撰文 | 文清‍‍

編輯 | 少波‍‍

一個(gè)賣刀具的主播，在直播的時(shí)候會(huì)干什么？

除了常規(guī)介紹刀具之外，想要更加有創(chuàng)意一點(diǎn)，她／她大概率會(huì)拿著刀具切一些你意想不到的東西，如果想要更具娛樂性一點(diǎn)，他／她可能還會(huì)現(xiàn)場(chǎng)露一手，展示一下自己驚人的刀工。

但「張小泉刀具旗艦店」直播間，卻玩出了新的花樣——背詩(shī)。刀具跟詩(shī)，似乎是八桿子打不到一起的組合，但卻在直播間產(chǎn)生了某種神奇的化學(xué)反應(yīng)：

當(dāng)主播一邊手起刀落地切著肉，一邊鏗鏘有力地吟誦著“明月幾時(shí)有，把酒問青天，不知天上宮闕，今夕是何年”的時(shí)候，感覺他手里拿的刀砍向的不僅僅是菜板上的肉，還有生活里那些剪不斷理還亂的情緒。

伴隨著場(chǎng)觀從10萬(wàn)到20萬(wàn)，再到50萬(wàn)，類似于“小伙子，屈才了”“小伙子，好樣的”“大材小用”等評(píng)論不斷出現(xiàn)，但也正是因?yàn)檫@種大力出奇跡的帶貨方式，讓「張小泉刀具旗艦店」視頻號(hào)直播間在一眾鞋服和珠寶品牌直播間中脫穎而出，上榜視頻號(hào)618品牌帶貨榜，也成為了我們最近持續(xù)觀察的對(duì)象。

通過拆解，我們得出一個(gè)結(jié)論：知識(shí)帶貨，其實(shí)沒有邊界。

前有「趙健的讀書日記」，將讀書分享會(huì)搬到了直播間，在分享讀書心得的同時(shí)順便就把書給賣了，后有「順子說茶」，將茶文化與茶具的結(jié)合打造成直播間出圈的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓我們看到了“知識(shí)+直播帶貨”的力量。

而「張小泉刀具旗艦店」直播間融合了記憶點(diǎn)疊加塑造產(chǎn)品特性，知識(shí)四連擊-像素級(jí)模仿董宇輝直播策略，人設(shè)打造等人貨場(chǎng)亮點(diǎn)，將知識(shí)帶貨的邊界擴(kuò)展到了刀具領(lǐng)域。

談到這里，也許你心里也有一些疑問冒出來：一個(gè)賣刀具的直播間，具體如何用知識(shí)帶貨？視頻號(hào)會(huì)誕生下一個(gè)“董宇輝”嗎？知識(shí)類達(dá)人靠知識(shí)帶貨無(wú)可厚非，但品牌直播間，像張小泉這樣選擇知識(shí)帶貨策略的主播為什么屈指可數(shù)？

這些也正是本文想要探討的問題，話不多說，接下來我們直接進(jìn)入拆解部分。以下是本文內(nèi)容的展開結(jié)構(gòu)，也可選需閱讀：

1、張小泉刀具旗艦店直播間人貨場(chǎng)打法拆解；

2、視頻號(hào)會(huì)誕生下一個(gè)“董宇輝”嗎？

3、知識(shí)帶貨的優(yōu)勢(shì)和壁壘解析。

01.刀具直播間如何用知識(shí)帶貨？

給產(chǎn)品疊加記憶點(diǎn)

“北到黑龍江漠河，南到海南曾母暗沙，很難找到比椰子更硬的水果了，有也有，但不多，我們來剁個(gè)椰子。”

當(dāng)主播拿起椰子開始剁的時(shí)候，似乎不用再多加介紹，眼見為實(shí)就是對(duì)一把好刀最好的解說，只見刀起刀落之間，椰子外殼瞬間粉碎。“你可以不相信直播話術(shù)、技巧，只管相信你親眼看見的。”

