后，商業(yè)化運營人員需要進行廣告主資源引入與廣告定價。
一般來說，獲取廣告資源有兩種方法。
第一種方法，自售模式，即直接引入廣告資源。
這種模式是媒體（App、網(wǎng)站）通過自己搭建服務(wù)器，來充當(dāng)廣告平臺，開展自己的廣告業(yè)務(wù)，通過發(fā)展直客、代理商來進行廣告資源引入。
第二種方式，程序化模式，即接入第三方平臺。
媒體（App、網(wǎng)站）通過對接市場上主流的廣告平臺（廣告網(wǎng)絡(luò)），例如穿山甲、Google Admob 等，通過第三方平臺聯(lián)絡(luò)廣告主，走程序化廣告，依靠第三方平臺進行廣告資源引入。
這里運營社針對兩種模式做了優(yōu)缺點分析，商業(yè)化運營，需要結(jié)合產(chǎn)品的發(fā)展階段和公司實力，做出相應(yīng)的選擇。
無論是自己搭建廣告平臺還是依靠第三方平臺接入廣告資源，我們在廣告資源引入過程中，都需要與廣告主約定定價模式，也就是以什么樣的方式進行計費。
目前主流的「定價模式」：
CPM（Cost Per Mille）：按平均每千次曝光進行收費；
CPD (Cost Per Day)：按時間（每一天）進行收費；
CPC（Cost Per Click)：按每次用戶點擊進行收費；
CPA（Cost Per Action)：按每次用戶做出指定行為（下載、注冊、瀏覽等）進行收費。
這些定價模式通常會在對接廣告資源、商業(yè)洽談時用到。
對于商業(yè)化運營人員而言，eCPM (Effective Cost Per Mille) 才是你需要關(guān)注的核心收益指標(biāo)。
eCPM = 收入 / 廣告曝光次數(shù) × 1000。它代表的是每展示一千次廣告，平均有多少營收。
簡單來講，eCPM 是用來反映 App 的「盈利能力」，eCPM 越高，變現(xiàn)能力就越強。
而決定 eCPM 的高低則有多個影響因子，例如所屬行業(yè)、App 的下載量、DAU、廣告樣式、定價模式、廣告質(zhì)量等等。
比如，不同廣告樣式的 eCPM 有所不同。根據(jù) Appodeal 的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國區(qū)激勵視頻廣告（Rewarded Video) 的 eCPM 是 6.08 美元，而 banner 廣告的 eCPM 則為 0.25 美元。
來源：Appodeal
再拿「定價模式」來舉例，看看不同的定價模式是如何影響 eCPM:
某平臺上，定價模式為 CPM 投放廣告曝光 1000 次需要 5 元，也就是 CPM = 5 元，隨后廣告主買了 100 萬次的曝光。所以，eCPM = 收入/廣告次數(shù) * 1000 = 1000000（曝光量）/ 1000 * 5（CPM）/ 1000000（曝光量）* 1000 = 5 元。
而另一個平臺上，定價模式為 CPC ，每次用戶廣告收取 1 元，預(yù)估點擊率為 5%，同樣 100 萬次曝光。所以， eCPM = 收入/廣告次數(shù)* 1000 = 1000000（曝光量）*5%（預(yù)估點擊率）*1（CPC)/ 1000000（曝光量）*1000= 50 元。
所以，在曝光次數(shù)相同的情況下，不同的定價模式會決定 eCPM 的不同。
無論是廣告樣式的不同還是定價模式的選擇，本質(zhì)上是為了提升流量變現(xiàn)的價值，實現(xiàn)流量主、廣告主、用戶三方共贏的局面。
為了獲得更高的千次曝光收益，商業(yè)化運營需要不斷優(yōu)化廣告，提升點擊率和轉(zhuǎn)化率。
一方面，要讓廣告內(nèi)容上更符合 App 調(diào)性。
舉幾個例子：
B站年輕人居多、興趣愛好多，會多放一些興趣類的廣告內(nèi)容，例如游戲、二次元的廣告；
知乎上，用戶搜索或者分享生活經(jīng)驗的居多，所以平臺會多放一些生活類廣告；
小紅書種草力強、用戶更關(guān)注美妝品類的筆記，所以平臺會偏向接一些美妝廣告；
而休閑游戲中，一般都是另一些游戲的廣告，相互引流做推薦。
另一方面，要將廣告內(nèi)容匹配給相應(yīng)的人群，推薦用戶需要的廣告內(nèi)容，例如：
將汽車廣告大部分推送給有買車需求的男性人群；
將醫(yī)美廣告大部分推送給對顏值敏感的女性人群；
將含有低價、免費服務(wù)的廣告內(nèi)容推送給低付費人群等等。
只有這樣，廣告內(nèi)容才能更貼近用戶，廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率也會有所提升。
除此之外，互聯(lián)網(wǎng)公司想要獲得更高的流量變現(xiàn)收入，需要定量的通過數(shù)據(jù)分析進行調(diào)整，找到流量變現(xiàn)與用戶體驗的平衡點。
