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繼@寶劍嫂之后，B站誕生了第二位女性頭部帶貨主播。
8月19日，時(shí)尚區(qū)UP主@鸚鵡梨在B站開(kāi)啟了她的專場(chǎng)直播帶貨，直播間主打服飾鞋包、日用百貨，商品直連品牌淘寶官方店鋪，用戶跳轉(zhuǎn)即可購(gòu)買。開(kāi)播之前，這場(chǎng)直播就已達(dá)成超16.9萬(wàn)人次預(yù)約，當(dāng)晚，超70萬(wàn)人沖進(jìn)鸚鵡梨直播間，不乏有用戶評(píng)論——“學(xué)生黨第一次在直播間買衣服就痛失2000”“第一次B站直播消費(fèi)給了橘梨娜”。
數(shù)據(jù)顯示，整場(chǎng)直播總計(jì)成交超過(guò)13.6萬(wàn)單，GMV超過(guò)3000萬(wàn)。在粉絲們的熱捧下，84個(gè)服飾單品現(xiàn)貨庫(kù)存告罄，其中包括14個(gè)千元以上的高客單價(jià)單品。這場(chǎng)直播還登上當(dāng)日B站購(gòu)物榜ΤOP1，@鸚鵡梨成為平臺(tái)電商又一女性主播標(biāo)桿。
作為時(shí)尚區(qū)頭部UP主，鸚鵡梨在B站擁有173萬(wàn)粉絲，并在2021年被評(píng)為百大UP，2022年收獲年度潮流影響力獎(jiǎng)。在直播帶貨賽道上，她有前例可循：今年6月，同為時(shí)尚區(qū)UP主的@寶劍嫂攜男友開(kāi)啟了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)7小時(shí)直播，總成交額超過(guò)2800W。
從寶劍嫂到鸚鵡梨，其選品都緊緊錨定女性市場(chǎng)，覆蓋服飾鞋包、個(gè)護(hù)美妝等領(lǐng)域，粉絲的消費(fèi)力也十分驚人。不難看出，這是B站探索平臺(tái)女性消費(fèi)市場(chǎng)的一次嘗試，直播間高GMV背后，實(shí)際上是B站女性用戶消費(fèi)需求的釋放。
單場(chǎng)直播GMV超3000萬(wàn)，@鸚鵡梨有其優(yōu)勢(shì)所在。
2019年，鸚鵡梨開(kāi)始在B站常態(tài)化更新視頻，賬號(hào)初期定位穿搭推薦、美妝測(cè)評(píng)以及健身訓(xùn)練，后期在聚焦購(gòu)物分享后，增加了多樣化表達(dá)，大膽的嘗試和繁復(fù)美麗的著裝，收獲了不少用戶喜愛(ài)。
作為一個(gè)買過(guò)上百條裙子的時(shí)尚區(qū)UP主，鸚鵡梨會(huì)對(duì)自己購(gòu)入的每一件衣服做深度點(diǎn)評(píng)，將自己的購(gòu)物體驗(yàn)全方位展現(xiàn)到用戶面前，其間穿插著自己的審美想法、購(gòu)衣指南以及清奇的吐槽，尤其擅長(zhǎng)在穿搭過(guò)程中輸出自己的審美理念、價(jià)值觀，并不回避“有刺”的表達(dá)。
在一期《漫畫(huà)胸能不能走出現(xiàn)實(shí)啊？》的視頻中，她大膽開(kāi)麥，輸出金句：“好像從那個(gè)時(shí)候起，我的內(nèi)衣就不是能支撐我的功能性單品，而變成了別人攻擊我的武器。”“我不希望胸這個(gè)東西，能重要到能定義她人格的一部分。”有力量的表達(dá)激發(fā)起女性觀眾的共鳴，這支視頻總計(jì)獲得了553萬(wàn)次播放，登上B站排行榜最高第13名，投放這支視頻的內(nèi)衣品牌也被用戶們紛紛種草。
與粉絲的深度互動(dòng)也是鸚鵡梨的個(gè)人特色。由于早早錨定了女性消費(fèi)市場(chǎng)，鸚鵡梨的粉絲畫(huà)像極為精細(xì)，指向的是有一定消費(fèi)能力的年輕女性，這類人群喜愛(ài)嘗新，對(duì)她的穿搭種草也態(tài)度友好。而在直播領(lǐng)域，與平臺(tái)慣常流行的平價(jià)穿衣不同，鸚鵡梨切入的是一條中高端服飾賽道。
這稱得上是一場(chǎng)精心編排的直播。預(yù)熱期間，為了避免因長(zhǎng)相和氣質(zhì)造成觀眾對(duì)衣服版型的誤判，鸚鵡梨制作了一期直播產(chǎn)品整合視頻，將直播清單上的產(chǎn)品做了“不露臉”式穿搭，以平時(shí)拍攝的角度直觀地展示給觀眾。
