我們在做推廣的時候（特別是搜索引擎競價等），會不會遇到這樣的情況：推廣賬戶已經(jīng)優(yōu)化一段時間了，數(shù)據(jù)、質(zhì)量度、賬戶結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定。領(lǐng)導(dǎo)希望我們的賬戶更進一步，可是面對一個成熟的賬戶，除了加詞，更新創(chuàng)意，檢查排名這些基礎(chǔ)維護，我們還能做些什么呢？下面以裝修行業(yè)為例，介紹一些簡單的數(shù)據(jù)細(xì)分方法，可以對我們調(diào)整賬戶做出一些幫助。
首先我們需要獲取賬戶的數(shù)據(jù)，這里并不是越詳細(xì)越好，但是一定要盡量精準(zhǔn)，以便我們對數(shù)據(jù)進行細(xì)分的時候，不會出現(xiàn)錯誤。當(dāng)然，如果你會用Google Analytics的Link Tag功能，并且剛好你的網(wǎng)站也安裝了這個監(jiān)控，那么你的數(shù)據(jù)，會比別人精確的多；如果你在用Omniture這種價格昂貴的工具當(dāng)然更好了，至少在數(shù)據(jù)上，你已經(jīng)領(lǐng)先同行一大截了。不過，即使你使用的是百度統(tǒng)計、53客服這樣的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)工具，也沒有關(guān)系，雖然數(shù)據(jù)的精確性上會有區(qū)別，但是分析的思路是一樣的。那么假設(shè)我們只獲取了點擊、咨詢、消費的數(shù)據(jù)，接下來要做什么呢？
第一步：細(xì)分平臺
網(wǎng)絡(luò)推廣會有不同的平臺，平臺的流量質(zhì)量會直接影響我們的最后獲益情況，但是企業(yè)往往會把網(wǎng)絡(luò)作為一個單一的渠道進行評估，導(dǎo)致我們在平臺的選擇和側(cè)重上，毫無目的。及時是同一個平臺，以百度為例，他的PCWAP網(wǎng)盟移動DSP所帶來的流量質(zhì)量也天差地別，所以我們越是習(xí)慣了統(tǒng)一投放的策略，這個時候越需要做出細(xì)分的評估。
通過簡單的咨詢軟件的后臺數(shù)據(jù)，我們可以整理出如下表格。
這是一個簡單的裝修類網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，我們通過咨詢關(guān)鍵詞、咨詢來源2個屬性做了透視表格，可以明顯看到，百度的咨詢占比非常大。那么，是不是到這一步，我們就要開始按這個表格調(diào)整關(guān)鍵詞了呢？答案是NO！因為平臺的意義并沒有顯現(xiàn)出來。流量大的平臺咨詢自然比較多，可是，他的性價比如何呢？從這里我們并看不到，所以，接下來我們需要更多的數(shù)據(jù)支持，對不同平臺進行對比。
通過加入投入數(shù)據(jù)，我們得到了這樣的表格：
這里的點擊，指的是有效咨詢，所一我們可以很明顯看到，360和搜狗流量低，但是價格也便宜，百度的流量大，價格卻很高。尤其是百度的移動端，價格已經(jīng)高的一定程度了。那我們是不是應(yīng)該馬上控制移動端的數(shù)據(jù)呢。下調(diào)價格？檢查排名？修正關(guān)鍵詞？如果不想效果的小船說翻就翻，你需要再耐心點挖掘。
讓我們來看另一組數(shù)據(jù)，53總共有951條有效咨詢，能統(tǒng)計到平臺的有668條，占比為72%，剩下無法統(tǒng)計來源的咨詢中，有136條來自移動端。而幸運的是，這個裝修網(wǎng)站移動端流量只投放了百度移動端（在這里將SEO等自然流量忽略）。那么我們將數(shù)據(jù)進行一下補正。得到下面的表格：
可以看到，實際上，百度的移動端性價比是非常高的，流量大，價格也不高。實際上我們應(yīng)該加大這塊的投入，這也就是之前說的，為什么數(shù)據(jù)的精確性很重要。他有可能會給你帶來完全不同的判斷結(jié)果。當(dāng)然，如果網(wǎng)站每個平臺都投放了移動端，數(shù)據(jù)不精準(zhǔn)也不用擔(dān)心，完全可以通過PC端流量占比，把無法識別的流量進行分配，當(dāng)然這樣會有一定誤差。接下來問題來了，除了百度的PC端，其他的平臺，性價比都比這個好，我們要重點加大哪一塊呢？只是這些數(shù)據(jù)也許沒有辦法讓我們馬上做出決定，既然如此，我們還是用老辦法，加入新的參數(shù)進行對比。
