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新消費(fèi)的「熱鬧」，顯然消停了不少。
各細(xì)分賽道擁擠、資本回歸理性、流量成本高企……這些無(wú)不都在困擾著新消費(fèi)品牌們。當(dāng)時(shí)間來(lái)到2022年，又有哪些坑在等著新消費(fèi)品牌們？回望2021，提前給大家避避坑吧。
流量，似乎永遠(yuǎn)是新消費(fèi)們逃不開(kāi)的話題。我認(rèn)為，2022年新消費(fèi)品牌們面臨的流量坑，并不單純是流量成本愈發(fā)高企帶來(lái)的困擾，也許更多危機(jī)來(lái)自于不可控的第三方或者市場(chǎng)帶來(lái)的「突然死亡」。
去年12月，「帶貨一姐」薇婭因稅務(wù)問(wèn)題一夜之間全網(wǎng)消失，在這之前已有雪梨和林珊珊因相同問(wèn)題被封殺，隨著而來(lái)的，是一連串中小主播深陷稅務(wù)問(wèn)題。主播的淪陷，勢(shì)必對(duì)這一批極度依賴直播帶貨的新消費(fèi)品牌帶來(lái)巨大影響。
大約一年前我判斷，以超頭部主播為代表的直播帶貨應(yīng)該會(huì)很快見(jiàn)頂，取而代之的應(yīng)該是逐漸形成品牌基本面的店播，直播會(huì)做成一種新的內(nèi)容形式、新的流量渠道而存在，事實(shí)也證明了這點(diǎn)。從另一個(gè)角度，減少對(duì)超頭部主播的流量依賴，也正是在為自己避坑。
除了直播帶貨外，小紅書(shū)和抖音幾乎是所有新消費(fèi)必不可少的兩大流量命門(mén)。而小紅書(shū)在去年下半年的一系列操作，也同樣震驚了行業(yè)。
去年9月，小紅書(shū)宣布正式啟動(dòng)「啄木鳥(niǎo)」計(jì)劃，專項(xiàng)打擊虛假推廣，隨著而來(lái)的就是第一批29個(gè)品牌被小紅書(shū)永久封禁，這些品牌在小紅書(shū)上的內(nèi)容一律不予展示，包含了多芬、妮維雅、RNW、大宇等傳統(tǒng)大牌，也有neresum、秋田滿滿、Wonderlab等新消費(fèi)品牌。1月，小紅書(shū)公布第二批封禁名單，涉及39個(gè)品牌，治理范圍擴(kuò)展至線下商業(yè)實(shí)體，從消費(fèi)品牌擴(kuò)大到線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)和醫(yī)美用品品牌。
流量高度依賴的超頭部主播和種草陣地小紅書(shū)，一旦被捏住命門(mén)，對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)幾乎是間接宣布「突然死亡」。
如何避坑？首先是時(shí)刻關(guān)注平臺(tái)多變的平臺(tái)規(guī)則，尤其是小紅書(shū)，近年來(lái)的政策一直在變，官方推什么，打擊什么，這些信息必須了然于胸。其次對(duì)于流量來(lái)源的依賴程度必須分散，切忌高度集中在某個(gè)平臺(tái)或某幾位KOL，一旦遭遇政策風(fēng)險(xiǎn)，容易被「一刀切」。
前院的坑要防，后院的火更要防。去年開(kāi)始，已有多個(gè)「表面光鮮」的新消費(fèi)傳出內(nèi)部危機(jī)，關(guān)店、裁員等花邊新聞不絕于耳。
每每年末，總有各大巨頭裁員優(yōu)化的新聞，然而新消費(fèi)的人員動(dòng)蕩，并不比大廠好多少，畢竟人才都是那些人才。
僅我身邊了解的消息，去年開(kāi)始啟動(dòng)規(guī)模大小不一裁員的新消費(fèi)品牌就不下六七家，且都是各自賽道的頭部選手，頭部選手況且如此，那些融資不暢、市場(chǎng)份額不高的選手更是什么景象呢。即便是那些硬挺著的新消費(fèi)，大家也都心照不宣的知道日子并不好過(guò)。
剛進(jìn)入2022年，已有有贊傳出裁員1500人，把「人員優(yōu)化」寫(xiě)入全年OKR，開(kāi)年即裁員的還有喜茶，被曝進(jìn)行大規(guī)模裁員，涉及30%員工，雖然喜茶公關(guān)式否認(rèn)，但小紅書(shū)、脈脈等平臺(tái)上「喜茶離職人員」的言論和發(fā)聲，著實(shí)帶來(lái)不小的麻煩。
負(fù)面影響更大的還有去年的茶顏悅色，三大創(chuàng)始人公開(kāi)在工作群里和上萬(wàn)員工撕逼的奇葩事件，足以載入史冊(cè)，不僅勇闖熱搜第一，實(shí)實(shí)在在讓圈內(nèi)圈外人吃了一波好瓜。