從貨盤配置上，直播間大部分商品都曾出現(xiàn)在她的過(guò)往作品中，比如評(píng)論里用戶多次提到的BLUEerror薄西服和小麗紅裙子，跟品牌溝通之后也加入了直播清單，有一些沒(méi)有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的品牌也專門開(kāi)了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，使先前早已被視頻種草過(guò)一輪的用戶更容易完成下單轉(zhuǎn)化。
鸚鵡梨的選品延續(xù)了其以往高客單價(jià)路線，直播間內(nèi)產(chǎn)品大多為小眾或獨(dú)立設(shè)計(jì)，客單價(jià)從76元到2772元不等，既有價(jià)格143元的復(fù)古連帽格子襯衫，也有價(jià)格2224元的露肩壓褶連衣裙，大部分商品價(jià)格浮動(dòng)在300元上下。
在高客單價(jià)商品拉動(dòng)下，當(dāng)晚，鸚鵡梨直播間總成交超過(guò)13.6W單，創(chuàng)造了3000W+的銷售額。鸚鵡梨的選品與種草能力也獲得了用戶認(rèn)可——“同款衣服穿在橘梨娜身上一秒種草”“直播觀感真的巨好”“學(xué)生黨第一次在直播間買衣服就痛失2000”。
爆賣商品中，THREE DAY衛(wèi)衣銷量達(dá)到7419件，位居單品銷量榜單TOP1，貢獻(xiàn)了104萬(wàn)銷售額，同品牌的一款襯衫則緊跟其后，創(chuàng)造了95萬(wàn)銷售額。令品牌方驚喜的還有UP主直播的破圈力，品牌VERMO單場(chǎng)銷售額達(dá)到455W，并一躍升至淘寶服飾榜單第二名。
值得注意的是，在這場(chǎng)70萬(wàn)人參與的購(gòu)物狂歡中，外跳到電商平臺(tái)的女性用戶達(dá)到了95.77%，女性成為切實(shí)的消費(fèi)主力，而直播前并不被看好的14款超千元的高客單價(jià)產(chǎn)品也一舉售罄，進(jìn)一步彰顯了B站女性用戶的強(qiáng)購(gòu)買力。
作為女性消費(fèi)的主場(chǎng)，時(shí)尚區(qū)扛起了B站直播帶貨的大旗。從寶劍嫂到鸚鵡梨直播，不難看出B站探索平臺(tái)女性消費(fèi)市場(chǎng)的野心，而兩場(chǎng)直播強(qiáng)帶貨數(shù)據(jù)背后，實(shí)際上也驗(yàn)證了B站的女性消費(fèi)力。
大眾印象中，B站活躍用戶以男性為主，而圍繞男性消費(fèi)需求，3C數(shù)碼、男士個(gè)護(hù)、鞋服等成為平臺(tái)最“卷”的品類。但與這一刻板印象稍有不同的是，在人群上，B站男女性用戶的占比差距不斷縮小，分別為55%、45%。
換而言之，平臺(tái)女性用戶逐漸形成一股不可忽視的力量，且在內(nèi)容消費(fèi)、購(gòu)物習(xí)慣上都形成了自己的偏好，其消費(fèi)需求也在不斷釋放。
最近以來(lái)，B站涌現(xiàn)出了諸多女性向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，知名UP主如@拉宏桑、@塑料叉FOKU、@鸚鵡梨。以塑料叉為例，UP主的內(nèi)容覆蓋穿搭、生活、拍照技法、美妝等多個(gè)領(lǐng)域，也時(shí)常將女性議題融入視頻創(chuàng)作。
在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，出身Z世代的女性，既贊同女性的獨(dú)立精神，也深刻認(rèn)識(shí)到女性的現(xiàn)實(shí)困境，因此，一些擁有正向價(jià)值觀、且具備普適意義的女性向內(nèi)容更能引發(fā)她們的共鳴。
SK-II無(wú)疑是抓住這陣風(fēng)潮的品牌之一。今年8月，護(hù)膚品牌SK-II基于平臺(tái)特色，上線了一支特殊的互動(dòng)影像紀(jì)錄片《人生，我自己選》。在這支總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1小時(shí)、擁有無(wú)數(shù)分支劇情的互動(dòng)視頻重，用戶將以第一視角重走人生，將每一次關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的選擇權(quán)牢牢握在手中，在事業(yè)、愛(ài)情之間作出取舍，每一次選擇項(xiàng)的變動(dòng)都可能導(dǎo)向不同的結(jié)局。
