很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
“直面價格敏感，鮮有‘贏家’。”
網(wǎng)友將鐘薛高“煎烤炸”的同時，引爆了大家對“雪糕刺客”的復(fù)雜情緒。事實也是如此，不少網(wǎng)友關(guān)注增稠劑等食品問題，也有很多網(wǎng)友聚焦鐘薛高的價格。
為此，數(shù)天前，媒體梳理了737款雪糕的價格，發(fā)現(xiàn)僅有39款雪糕單支價格在3元以下，超兩成雪糕價格在15元以上，最貴的單價高達(dá)約99元。
媒體盤點的這些雪糕中，外國品牌單價大多高于國內(nèi)本土品牌，有“雪糕貴族”之稱的哈根達(dá)斯平均單價達(dá)57.5元，位居榜首，而鐘薛高、中街1946等國產(chǎn)新品牌平均單價都在15元以上，最貴單支超30元。
“雪糕刺客”扎堆，網(wǎng)友直呼這些“刺客”會傷到錢包，會刺痛人。值得注意的是，相關(guān)話題不斷擴(kuò)散，“錢包刺客”的范疇也越來越廣，正如一位江西網(wǎng)友所言：“日子越來越難過了，錢越來越難賺，刺痛平凡人的不只是一根鐘薛高。”
網(wǎng)友簡單一句話，道出了無數(shù)消費者的心聲，進(jìn)一步來說，“錢包刺客”屢屢刺痛人，與消費者普遍性的價格敏感密切相關(guān)。
對于價格敏感的分析，新零售商業(yè)評論認(rèn)為，著力點在兩方面，即“價格”和“敏感”。
在“價格”方面，從數(shù)十萬到數(shù)十元乃至幾元錢，都是消費者“敏感”的區(qū)間。
比如，消費者如果想買一輛60kWh、續(xù)航約500公里的電動車，因為碳酸鋰價格飆升，僅碳酸鋰成本就需要15000元，是去年初的至少十倍，“對于大量價格敏感的購車者來說，這個金額足以左右買還是不買”。
在價格不是那么“刺眼”的商品上，價格敏感同樣存在，其中，“國民辣醬”老干媽頗為典型。
今年3月，媒體稱，市場上反饋出來的消息是，一件24瓶裝的產(chǎn)品，大概漲價20元，平攤下來，每瓶約漲價1元。老干媽之所以漲價，主要是因為原材料價格上漲，制作老干媽辣醬所用的辣椒、油、大豆等均出現(xiàn)成本上漲的情況。
不要小看“漲價約1元”，它照樣能引起消費者“價格敏感”等反應(yīng)。
對于這一點，分析人士江瀚認(rèn)為，從某種意義上來說，老干媽是一種準(zhǔn)必需品，消費者對于此類商品的價格敏感度雖然不如米、面、油等產(chǎn)品，但“這次漲價，其實對于價格敏感型消費者的影響還是非常大的”。
在“敏感”方面，包括飲料、洗發(fā)水、化妝品、紙巾、煙酒、乳品等多個品類的快速消費品堪稱典型案例。
上個月，貝恩公司與凱度消費者指數(shù)發(fā)布的《2022年中國購物者報告系列一》顯示，2021年疫情相對好轉(zhuǎn)，快速消費品銷量呈現(xiàn)小幅度爆發(fā)的態(tài)勢，相比于2020年增長4.1%，創(chuàng)下近4年來新高，但是銷售額的增長幅度不及銷量，僅有3.1%，說明平均售價有所下降，相比于2020年下降0.9%。而且，這并非平均售價第一次下降，2019~2020年已經(jīng)下降1%。
銷量增加，平均售價卻接連下降，在上述報告看來，這是因為，消費者的思維模式和購物行為已經(jīng)發(fā)生變化，“變得更加謹(jǐn)慎，對價格也更加敏感”。
與這份報告的分析可以相互佐證的是，《消費日報》統(tǒng)計了2021年消費領(lǐng)域的五大熱詞，分別是攢錢、平替、國潮、理性、斷舍離，“五分之四都在談克制”。
這意味著，消費者形成了普遍性的價格敏感，媒體認(rèn)為，即使是此前被稱作“中國消費升級最中堅力量”的中產(chǎn)人士，也概莫能外——受到疫情、經(jīng)濟(jì)形勢、就業(yè)等多種因素影響，“錢越來越難賺”，沒有多少錢的消費者會更謹(jǐn)慎、更敏感，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費者也會有所克制，變得更理性、更務(wù)實。
從這個角度來說，在疫情爆發(fā)前，包括鐘薛高在內(nèi)的諸多快速消費品企業(yè)全力推動品牌高端化，不斷提高商品價格，到疫情持續(xù)近三年的當(dāng)下，仍然沒有做出相應(yīng)調(diào)整，被消費者“反噬”也就不難理解了。
消費者對價格敏感，在不同的品類上會表現(xiàn)出不同的購買行為。
《2022年中國購物者報告系列一》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于飲料和包裝食品，更多消費者選擇購買促銷產(chǎn)品；對于家庭和個人護(hù)理用品，會選擇在需要時購買價格較低的產(chǎn)品，或者批量購買。
一個明顯“信號”是，越來越多的消費者傾向于在電商大促銷活動期間“囤貨”。
數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度快速消費品銷量增長6%，相比前兩季度實現(xiàn)反彈，背后正是第四季度雙11、雙12等大促銷活動的推動。