讓進(jìn)入直播間的觀眾記住的，不僅僅是剁椰子時(shí)的口才，還有翹起蘭花指切帶皮的五花肉的畫面。

當(dāng)男主播翹起蘭花指熟捻地輕推著刀柄，似乎完全不費(fèi)吹灰之力就將五花肉切開的時(shí)候，反差帶來的有趣讓畫面搞笑之余，也傳神地體現(xiàn)了刀具的特點(diǎn)，既有巧思，又兼具娛樂效果，可謂一舉兩得。

當(dāng)產(chǎn)品的記憶點(diǎn)疊加的差不多的時(shí)候，主播就開始亮出這款菜刀的的價(jià)格：原價(jià)189元，去年雙十一也要159元，曾在刀具展上展覽過的這款刀，現(xiàn)在只要69元，而且還送一把剪刀。主播這么一說，產(chǎn)品的超值感就出來了。

對(duì)于家里并不缺菜刀的姐姐們，主播還有第三大策略：拿出菜場(chǎng)上便宜買的沖壓刀，用力地切同一塊肉，喇了好幾下，肉還沒有切下，相信確實(shí)會(huì)戳中一部分切肉時(shí)被刀具不鋒利而弄得煩惱的姐姐們的痛點(diǎn)。

這時(shí)候主播的知識(shí)“絕殺”也奉上：“刀不鋒利就丟掉，休對(duì)故國(guó)思故人，且將新火試新茶”，“鋼硬般恒久的愛戀，可能不存在，鋼硬般恒久的刀，那是有的。”

像素級(jí)復(fù)制董宇輝直播策略

“我給大家背個(gè)詩(shī)助助興”，這是「張小泉刀具旗艦店」直播間主播常掛在嘴邊的一句話。于是乎，從《滕王閣序》、《行路難》、《清平樂》，到《岳陽(yáng)樓記》、《阿房宮賦》、《鵲橋仙》，信手拈來的古詩(shī)背誦，直接將直播間的逼格提升到了一個(gè)新的檔次。

興致所至?xí)r，主播還會(huì)隨性哼起歌，或是纏綿悱惻的粵語(yǔ)情歌，或是膾炙人口的國(guó)語(yǔ)歌，中間還時(shí)不時(shí)爆出一些關(guān)于人生感悟的金句，比如：“鋒利不是一陣子，鋒利那是一輩子”，再比如：“錯(cuò)過好刀沒關(guān)系，別錯(cuò)過重要的人就行”。一把刀，也能講出哲學(xué)的意味。

除了自己隨性說出的金句，他也會(huì)在直播間高密度地輸出名人的金句，談到感情，他會(huì)說：“蕭伯納說：‘想結(jié)婚的就去結(jié)婚吧，想單身的就去單身吧，反正最后都會(huì)后悔的。’”

他也會(huì)分享卡爾薩根的“在廣袤的空間和無(wú)限的時(shí)間中，能與你共享同一顆行星和同一段時(shí)光，是我莫大的榮幸。”而且，中文來一遍，英文再來一遍，隨時(shí)中英文切換，可以說是像素級(jí)地復(fù)制了董宇輝直播時(shí)的策略。

打造博學(xué)多才、三觀正的人設(shè)

你應(yīng)該很少看到品牌直播間的主播會(huì)如此介紹自己：

“大家好，我叫王金博，金誠(chéng)所至，金石為開的金，博聞強(qiáng)識(shí)的博，大家可以叫我小王。對(duì)，這是我的真名，也不怕你們網(wǎng)暴我，我今年24歲，還是南京大學(xué)在校研究生，是張小泉直播電商業(yè)務(wù)部總負(fù)責(zé)人，明年畢業(yè)，大家記住我的名字，以后會(huì)是中國(guó)冉冉升起的直播新星，哈哈，開個(gè)玩笑。不過，少年不懼歲月長(zhǎng)，彼方尚有榮光在。”

幾乎每次直播，這段介紹都成為王金博必備的話術(shù)，主播在強(qiáng)化自己背景的同時(shí)，也塑造了自身博學(xué)多才、幽默風(fēng)趣、三觀正的人設(shè)。

同時(shí)，為了強(qiáng)化自身的人設(shè)，他還會(huì)時(shí)刻把“驕傲的人不干卑劣的事，我絕不干掛羊頭賣狗肉的事情”、“我從小受到的教育就是要尊師重道”這些話掛在嘴邊，吸引了一波的媽媽粉和阿姨粉，從評(píng)論區(qū)就可以窺見一二。