由于真正站在女性視角上思考她們的處境，這支視頻引發(fā)了極大范圍的女性共鳴，登上B站每周必看的榜單，獲得了1.7億的曝光，以及超過(guò)十萬(wàn)的視頻互動(dòng)量。通過(guò)視頻，不少用戶都看到了自己理想的生活狀態(tài)，有人留言“這種形式的短片真的有讓最近無(wú)所適從的自己有了方向”，成為熱評(píng)第一。
與此同時(shí)，爆款內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)也讓品牌理念不斷滲透給新的用戶，尤其在品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)、共享價(jià)值觀后，消費(fèi)者心智建設(shè)得以進(jìn)一步加速，品牌因此也獲得了曝光與好感的雙重沉淀。評(píng)論區(qū)不乏“真的有被打動(dòng)到，我要去買SK-II了”留言。
相對(duì)應(yīng)的，當(dāng)女性在內(nèi)容消費(fèi)選擇上占據(jù)一定話語(yǔ)權(quán)，女性用戶的購(gòu)買力亦持續(xù)增強(qiáng)，帶動(dòng)了與女性天然相關(guān)的時(shí)尚與美妝內(nèi)容的蓬勃發(fā)展，也促使美妝品牌扎根平臺(tái)，進(jìn)一步深挖女性消費(fèi)的價(jià)值潛能。比如，谷雨、溪木源、頤蓮等品牌均在B站建立了官方賬號(hào)作為運(yùn)營(yíng)陣地。
以國(guó)貨品牌珀萊雅為例。一方面，珀萊雅在B站開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)，在婦女節(jié)、母親節(jié)、七夕等節(jié)日期間開(kāi)展微電影營(yíng)銷，以精品短片輸出品牌理念與價(jià)值觀；另一方面則跨圈層合作UP主，全方位建立起用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。
例如，與生活區(qū)UP主@摸魚(yú)事務(wù)所 合作。為了更直觀展現(xiàn)產(chǎn)品抗初老作用，靈魂出鏡人“摸老師”找了一家美容院，用儀器檢驗(yàn)涂抹雙抗精華15天前后的皮膚狀態(tài)，最終測(cè)試出來(lái)結(jié)果，對(duì)皮膚年齡狀態(tài)、臉部皺紋都有著良好效果。直觀的數(shù)據(jù)變化讓用戶一下子就種草了產(chǎn)品，并通過(guò)直播間內(nèi)笑料掌握了正確使用方式。
此外，珀萊雅還與醫(yī)學(xué)領(lǐng)域UP主@大物是也達(dá)成了合作，UP主既描述了自己的親身體驗(yàn)，又從專業(yè)角度出發(fā)，解釋珀萊雅的源力精華與修護(hù)霜等產(chǎn)品的區(qū)別，并對(duì)此做出了簡(jiǎn)明易懂的科普，用專業(yè)知識(shí)撬動(dòng)了信任營(yíng)銷。
在行業(yè)會(huì)議上，B站營(yíng)銷中心總經(jīng)理王旭分享，今年618期間，珀萊雅在B站與多位UP主開(kāi)展合作，整體ROI超過(guò)2.69。
品牌選擇B站種草投放，與UP主@鸚鵡梨直播間收獲高GMV的底層邏輯是相似的，即B站有高質(zhì)量的女性用戶，且女性消費(fèi)力卓越，她們對(duì)內(nèi)容有著獨(dú)特的審美與偏好，既注重獲得感，也追求精神共鳴。
UP主推薦本身是一種私域經(jīng)濟(jì)，做的是信任生意，用戶因?yàn)樾湃蜺P而了解品牌、信任品牌。通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這條紐帶，B站用戶對(duì)于UP的黏性更強(qiáng)，UP的私域價(jià)值也更高。
鸚鵡梨就是一個(gè)很好的例子，其藍(lán)鏈帶貨轉(zhuǎn)化率很高，此前與SimpleRetro品牌合作推薦的大衣，通過(guò)視頻評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈跳轉(zhuǎn)帶貨，ROI達(dá)到了100%左右。
不僅如此，不少合作品牌還表示，B站引流到天貓旗艦店的用戶價(jià)值普遍高，天貓店鋪的真實(shí)好評(píng)有不少來(lái)源于B站的商單投放視頻，且用戶保持著較高的復(fù)購(gòu)率。
B站Q2財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，B站通過(guò)直播帶貨與視頻帶貨獲得收入的UP主人數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)220%。