需要說明的是，大家更謹(jǐn)慎地花錢，并不是一味購買“便宜貨”，而是在價格敏感的驅(qū)動下，營造了消費的彈性空間。
對于這一現(xiàn)象，凱度消費指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅直言：“這不一定是消費降級，而是消費者的消費更加理性了。他們會選擇品質(zhì)好但價格更加實惠的產(chǎn)品，中國消費者在價格上漲面前非常務(wù)實。”
消費者營造屬于自己的彈性空間，據(jù)新零售商業(yè)評論觀察，品牌和企業(yè)也在竭力打造契合自身需求的彈性空間。
以小米手機為例，小米近些年一直在進(jìn)軍“高端化”，但在價格敏感的國家和地區(qū)，其著力推出最低價格599元的相關(guān)機型。結(jié)果，這些聚焦價格敏感用戶的機型進(jìn)入“2021年全球最暢銷的10款智能手機排行榜”，效果明顯。
如果說小米高價、低價并舉，那么，新茶飲品牌則是主動遠(yuǎn)離漲價。今年年初，喜茶、奈雪的茶和樂樂茶等紛紛宣布降價，承諾未來飲品將“告別30元”。
除了品牌和企業(yè)，在消費彈性空間用力最狠的，當(dāng)屬一些互聯(lián)網(wǎng)平臺。說互聯(lián)網(wǎng)平臺“最狠”，是因為其利用算法，最大限度揣摩消費者的價格敏感度，如果價格敏感度高，算法會建議低價，對于價格敏感度低的顧客，則推薦高價。
互聯(lián)網(wǎng)平臺此類做法被稱為“大數(shù)據(jù)殺熟”，已經(jīng)受到國家與地方的監(jiān)管，去年出臺的《平臺經(jīng)濟(jì)反壟斷指南》即明確提出這是違法行為。
當(dāng)然，打造消費彈性空間，不只是具體的價格，還包括對消費者心理的洞察和掌握。
舉個例子，主打新鮮現(xiàn)鹵的熱鹵具有小吃屬性，在從業(yè)者看來，消費者對正餐有明確的心理價位，對小吃的預(yù)期則相對模糊，價格敏感度較低。這一點，被從業(yè)者作為賽道優(yōu)勢予以挖掘。
即便如此，要穩(wěn)妥應(yīng)對消費者普遍性的價格敏感，品牌和企業(yè)要做得更多，行得更深。
對于品牌和企業(yè)來說，應(yīng)對消費者的價格敏感，一不小心就會進(jìn)入價格競爭，沒有最低價，只有更低價。
正因如此，在一場以酒類品牌如何應(yīng)對競爭為主題的論壇上，當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國慶認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時代沒有價格敏感區(qū)域和價格敏感商品，全網(wǎng)比價很透明，“事實上加劇了價格競爭，令價格競爭更加‘殘酷’”。
認(rèn)為沒有價格敏感區(qū)域和價格敏感商品，李國慶只是提供了“一家之言”，但在消費者普遍價格敏感的背景下，如何直面競爭中的“殘酷”，無疑是品牌和企業(yè)的重要命題。
回頭看，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等新茶飲品牌主動降價，并不是因為它們不想多賺錢，也不是要放棄長久運營的輕奢定位，而是試圖用一套“組合拳”來實現(xiàn)高效發(fā)展。
簡言之，喜茶們通過供應(yīng)鏈、品牌價值、規(guī)模優(yōu)勢等多方面控制成本，為產(chǎn)品降價打下基礎(chǔ)，爭取更多消費者的同時，也希望為自身發(fā)展帶來更多確定性。
研究中國購物者價格敏感等消費狀況時，貝恩公司與凱度消費者指數(shù)也為企業(yè)提出一套“組合拳”打法：
不僅要評估不同價位和城市級別市場所包含的機遇，基于不同的產(chǎn)品定位打造和優(yōu)化產(chǎn)品、品牌組合，還要在管理成本結(jié)構(gòu)壓力的同時構(gòu)建彈性供應(yīng)鏈，更要擴(kuò)展拼多多、直播、社區(qū)團(tuán)購平臺等新興渠道，長期建立直接面對消費者的能力，整合線上線下渠道，打通線上線下一體化市場通路。
這套“應(yīng)對方案”乍看起來不大復(fù)雜，但要真正實施，達(dá)到消費者買賬、企業(yè)提質(zhì)增收的效果，誰也不會低估個中難度。
歸根到底，在疫情、經(jīng)濟(jì)形勢、就業(yè)等多種因素影響下，消費者普遍性的價格敏感短期內(nèi)可能難以改變，品牌和企業(yè)的運營“組合拳”也不能立竿見影，需要長期淬煉。
換句話說，直面價格敏感，目前為止，鮮有“贏家”。
參考資料：
1.《我們盤點了737款雪糕 告訴你“雪糕刺客”的秘密》，新京報貝殼財經(jīng)
2.《鐘薛高之后「刺客」泛濫，扯下了新消費的遮羞布》，愛范兒
3.《國民女神老干媽陷入漲價潮？漲價你還買嗎？》，江瀚
4.《大數(shù)據(jù)殺熟的監(jiān)管難題》，F(xiàn)T中文網(wǎng)
5.《疫情下的消費“密碼”：對價格更敏感，飲料需求激增》，南方周末
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)