對(duì)于那些望子成龍的媽媽們來說，把對(duì)子女們的期望投射在主播身上，應(yīng)該是她們就算不買刀也會(huì)蹲守在直播間的原因吧。

02.視頻號(hào)會(huì)誕生下一個(gè)“董宇輝”嗎？

以上，關(guān)于「張小泉刀具旗艦店」直播間的人貨場(chǎng)打法亮點(diǎn)就拆解完了。通過觀察張小泉在抖音上的官方直播間，我們發(fā)現(xiàn)，在抖音上，張小泉并沒有采取知識(shí)帶貨這一策略，而且抖音直播間出鏡的主播也更多是女性主播。

從視頻號(hào)「張小泉刀具旗艦店」主播王金博在直播間的介紹來看，如果他真是張小泉直播電商業(yè)務(wù)部的負(fù)責(zé)人，這就是一個(gè)耐人尋味的事情了。耐人尋味的點(diǎn)主要有兩個(gè)：

其一、百年老字號(hào)品牌為什么會(huì)選擇一個(gè)還沒畢業(yè)的研究生作為直播電商業(yè)務(wù)部的負(fù)責(zé)人？通過查閱張小泉發(fā)展歷程相關(guān)資料，我們找到了其中也許可以回答這一問題的關(guān)鍵點(diǎn)：

張小泉作為擁有400年歷史的老字號(hào)的品牌，其實(shí)是一家積極擁抱變化，勇于革新自己企業(yè)。早在2011年，張小泉就開始試水電商銷售，并成為最早入駐拼多多的老字號(hào)品牌之一。基于線上的消費(fèi)特點(diǎn)，張小泉還引進(jìn)了全自動(dòng)化的生產(chǎn)線，對(duì)生產(chǎn)鏈條進(jìn)行數(shù)字化改造，通過機(jī)器人把老師傅的技藝記憶下來，讓機(jī)器人磨剪刀、磨菜刀，以此推動(dòng)傳統(tǒng)技藝的標(biāo)準(zhǔn)化，這也是老字號(hào)走向新生代的必然過程。

除了生產(chǎn)端自動(dòng)化之外，在營(yíng)銷端，早在2011年開拓電商渠道的時(shí)候，張小泉就深諳品牌年輕化營(yíng)銷，要玩出新花樣的道理。2017年，恰逢《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目爆火，張小泉新推出的“泉叔”形象，戴上了墨鏡，活脫脫一個(gè)表情俏皮的國(guó)潮老大爺，正中年輕人下懷。

“讓老字號(hào)更貼近年輕人”是張小泉進(jìn)入新時(shí)代以來一直奉承的品牌營(yíng)銷的理念，而啟用年輕人作為直播電商業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人，也就不足為奇了。

第二個(gè)耐人尋味的點(diǎn)是：為什么張小泉直播電商業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人會(huì)選擇在視頻號(hào)直播，而沒有選擇在抖音直播？通過常規(guī)推理，我們猜測(cè)大概有兩個(gè)原因：

首先，是看到了視頻號(hào)的商業(yè)潛力。這兩年，視頻號(hào)為了完善平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施和商業(yè)變現(xiàn)的能力，確實(shí)做了很多努力，今年上半年更是快馬加鞭地進(jìn)行了一系列的改革和政策調(diào)整，全力加速商業(yè)化進(jìn)程。作為直播電商領(lǐng)域的負(fù)責(zé)人，并且也是在校研究生，應(yīng)該很容易能夠感受到這樣的趨勢(shì)。

對(duì)于視頻號(hào)的商業(yè)潛力，前幾天騰訊的財(cái)報(bào)也交出了強(qiáng)有力的答卷：騰訊2023年Q2財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)用戶時(shí)長(zhǎng)同比幾乎翻倍。同時(shí)，視頻號(hào)已經(jīng)扛起了騰訊廣告增長(zhǎng)的大旗。Q2視頻號(hào)廣告營(yíng)收30億，對(duì)廣告大盤的貢獻(xiàn)已經(jīng)超過十分之一。