這一次，選擇的數(shù)據(jù)是流量，把每個平臺引流的情況加入咨詢會如何呢：
這樣依賴是不是非常明顯呢，360的市場占比大于搜狗，但是引流卻更低，且咨詢率更高。而搜狗和手機百度部分咨詢率已經(jīng)非常吃緊了。所以接下來我們要做的事情就很明顯了：加大360部分的投入，優(yōu)化手機百度和搜狗部分的流量。
（PS:大家應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，我們似乎刻意回避了對百度PC端的數(shù)據(jù)，這塊的流量是最大的，為什么反而沒有針對這塊的調(diào)整呢？其實原因很簡單，消費最高的地方，一定是在做SEM的時候關(guān)注密度最大的地方，需要多個數(shù)據(jù)對比分析找出優(yōu)化方向。所以在下面單獨展開數(shù)據(jù)分析判斷方向。）
制定了針對不同的平臺的調(diào)整策略，那么最重要的百度部分呢？還是一樣，再做一次數(shù)據(jù)細(xì)分。
第二步：流量的細(xì)分
首先我們需要獲取流量報告，咨詢訪問報告等等一系列的原始數(shù)據(jù)，然后進行整理。目的很簡單，如果可以的話，我希望能精確到每一個關(guān)鍵詞，它消費了多少、帶來了多少點擊、多少咨詢、性價比如何。當(dāng)然，對于大多數(shù)推廣來說，這是不可能的，數(shù)據(jù)過于龐大，只會讓我們的管理成本過高。我們能獲取的是死的數(shù)據(jù)，但是我們所面對的客戶是活的，我們很難去追蹤到每一個客戶，知道他們的想法，所以我們能做的，是透過這些不精準(zhǔn)、不完善的數(shù)據(jù)，去分析客戶的行為。我們要做的是調(diào)整方向的建議，而不是每一個關(guān)鍵詞的價值展現(xiàn)。
那么，讓我們從搬磚開始：
數(shù)據(jù)很直接，從百度后臺整理的關(guān)鍵詞消費表，咨詢后臺整理的訪問量表，和咨詢量表，再做一下拼合。拋開消費，看咨詢，效果圖的詞咨詢率是0.9%，地域+裝修公司是10.9%，這就是為什么我們會把公司的詞出到效果圖的詞10倍以上價格的直接原因。很直觀是不是？如果這個時候，你就忙著把這些高咨詢的詞拿去一個一個調(diào)排名，那我們就真的在搬磚了。
由于競價的關(guān)鍵詞是有匹配模式的，所以，可以看到左邊表格的消費詞和右邊表格的咨詢詞是么有辦法直接合并的。那么這個斷層要怎么銜接上呢？
之前我們就有說過，我們只需要一個方向，而不是每一個詞。所以，我們把關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)進行分類合并。合并的原則和簡單，根據(jù)業(yè)務(wù)線、客戶的購買階段、搜索意圖進行合并。你可以去網(wǎng)站上看看商品的類別，如果是電商網(wǎng)站，那么首頁已經(jīng)幫你分好大類了，回頭來看這個裝修網(wǎng)站，我們可以按客戶的搜索意圖來分，價格、設(shè)計、效果圖、機構(gòu)等等。如果這些方法都不能滿足你，那么就按照客戶的購買階段來分：注意到商品、開始感興趣、搜索相關(guān)資料、對比產(chǎn)品和價格、咨詢購買。不同的階段，一定對應(yīng)不同的關(guān)鍵詞，把關(guān)鍵詞分類，然后把不同類別的數(shù)據(jù)進行整理：
（注：由于篇幅的關(guān)系，最后的通用類，其實還可以細(xì)分的更多）
說一下流量最大的部分-通用類。通用類指一旦想到這個商品，我們最常用的詞匯，以裝修為例，就是裝修、家庭裝修、裝飾裝修這樣的詞。這些詞的調(diào)整難度較大，因為會涉及到多個購買階段，產(chǎn)品曝光量，市場覆蓋率等問題，如果單價上不是特別高，預(yù)算不吃緊，建議維持現(xiàn)狀。品牌和公司類也是相同的情況，不做贅述。
