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女性消費(fèi)一直以來(lái)都是消費(fèi)市場(chǎng)的主力，“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)擁有近4億消費(fèi)者為女性，在如此龐大購(gòu)買(mǎi)力的驅(qū)動(dòng)下，截至目前統(tǒng)計(jì)我國(guó)共有492.9萬(wàn)家“她經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)，其中有3/4的是近5年內(nèi)成立的新銳企業(yè)。
飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）通過(guò)分析女性衛(wèi)生用品品牌高潔絲如何在B站調(diào)動(dòng)女性力量打透年輕女性群體的營(yíng)銷(xiāo)策略，從選人投放到內(nèi)容布局總結(jié)高潔絲內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)，給予參考。
9月13日高潔絲曾投放UP主「侯翠翠」，發(fā)布商單作品《你們要的100萬(wàn)粉絲女裝來(lái)了》。
首次合作，高潔絲的共創(chuàng)核心是女性公益，把公益選擇權(quán)分布到每一個(gè)用戶(hù)手上，讓這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與者不局限于UP主和品牌方。
高潔絲把這次公益選擇權(quán)的“按鈕”綁定在B站獨(dú)有的“投幣”上——每投幣一次，就往偏遠(yuǎn)山區(qū)捐獻(xiàn)一片衛(wèi)生巾。
來(lái)源-B站UP主侯翠翠
對(duì)于用戶(hù)而言這樣的公益行為簡(jiǎn)單有趣，也是對(duì)品牌信任感的試探，對(duì)于品牌和UP主而言，投幣量的疊加加快了作品的傳播速度，側(cè)面助推了這次營(yíng)銷(xiāo)聲量的增長(zhǎng)。
侯翠翠于今年4月開(kāi)始入駐B站，她的個(gè)人特色就是身為一個(gè)普通人，卻能為了“快樂(lè)”義無(wú)反顧的做自己，拒絕內(nèi)卷內(nèi)耗。這樣的生活理念被當(dāng)代年輕人當(dāng)做“互聯(lián)網(wǎng)替身”，也從UP主的身上看到邁向簡(jiǎn)單生活勇敢追夢(mèng)的“不簡(jiǎn)單勇氣”。
這也成為了高潔絲投放UP主的主要原因，身處平凡但是仍然“不簡(jiǎn)單”，也是用這次關(guān)愛(ài)山區(qū)女性的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)喚起目標(biāo)用戶(hù)的性別自信。
來(lái)源-B站UP主侯翠翠
首次合作反響非常，這支百萬(wàn)女裝福利的商單作品播放量截至目前已經(jīng)累積到850.8萬(wàn)，最關(guān)鍵的投幣數(shù)高達(dá)98.2萬(wàn)，相關(guān)投幣討論占據(jù)熱詞榜第二位。
來(lái)源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）
基于這一次商單的成功，高潔絲于11月28日再一次投放了UP主，這次復(fù)投合作相當(dāng)于是對(duì)上一次參與公益投幣的用戶(hù)們進(jìn)行一次“售后服務(wù)”。
第二次合作的商單作品標(biāo)題為《關(guān)于我連夜去上海找甲方要92萬(wàn)片衛(wèi)生巾這件事》，UP主只身前往上海替投幣的用戶(hù)確認(rèn)衛(wèi)生巾捐贈(zèng)進(jìn)度，直接吸引了上一次商單參與投幣的用戶(hù)群體。
上一支商單的熱度在這次“售后服務(wù)”中又再一次燃燒，借著這次用戶(hù)對(duì)品牌信任度的加固，高潔絲再度通過(guò)UP主延續(xù)上一次的公益活動(dòng)——投幣即捐贈(zèng)。
來(lái)源-B站UP主侯翠翠