這也預(yù)示著越來越多的商家開始入駐視頻號(hào)并進(jìn)行投流，數(shù)據(jù)顯示，2022年，入駐商家數(shù)量已經(jīng)接近100萬(wàn)，視頻號(hào)帶貨的GMV已經(jīng)超過1300億。增長(zhǎng)黑盒的調(diào)研顯示，已經(jīng)有近6成消費(fèi)者將購(gòu)物作為使用視頻號(hào)的目的，僅次于娛樂需求。而隨著年齡段的增加，購(gòu)物的需求也逐步增強(qiáng)。到了51歲以上的人群，購(gòu)物已經(jīng)成為TOP1的使用目的，甚至超過了娛樂目的。

其次，抖音已經(jīng)有東方甄選這個(gè)知識(shí)型直播的頭部賬號(hào)，大概率很難再出一個(gè)相似風(fēng)格的超級(jí)頭部直播間了。而視頻號(hào)作為直播電商的新藍(lán)海，目前在知識(shí)型帶貨類的主播方面，還沒有出現(xiàn)一個(gè)超級(jí)頭部主播，這也給了選擇知識(shí)帶貨的主播們更多的機(jī)會(huì)。

此前其實(shí)就有媒體提到，抖音有董宇輝，小紅書有董潔，視頻號(hào)也需要一個(gè)超級(jí)主播來證明自己。視頻號(hào)去中心化的流量推薦機(jī)制，也讓生態(tài)內(nèi)可以有更多的可能性存在。

從平臺(tái)的差異性來看，抖音的中心化流量推薦機(jī)制也確實(shí)造成了如今的頭部效應(yīng)凸顯，平臺(tái)與超級(jí)頭部賬號(hào)互相制衡的局面。近段時(shí)間關(guān)于東方甄選與抖音的消息持續(xù)發(fā)酵，已經(jīng)引發(fā)了廣泛的討論。

從知識(shí)型主播出圈的邏輯來看，視頻號(hào)也具備培養(yǎng)知識(shí)型網(wǎng)紅的平臺(tái)“土壤”。正如私域研究社得出的結(jié)論：用戶出于內(nèi)容的信任，往往是他們?cè)谖⑿艃?nèi)容生態(tài)中關(guān)注一位創(chuàng)作者的首要原因。而當(dāng)一個(gè)創(chuàng)作者收獲許多人的信任，積累起粉絲量后，又進(jìn)一步對(duì)其他人形成一種背書效應(yīng)。

微信生態(tài)以13億用戶構(gòu)筑起了一個(gè)社交場(chǎng)域，而知識(shí)型主播帶來的內(nèi)容又天然具有社交分享的價(jià)值，公私域聯(lián)動(dòng)又像“加速器”一樣讓流量像飛輪一樣轉(zhuǎn)動(dòng)起來，產(chǎn)生的效應(yīng)就類似于蝴蝶效應(yīng)一樣，或許，視頻號(hào)被稱為蝴蝶號(hào)，也有這方面的考慮。

雖然我們很難判斷，現(xiàn)階段，誰(shuí)才能成為視頻號(hào)里的“董宇輝”，但我們認(rèn)為，一定還會(huì)有更多的知識(shí)型主播們進(jìn)入視頻號(hào)，畢竟，依靠著微信生態(tài)巨大的社交和流量?jī)r(jià)值，會(huì)有更多的知識(shí)類達(dá)人和品牌在這里找到機(jī)會(huì)。

03.知識(shí)帶貨的優(yōu)勢(shì)和壁壘

事實(shí)上，在視頻號(hào)里，「張小泉刀具旗艦店」日常出鏡的除了小王同學(xué)，還有另外一個(gè)叫做掌柜書浩的主播，但書浩主播并沒有用知識(shí)帶貨的方式進(jìn)行直播。除了「張小泉刀具旗艦店」直播間，另外幾個(gè)常態(tài)化直播的張小泉官方直播間也并沒有采用知識(shí)帶貨這一策略。不過僅從場(chǎng)觀來看，王金博主播帶貨時(shí)場(chǎng)觀明顯要高一些，幾乎場(chǎng)場(chǎng)都能破50萬(wàn)。