除了裁員帶來(lái)的不可控風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)始人或員工對(duì)外言論的把關(guān)同樣重要，鐘薛高的一句「就這么貴，愛(ài)要不要」，雖然事后證明是媒體的刻意剪輯歪曲，但也一度讓鐘薛高甚至整個(gè)新消費(fèi)都飽受爭(zhēng)議。
內(nèi)部人員帶來(lái)的坑，往往會(huì)比外部的坑更難以處理，畢竟最了解品牌的人總是在內(nèi)部，每一個(gè)離職的員工、高管，都是某種程度上不可控的風(fēng)險(xiǎn)。2022年為了避免「后院起火」，更應(yīng)該謹(jǐn)慎決策每一次減員調(diào)整，一旦決策，需妥善處理善后，盡量掐滅活苗。
新消費(fèi)的特點(diǎn)決定了他們往往是在互聯(lián)網(wǎng)的思維重塑消費(fèi)品類，而互聯(lián)網(wǎng)思維最終往往呈現(xiàn)在各種營(yíng)銷手段上。營(yíng)銷用好了，一夜成名，但偏偏同樣毀在營(yíng)銷上的新消費(fèi)品牌也不在少數(shù)。
營(yíng)銷手段的坑，主要來(lái)源于「營(yíng)銷內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)」和「代言人危機(jī)」兩部分。
營(yíng)銷帶來(lái)的坑，一定不會(huì)只是新消費(fèi)品牌們?nèi)菀撞?，然而一夜成獸的新消費(fèi)，初生牛犢的氣質(zhì)，在營(yíng)銷和創(chuàng)意上大膽超前，一旦被抓住毛病，更容易被上升到另一個(gè)層面。
簡(jiǎn)單回看去年，前有元?dú)馍譃榱恕?糖」宣傳致歉，后有三只松鼠頻頻因爭(zhēng)議廣告被罵上熱搜。更有Ubras、茶顏悅色、全棉時(shí)代等因?yàn)橛迷~不當(dāng)、虛假宣傳等翻車(chē)事件。
女權(quán)/男權(quán)問(wèn)題、種族/膚色問(wèn)題、虛假宣傳問(wèn)題，這些均是發(fā)展粗曠的新消費(fèi)品牌們未來(lái)在營(yíng)銷端發(fā)力必須謹(jǐn)慎面對(duì)的，僅去年，被相關(guān)部門(mén)處罰和網(wǎng)友揭發(fā)的「翻車(chē)廣告」就不下幾十例，哪怕是一張物料的細(xì)節(jié)出錯(cuò)，也許也會(huì)造成不可挽回的損失。認(rèn)真研讀廣告法，也許是避坑最簡(jiǎn)單的第一要義。
再說(shuō)說(shuō)代言人危機(jī)。2021年可以說(shuō)是新消費(fèi)品牌簽約代言人的井噴之年，肖戰(zhàn)、王一博、利路修、龔俊、迪麗熱巴等一眾流量明星一直被眾多新消費(fèi)品牌爭(zhēng)搶簽約。在流量成本高企的時(shí)代，一個(gè)拿得出手的代言人甚至成為了新消費(fèi)品牌和電商平臺(tái)之間談判和博弈的籌碼。
然而，在新消費(fèi)品牌爭(zhēng)搶代言人的同時(shí)，娛樂(lè)圈的瓜從來(lái)都是又大又圓，回首2021，你還記得曾經(jīng)吃過(guò)的瓜嗎？鄭爽、吳亦凡、張哲瀚、霍尊、李云迪、王力宏……哪一個(gè)又不曾是流量明星？哪一個(gè)又不是身背幾十個(gè)代言品牌？
主要是人，就有出錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)，不當(dāng)言論、不當(dāng)言行、政治立場(chǎng)、甚至身上的固有標(biāo)簽，都有可能在某一天被置于放大鏡下，到那個(gè)時(shí)候，當(dāng)初代言人的光，都得換回去。
雙刃劍怎么用，除了在前端謹(jǐn)慎審核營(yíng)銷物料、謹(jǐn)慎選擇代言人外，還需要品牌提前建立公關(guān)意識(shí)和團(tuán)隊(duì)，即使踩了坑，也能在第一時(shí)間進(jìn)行補(bǔ)救。
坑之所以被叫做坑，是因?yàn)橛腥瞬冗^(guò)。初顯疲態(tài)的新消費(fèi)，2022年也難以一帆風(fēng)順。新品牌看似雨后春筍般出現(xiàn)，然而真正能進(jìn)入大眾消費(fèi)者眼里且被記住的，著實(shí)寥寥。不管是小有成績(jī)，還是初露鋒芒，不管處于任何階段，新消費(fèi)的高速列車(chē)還在呼嘯著往前，祝福大家不要成為被甩下的人。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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