拋開這些，可以看到，問題最大的是風(fēng)格和價格類，效果圖類則是性價比最高的詞，雖然他的咨詢率只有可憐的0.9%，但是勝在單價便宜。那么我們可以得到初步的結(jié)論，擴展效果圖類的關(guān)鍵詞流量；對價格、風(fēng)格類的詞做限制，針對這2類詞，提取高消費低咨詢的部分做優(yōu)化處理；平臺類（裝修網(wǎng)、裝修論壇）流量偏低，擴展空間較大，要重點提升。
是不是一下調(diào)整賬戶的思路就清晰起來了呢？等調(diào)整以后幾個月，做出相同的數(shù)據(jù)表格來進行對比，就能進一步優(yōu)化和調(diào)整賬戶了。
總結(jié)：
數(shù)據(jù)細(xì)分的思路其實很簡單：整合已有的數(shù)據(jù)，結(jié)合經(jīng)驗來進行對比、調(diào)整。如果目前的數(shù)據(jù)不能得出結(jié)論，就加入新的數(shù)據(jù)維度進行調(diào)整。通過不斷加入新的數(shù)據(jù)，細(xì)分維度，把原有的一個“整體”分成多塊進行分析、調(diào)整。
擴展閱讀：
思路邏輯清晰是簡單的，但關(guān)鍵是如何通過各種簡單的工具來得到自己的數(shù)據(jù)！就這些數(shù)據(jù)，就夠花上整整幾個小時來整理和分析了，如果你是第一次做這樣的分析，得先花上一天來整理各種各樣的數(shù)據(jù)，排除各種噪音。之前有整理過展現(xiàn)數(shù)據(jù)，點擊率、排名情況等，最后都被舍棄了。所以，能抓住重點數(shù)據(jù)進行分析，也需要我們做很多的實踐和付出。
那么，上面的努力是不是就大功告成了呢，套用云馬叔叔的名言：天下的生意都是難做的！
這只是優(yōu)化的第一步，也只是提供了大家一個數(shù)據(jù)細(xì)分的思路，為我們調(diào)整賬戶做好鋪墊。在真正調(diào)整之前，還有很多我們需要做的事：
有效咨詢的數(shù)據(jù)結(jié)合：
從咨詢到成單，其實還有一個很漫長的過程，只要客戶沒掏錢，什么都有可能發(fā)生，所以，收集有效客戶的數(shù)據(jù)，就成為一個艱巨的任務(wù)。把關(guān)鍵詞有效性加入到上面的表格里會怎么樣呢，有多大的變化。舉例來說，和銷售的經(jīng)理溝通后，發(fā)現(xiàn)效果圖的咨詢很多，但是有效性非常差，也就是，咨詢成本也許很低，有效咨詢成本卻非常高，所以，最后的結(jié)果，我放棄了這部分詞的擴展。
被忽略的引導(dǎo)詞：
每一次成單，都是有多次的搜索、咨詢組成的，除開一些沖動型消費的客戶，絕大部分客戶在成交之前，都有很長的選擇購買周期，越貴的東西越是如此。那么在這個周期內(nèi)，有多少詞被搜索過但是沒有咨詢，有多少詞對我們的成交做了助攻呢？這也是為什么在之前會放棄調(diào)整通用類和機構(gòu)類的一個主要原因，這也是為什么開篇會提到Google Analytics的Link Tag功能（一個跨域追蹤的方式），那么，在調(diào)整之前，有多少詞我們是么有辦法用數(shù)據(jù)直接衡量的呢？
ROI的成與?。?/b>
ROI很重要，但不是唯一重要的指數(shù)，經(jīng)驗告訴我們，如果我們的投入加大，那么ROI必然會降低，同時我們能占領(lǐng)更多的市場份額，似乎市場份額和ROI成為了對立面。就如同當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，一個瘋狂追求ROI的策略，讓他慢慢從人們視野中淡出，京東商城，一個虧本追求市場的策略，讓他穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)電商領(lǐng)域一角。關(guān)乎的是你站到什么樣的高度去看待這個問題，但是對于一個企業(yè)而言，ROI就像一只鳥，你握的太緊，它就死了，握的太松，它就飛走了。也許只有時間才知道答案，但我是胖子C，而不是龐麥郎。
成功的道路隱藏在正確的數(shù)據(jù)分析判斷中，請注意！是正確的數(shù)據(jù)分析。
原作者：胖子C（微信號：cyprus0808）
文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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