拋開主播形象不說，知識(shí)帶貨確實(shí)有其不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

知識(shí)類達(dá)人的直播間，很多時(shí)候賣的不只是產(chǎn)品本身，更是產(chǎn)品帶來的文化熏陶。感覺就是在直播間學(xué)習(xí)了新的知識(shí)，被文化浸潤(rùn)了一番，不知不覺就下單了。

誰(shuí)都知道知識(shí)帶貨的好處，為什么只有小王同學(xué)在直播時(shí)采用知識(shí)帶貨的方式？而且雖然大家都在談知識(shí)帶貨的趨勢(shì)，但為什么品牌直播間，慣用的還是日常的叫賣式直播？這就涉及到我們接下來要探討的問題。

首先，知識(shí)帶貨對(duì)主播的要求很高，董宇輝本身就難以復(fù)制。“知識(shí)型帶貨”的主播，門檻相對(duì)比較高，并不是你隨便找個(gè)主播就能復(fù)制和模仿的，對(duì)主播本身的文化素質(zhì)和臨場(chǎng)發(fā)揮能力都有極高的要求。

一方面，知識(shí)本身就有壁壘邊界，能夠?qū)⒅R(shí)與帶貨結(jié)合起來，并在直播間像說相聲時(shí)抖包袱一樣自然，這壁壘就更高。

另一方面，知識(shí)型帶貨面向的人群也有一定的壁壘，至少文化水平相對(duì)是比較高的，但越是“高質(zhì)量人類”通常就越理性和自主，盡管價(jià)格敏感性更低，對(duì)于產(chǎn)品的選擇也更看重附加的價(jià)值感，如果是書籍、珠寶這類本身就具有價(jià)值意義的產(chǎn)品來說，或許是加持，但對(duì)于一些別的產(chǎn)品來說，就未必是加持了。

其次，“知識(shí)型帶貨”目標(biāo)是為了帶貨，輸出知識(shí)僅僅是手段，最具帶貨轉(zhuǎn)化效率的模式依舊是更加直接的叫賣式直播。對(duì)于大多數(shù)品牌來說，最終要滿足的顯然并不是嚴(yán)肅學(xué)習(xí)的訴求，觀眾在觀看時(shí)，實(shí)際上還是抱著娛樂消遣的心態(tài)，并不是為了專門獲取知識(shí)。而直播帶貨終究是需要回歸商品流轉(zhuǎn)效率問題，而最具帶貨轉(zhuǎn)化效率的內(nèi)容模式，依舊通過是更加直接的“叫賣”，要不然，羅永浩完全可以在直播間說脫口秀了。

另外，知識(shí)型帶貨也會(huì)存在主播人設(shè)崩塌的風(fēng)險(xiǎn)。正如水能載舟，亦能覆舟一樣，知識(shí)型帶貨的直播間，幾乎都要靠主播“才華橫溢”、“能說會(huì)道”這樣的人設(shè)標(biāo)簽，來提升受眾對(duì)直播間的信任，當(dāng)然人設(shè)的保持也是服務(wù)于商品銷售，但當(dāng)消費(fèi)者基于對(duì)人設(shè)的信任而購(gòu)買商品后，一旦人設(shè)崩塌，就容易引發(fā)難以估量的負(fù)面效應(yīng)。

所以不乏有業(yè)內(nèi)人士提到：東方甄選自然有其特定的目標(biāo)受眾，但它大概率會(huì)收縮成一種“小而美”的狀態(tài)，成為主流“叫賣式帶貨”之外的點(diǎn)綴。

“知識(shí)型帶貨”看上去是品效合一的直播模式，既輸出了品牌價(jià)值主張，又帶來了產(chǎn)品銷售，兩全其美。

但魚和熊掌常常是不可兼得的，就算不考慮知識(shí)內(nèi)容持續(xù)創(chuàng)作輸出的問題，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效率問題也會(huì)勸退很多將投產(chǎn)比放在優(yōu)先級(jí)的品牌。

不可否認(rèn)的是，風(fēng)浪越大，魚也越貴；董宇輝不常有，成為下一個(gè)“董宇輝”，才更難得。