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四條規(guī)律說清楚鐘薛高和張小泉的「危機(jī)」
2022-07-20 17:18:30
鐘薛高「火烤不化」,張小泉「拍蒜斷刀」,最近兩周負(fù)面的輿論幾乎都圍繞著鐘薛高和張小泉,而這兩者面對危機(jī)的公關(guān)處理是如此「低級」,以至于原本我已不想單獨(dú)吐槽什么了。
昨天張小泉的總經(jīng)理就不當(dāng)言論道歉一事再次沖上熱搜,讓我覺得這兩起品牌危機(jī)又有不少相似之處,更讓我想到了一本多年前看過的經(jīng)典之作。
如果你也從事公關(guān)或品牌傳播工作,那我想你大概率也看過這本書,它就是廈門大學(xué)教授鄒振東的《弱傳播》。如果你只是有所聽聞卻沒有看過它,我建議你一定要抽空讀一下。
 
 
《弱傳播》是一本探討「輿論」的哲學(xué)書,「輿論」的傳播是有其規(guī)律的。其實,鐘薛高和張小泉的「危機(jī)」發(fā)展至此,完全符合鄒教授在《弱傳播》一書中的理論,可以說,鐘薛高和張小泉的今天,《弱傳播》早就預(yù)言了。
 
書中把現(xiàn)實世界和輿論世界分開,并且每個個體在兩個世界中的地位是互逆的?,F(xiàn)實世界中的強(qiáng)者,往往是輿論世界中的弱勢群體,而現(xiàn)實世界中的弱者,往往會在輿論世界中占據(jù)高地。
 
鄒教授在書中提到了輿論的四大規(guī)律。
 
第一個規(guī)律是弱者優(yōu)勢。鐘薛高和張小泉,一個是當(dāng)代國產(chǎn)雪糕巨頭,自詡為「中式雪糕龍頭品牌」,另一個是成立于明朝的絕對老字號,在現(xiàn)實世界中無疑是強(qiáng)者地位,但在輿論世界中,這樣的「強(qiáng)者地位」則完全相反,每一個普通消費(fèi)者都成了強(qiáng)者。
 
在輿論世界中,消費(fèi)者往往可以站在輿論高點(diǎn)對品牌發(fā)起一輪又一輪的抨擊,這也就是我們常說的「誰弱誰有理」。
 
第二個規(guī)律是情感強(qiáng)勢。這也很容易理解,輿論是最不講道理的,在輿論面前,罔顧情感講道理基本等于自尋死路,甚至?xí)兂苫鹕蠞灿汀?/span>在輿論的世界里,沒有道理,輿論永遠(yuǎn)是極端的情緒占上風(fēng),畢竟我們都是人,都是情感動物。
 
鐘薛高和張小泉的兩起事件中有一個極相似的點(diǎn),那就是創(chuàng)始人和高管的發(fā)言為品牌帶來二次危機(jī)的發(fā)酵。鐘薛高創(chuàng)始人林盛在朋友圈表示自己品牌「被黑」,再加上此前「愛買不買」等高調(diào)言論被「挖墳」,一個如此的傲慢無禮」的創(chuàng)始人,必然讓品牌陷入更深的輿論危機(jī)。
張小泉的總經(jīng)理夏乾良此前接受采訪的一段視頻也被大肆傳播,夏乾良稱中國人切菜方法不對、所有的米其林廚師都不是這種切菜方法、中國廚師刀工不及米其林廚師等……此番言論雖然為以往的采訪內(nèi)容,并沒有考慮到具體的語境,但這番言論還是在輿論面前掀起軒然大波。
 
 
這一方面更說明了現(xiàn)實中的強(qiáng)者在輿論世界往往弱勢,更說明了,輿論世界情感之上,試圖站在消費(fèi)者的立場發(fā)言永遠(yuǎn)不會錯。在被渲染到極致的情感面前,什么樣的解釋都顯得很蒼白。這樣的案例太多了,不一一列舉。
 
第三個規(guī)律是避重就輕。輕重內(nèi)容的傳播力不同,這點(diǎn)也很好理解,越是輕的東西越容易被搬起,在輿論的世界里同樣如此。在被爆出高溫不化后,鐘薛高官方發(fā)布過兩次聲明,都在試圖擺數(shù)據(jù),講科學(xué),通過雪糕的配方、國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等等來「說服」消費(fèi)者,當(dāng)然,這些回應(yīng)是必然要有的,但這些內(nèi)容在輿論面前太重了,非常不適合大范圍傳播,而大眾更樂于傳播的,依然是鐘薛高用火都烤不化的一條條測評和短視頻。
 

 

張小泉也同樣如此,用戶投訴菜刀拍蒜斷裂,品牌方給出了長篇大論的回應(yīng),一會說刀身選用什么樣的鋼材,一會說刀柄用了什么填充物,說了半天也不承認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量有問題,用戶不買賬不說,輿論更是一邊倒。
 
觀察大部分危機(jī)公關(guān)的案例可以發(fā)現(xiàn),大部分時候,回應(yīng)和聲明越是長篇大論,越會變得抓不住重點(diǎn),顧左右而言他,往往是因為企業(yè)顧忌太多。真正容易被輿論記住且傳播的,都是那些看似「輕飄飄」的內(nèi)容。
 
第四個規(guī)律是主次顛倒。鄒教授在書里把輿論世界描述成一個主次顛倒的傳播世界。所謂的主流輿論往往不受歡迎,而此主流輿論的傳播強(qiáng)度更高。這也是我們常說的「好事不出門,壞事傳千里」。
 
也很好理解,大眾為主流價值觀的關(guān)注度,肯定沒有明星八卦、吃瓜新聞來得更感興趣。所以也很好理解,一款雪糕放在火上烤都不融化,賣菜刀的老板說中國廚師不如米其林……這樣的「花邊新聞」,往往傳播力度要大于品牌方的正面宣傳。
 
品牌面對危機(jī)的處理同樣如此,正兒八經(jīng)的正面回應(yīng)往往傳播力度有限,而網(wǎng)友們扒出來幾年前的采訪視頻,被二次剪輯后反而成為最佳傳播素材。
《弱傳播》這本書里講的內(nèi)容不只是這四個規(guī)律,還有很多值得傳播從業(yè)者去細(xì)讀理解的,比如三論三律和方法論的應(yīng)用,也加入了很多真實案例舉例分析。值得反復(fù)閱讀。
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    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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