整個數(shù)據(jù)分析的過程，可以用一個公式總結(jié)：
收益 = 展示量 * eCPM
其中，影響展示量的因素是「負(fù)載率」和「填充率」，也就是廣告展示數(shù)量及廣告主提供的廣告數(shù)量，需要通過數(shù)據(jù)分析不同廣告流量占比下的產(chǎn)品留存情況。
影響 eCPM 的則是計費模式，這個指標(biāo)受到「點擊率」及「轉(zhuǎn)化率」影響，需要通過數(shù)據(jù)分析找到最適合產(chǎn)品的廣告位置和廣告樣式。
如何更高效地做流量變現(xiàn)？
通過上述講解，我們已經(jīng)知道了做好流量變現(xiàn)的關(guān)鍵。那么，有沒有什么工具，可以幫助商業(yè)化運營人員更高效地做「流量變現(xiàn)」呢？
互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展這么多年來，不僅廣告樣式從文字 —— 到圖片 —— 再到視頻，還衍生出了一批互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)服務(wù)平臺，來幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更好的進行變現(xiàn)。
這些服務(wù)商，不僅有豐富的廣告主資源，還有豐富的廣告樣式，幾乎都是當(dāng)下最為時髦的流量變現(xiàn)方式。
海外的 Facebook Audience Network 就是一個具有代表性的平臺工具，可以提供 6 種廣告樣式，包括照片廣告、視頻廣告、快拍廣告、輪播廣告、精品欄廣告以及幻燈片廣告。
在國內(nèi)，廣告服務(wù)平臺穿山甲，可以提供 8 種廣告樣式，可以適配大部分廣告場景，幫助商業(yè)化運營人員，在保障用戶體驗的同時，獲得更高的流量變現(xiàn)收益。
為了引入更多廣告資源，讓流量變現(xiàn)的收益更高，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會選擇接入多家流量變現(xiàn)服務(wù)平臺。然而，這背后意味著就需要對接和調(diào)試非常多的平臺，操作成本高，費時又費力。
目前，市面上也出現(xiàn)了「一鍵聚合」的工具，幫助商業(yè)化運營同學(xué)快速對接多個廣告變現(xiàn)服務(wù)平臺。
海外比較有名的廣告聚合平臺，例如 Google AdMob，聲稱每月在網(wǎng)站和 App 上可對接超過 400 億條移動橫幅和文字廣告。
還有 Max、IronSource 等平臺也能對接眾多廣告資源。除此之外，還有專門針對出海的聚合工具平臺，比如 Tradplus。
國內(nèi)的穿山甲 GroMore 可以同時配置多個廣告平臺，并分別查看不同應(yīng)用、不同廣告位的數(shù)據(jù)情況，減少開發(fā)和運維成本。
想要讓自己的流量變現(xiàn)收益更高，你需要讓廣告主愿意出高價來買你的流量。
當(dāng)下，流行的定價策略是對流量采用實時競價方式。這種“實時競拍價高者得”的定價方式，不僅能讓廣告主出高價錢來買流量，還能提升廣告展示率。
據(jù)運營社觀察，穿山甲的旗下的 GroMore工具自帶 bidding 功能（實時競價功能），對商業(yè)化運營人員來說，不僅上手門檻低、操作簡單，還可有效提高 App 的收益。
例如，休閑游戲公司微鯉科技的變現(xiàn)負(fù)責(zé)人曾表示：這個功能最大的優(yōu)點在于其易用性。
“我們可以在不用改變原有瀑布流的情況下，直接增配一個 bidding 代碼位，用極低操作成本，就能快速使用 bidding功能。”
再比如，某工具行業(yè)開發(fā)者，在使用 bidding 后，將 App 整體收益提升 19% ，eCPM提升14%。
用同樣的流量，賣出更高的收入，是商業(yè)化運營所需要看到的效果。
結(jié)語
存量時代下，流量變現(xiàn)仍是移動 App 主流的賺錢模式，因為這種方式能帶來的收益可觀、且變現(xiàn)效率非常高。
想要利用好流量來變現(xiàn)，商業(yè)化運營人員需要注意兩點。
第一，變現(xiàn)切勿簡單粗暴、造成用戶流失。
第二，提升流量變現(xiàn)效率，降低運營成本。
平衡好「收益」和「體驗」是擺在商業(yè)化運營面前的一大挑戰(zhàn)。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
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9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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