今年以來(lái)，為了解決“UP主卡在變現(xiàn)關(guān)”難題，B站在6月底成立生態(tài)與交易一級(jí)部門，發(fā)力帶貨業(yè)務(wù)。
在直播帶貨領(lǐng)域，B站已賦能培養(yǎng)了多個(gè)符合平臺(tái)調(diào)性的標(biāo)桿達(dá)人，例如，618期間單場(chǎng)直播GMV破2.6億的@Mr迷瞪，體育解說(shuō)UP主@雨說(shuō)體育徐靜雨，也聯(lián)合@百視tv張?jiān)麻_(kāi)啟618大促直播，將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)男性群體。
這一系列動(dòng)作之后，B站的電商大開(kāi)環(huán)策略也逐步完善。
電商開(kāi)環(huán)，或許是B站針對(duì)當(dāng)下商業(yè)化戰(zhàn)略做出的暫時(shí)讓步。雖然局限性在于下單跳轉(zhuǎn)步驟過(guò)多，以及在價(jià)格機(jī)制上優(yōu)惠力度不夠，但可以彌補(bǔ)B站因不完善的基礎(chǔ)建設(shè)帶來(lái)的貨端不足、商業(yè)氛圍不濃厚等問(wèn)題。
最關(guān)鍵的，還是幫助UP主解決貨盤以及供應(yīng)鏈難題。今年以來(lái)，B站完成了與淘寶、京東等站外購(gòu)物平臺(tái)的深度聯(lián)姻。數(shù)據(jù)顯示，“618”期間，B站和阿里的合作實(shí)現(xiàn)同比漲幅300%，站內(nèi)交易視頻的數(shù)量同比增長(zhǎng)8倍，帶貨直播的場(chǎng)次同比增長(zhǎng)7倍，用戶通過(guò)B站下單商品SKU數(shù)同比增長(zhǎng)近4倍。
B站有著獨(dú)特的用戶優(yōu)勢(shì)。在Q2財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上，COO李旎透露，“在B站種草進(jìn)入淘寶店面的用戶有70%是新客，甚至有部分行業(yè)這個(gè)比例超過(guò)了90%。”
不僅能夠給老品牌帶來(lái)新客，對(duì)于一些小眾、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌而言，B站也是個(gè)擴(kuò)大認(rèn)知、提升銷售的特色入口。
從鸚鵡梨直播所合作的店鋪看，除了大品牌官方旗艦店，一些小眾、獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌也出現(xiàn)在了銷售清單上，能夠通過(guò)直播形式進(jìn)一步達(dá)成破圈。高客單價(jià)產(chǎn)品的售罄也意味著，只要達(dá)人側(cè)內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，高價(jià)產(chǎn)品也能被用戶“看見(jiàn)”。
當(dāng)然，電商開(kāi)環(huán)模式雖然會(huì)讓UP主在變現(xiàn)上有的放矢，但也對(duì)UP主的選品能力提出了挑戰(zhàn)。以往經(jīng)驗(yàn)中，低客單價(jià)快消品“薄利多銷”的路徑在B站很難跑通，而B(niǎo)站多元化、垂直化圈層文化又要求UP主在選品時(shí)，依照自身特色進(jìn)行組貨，以精準(zhǔn)匹配人群特征。
例如，體育解說(shuō)UP主@雨說(shuō)體育徐靜雨，瞄準(zhǔn)的就是平臺(tái)上的男性群體，直播間選品既有平價(jià)日用百貨、零食飲品，也有客單價(jià)較高的球衣球鞋、4090顯卡，整體選品與其專業(yè)領(lǐng)域強(qiáng)相關(guān)，且大多為大品牌或經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的通品。
從這一維度看，@鸚鵡梨是時(shí)尚垂類UP主跑通直播變現(xiàn)的標(biāo)桿案例，精準(zhǔn)錨定了女性人群，要跑通這一普適模式，除了摸著頭部UP主過(guò)河外，B站還需要更多“鸚鵡梨”，以及更多滿足B站用戶消費(fèi)需求的差異貨盤。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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