這次商單作品的增長(zhǎng)速度就遠(yuǎn)超上一支商單，發(fā)布半個(gè)月播放數(shù)據(jù)已經(jīng)高達(dá)660萬(wàn)，而代表著公益的投幣數(shù)累積178萬(wàn)次，互動(dòng)率達(dá)到45.25%。
來(lái)源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）
高潔絲持續(xù)關(guān)注類(lèi)似的“不簡(jiǎn)單女性”，還在11月29日投放了UP主「-謝安然-」，講述了作為小眾圈層Lolita的知名人物，如何身處主流世界卻依然能夠堅(jiān)持做著“非主流”的事，在生活中遇到的困難、輿論，如何一步步走出來(lái)，堅(jiān)定地選擇自己想要的生活。
通過(guò)這一系列的選人投放、互動(dòng)、售后，借著女性力量的活力不僅加快了高潔絲在B站站內(nèi)的品牌聲量，還在用戶(hù)心中夯實(shí)品牌信任基礎(chǔ)，提高品牌好感度。
除了借助UP主的傳播能力以外，品牌也在同步進(jìn)行原生內(nèi)容輔助營(yíng)銷(xiāo)傳播。
9月30日，高潔絲官方賬號(hào)發(fā)布作品《別催啦，甲方真的沒(méi)有跑路啊?。?！》回應(yīng)投幣用戶(hù)玩梗“92萬(wàn)衛(wèi)生巾甲方跑路”，借著UP主侯翠翠的商單熱度，僅1.8萬(wàn)粉絲數(shù)的高潔絲拿下了55萬(wàn)的播放量，接棒投幣公益活動(dòng)。
來(lái)源-B站品牌號(hào)Kotex高潔絲
此后，高潔絲開(kāi)始搭建《高潔絲深夜專(zhuān)車(chē)》系列內(nèi)容，通過(guò)采訪平凡小眾的“不簡(jiǎn)單女性”，以受訪女性的成長(zhǎng)故事為內(nèi)容核心，向目標(biāo)群體傳導(dǎo)女性力量，帶動(dòng)更多用戶(hù)關(guān)注到女性群體。
截至目前《高潔絲深夜專(zhuān)車(chē)》系列內(nèi)容已經(jīng)發(fā)布17支作品，累積播放超200萬(wàn)次，這對(duì)于品牌而言是積累數(shù)字資產(chǎn)的一大步。
來(lái)源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）
得益于曾投放過(guò)的UP主侯翠翠、謝安然，在《高潔絲深夜專(zhuān)車(chē)》系列內(nèi)容中倚靠UP主商單熱度貢獻(xiàn)了兩支流量最高的作品。
在兩位UP主的采訪視頻中可以看到這次采訪的章節(jié)主題從UP主的切身經(jīng)歷、工作、容貌焦慮、人生態(tài)度出發(fā)剖析了作為一位普通女性會(huì)遇到的人生問(wèn)題，并給出了如何去破解、去調(diào)和心態(tài)的建議。
來(lái)源-B站品牌號(hào)Kotex高潔絲
隨著近年來(lái)“她經(jīng)濟(jì)”的熱度上升，女性消費(fèi)愈來(lái)愈呈現(xiàn)出由“實(shí)用性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“悅己性消費(fèi)”的趨勢(shì)。《2022年女性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年女性悅己消費(fèi)占比顯著提升，悅己消費(fèi)金額占比達(dá)到54%，成交金額同比增長(zhǎng)近三成。
高潔絲這一次營(yíng)銷(xiāo)策略，在選人投放上就著重選擇能夠在女性力量上有說(shuō)服力的UP主，一系列的內(nèi)容都在為“女性成長(zhǎng)、女性力量”服務(wù)，抓住新時(shí)代女性更注重精神、心靈層面滿(mǎn)足的群體痛點(diǎn)，通過(guò)“不簡(jiǎn)單女性”的核心理念，以及幫扶弱勢(shì)女性的公益活動(dòng)為品牌數(shù)字資產(chǎn)加碼，進(jìn)一步提高品牌在消費(fèi)者心中的地位、好感度，影響消費(fèi)決策優(yōu)先級(jí)選擇。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)