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作者 | 李大為
B站的商業(yè)化之路，還在繼續(xù)。
最近，B站發(fā)布了2022年第三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，第三季度公司營(yíng)收58億元，同比增長(zhǎng)11%；月活用戶(hù)達(dá)3.33億，同比增長(zhǎng)25%。
▲ 圖源：嗶哩嗶哩微信公眾號(hào)
尤其值得一提的是，在第三季度B站的凈虧損為17億元，相比較去年同期大幅收窄36%。
這也釋放出了一個(gè)重要信號(hào)，那就是B站的商業(yè)化拐點(diǎn)可能真的要到來(lái)了。
去年同期，B站的凈虧損曾一度高達(dá)26.9億，雖說(shuō)隨后有所下滑，但基本也都在20億以上。如今進(jìn)一步收窄到17億元，和B站長(zhǎng)期以來(lái)所堅(jiān)持的降本增效有著密不可分的關(guān)系。
數(shù)據(jù)顯示，第三季度B站用于銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)上的費(fèi)用為12億元，同比減少25%，該費(fèi)用占據(jù)到公司營(yíng)收的百分比也從去年同期的31%下降到21%。
▲ 圖源：?jiǎn)袅▎袅ㄎ⑿殴娞?hào)
用一句話(huà)來(lái)概括就是，相比較以往燒錢(qián)求增長(zhǎng)，如今的B站學(xué)會(huì)“省錢(qián)”了。
需要注意的是，在省錢(qián)的基礎(chǔ)上，B站依然實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，第三季度B站的日活躍用戶(hù)數(shù)為9030萬(wàn)，月活躍用戶(hù)為3.33億，均實(shí)現(xiàn)了25%的增長(zhǎng)，用戶(hù)96分鐘的日均使用時(shí)長(zhǎng)更是創(chuàng)下歷史新高。
不僅如此，活躍用戶(hù)增長(zhǎng)的同時(shí)，B站的付費(fèi)用戶(hù)也取得了不俗成績(jī)。第三季度B站月均付費(fèi)用戶(hù)數(shù)為2850萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)19%。
這份成績(jī)單在“愛(ài)優(yōu)騰”等視頻網(wǎng)站普遍遭遇天花板的當(dāng)下，更加顯得難能可貴。
能夠取得如此成績(jī)，離不開(kāi)B站在策略方向上的調(diào)整。尤其今年以來(lái)B站對(duì)于用戶(hù)增長(zhǎng)的關(guān)注點(diǎn)，從以前優(yōu)先關(guān)注MAU（月活用戶(hù)），到現(xiàn)在MAU和DAU（日活用戶(hù)）并重。
▲ 圖源：?jiǎn)袅▎袅ü俜轿⒉?/span>
對(duì)此，董事長(zhǎng)陳睿表示：“月活用戶(hù)體現(xiàn)了平臺(tái)整體的用戶(hù)規(guī)模，不過(guò)公司當(dāng)下包括大會(huì)員在內(nèi)的增值服務(wù)以及廣告業(yè)務(wù)等，更加依賴(lài)于平臺(tái)的日活用戶(hù)。”
這其實(shí)也透露出B站在省錢(qián)的同時(shí)也更加重視能夠帶來(lái)穩(wěn)定利潤(rùn)的核心業(yè)務(wù)，如增值服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)。
三季度B站把視頻運(yùn)營(yíng)和直播運(yùn)營(yíng)整合成了一個(gè)部門(mén)，與此同時(shí)，也在不斷升級(jí)“花火”平臺(tái)、完善直播帶貨等相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施。
如今增值服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)占據(jù)到B站總營(yíng)收的6成以上，未來(lái)這一比重或許還會(huì)繼續(xù)上升。
2018年上市之初，B站一度被外界稱(chēng)為是“披著視頻網(wǎng)站外衣”的游戲公司。
事實(shí)上，根據(jù)當(dāng)時(shí)上市所提交的招股書(shū)顯示，2017年B站的游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收為20.6億，占據(jù)到公司全年總營(yíng)收的83%。
▲ 圖源：?jiǎn)袅▎袅ü俜轿⒉?/span>
為了擺脫對(duì)游戲業(yè)務(wù)的依賴(lài)，董事長(zhǎng)陳睿開(kāi)始了去游戲化戰(zhàn)略，營(yíng)收結(jié)構(gòu)也逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。從2018-2021年間，B站的游戲業(yè)務(wù)占據(jù)總營(yíng)收的比重從開(kāi)始的71%下降到了26%。
然而，當(dāng)去游戲化取得了顯著成效之后，11月初B站的一封內(nèi)部郵件透漏將對(duì)游戲業(yè)務(wù)作出調(diào)整，董事長(zhǎng)陳睿親自上陣。這也不免得讓外界開(kāi)始猜測(cè)，游戲業(yè)務(wù)是否會(huì)重新回到B站的C位？
陳睿此前曾表示：“過(guò)去兩年公司的游戲業(yè)務(wù)發(fā)展不及預(yù)期，大多數(shù)都是淺嘗輒止，走了一些彎路。未來(lái)將會(huì)聚焦于1-2個(gè)方向，強(qiáng)化對(duì)公司自研項(xiàng)目生命周期的管理。”
對(duì)此有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前B站的盈利場(chǎng)景受限，想要盡快實(shí)現(xiàn)盈利，顯然需要游戲業(yè)務(wù)的輸血，一把手親自上陣就說(shuō)明了B站的緊迫感。
▲ 圖源：?jiǎn)袅▎袅ㄓ螒蚬倬W(wǎng)
不過(guò)就目前來(lái)看，B站的自研游戲進(jìn)展并沒(méi)有想象中的那么順利。
去年8月一場(chǎng)游戲新品發(fā)布會(huì)上，B站一口氣公布了16款新作，包括《碳酸危機(jī)》、《代號(hào)C》等6款自研游戲。
如今這些游戲要么被快速迭代，要么已經(jīng)停止更新，唯一一款真正上線(xiàn)的《碳酸危機(jī)》也因?yàn)闆](méi)有拿到國(guó)內(nèi)版號(hào)，只能在海外發(fā)售。
▲ 圖源：?jiǎn)袅▎袅ㄓ螒蚬倬W(wǎng)
一方面B站的自研游戲在游戲總收入當(dāng)中的占比還不足10%，收入主要來(lái)自于海外；另一方面，版號(hào)儲(chǔ)備不足也使得B站的自研游戲在國(guó)內(nèi)難以上線(xiàn)。
就現(xiàn)在而言，獨(dú)代和聯(lián)運(yùn)仍然是B站游戲業(yè)務(wù)的主要形式。例如市面上的熱門(mén)游戲《原神》、《明日方舟》等，B站都有參與聯(lián)運(yùn)。
如今雖說(shuō)董事長(zhǎng)親自?huà)鞄?，但面?duì)風(fēng)云突變的游戲行業(yè)，B站能否重新奪回失去的優(yōu)勢(shì)，目前還不好說(shuō)。
“去年底我們提出將在2024年達(dá)到盈虧平衡，這個(gè)目標(biāo)不會(huì)有變化”，本次財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，陳睿再次重申。
盈利，毫無(wú)疑問(wèn)仍然是B站在當(dāng)下的首要目標(biāo)。
▲ 圖源：新浪微博
不過(guò)雖然B站對(duì)于未來(lái)公司的發(fā)展持積極態(tài)度，并且核心業(yè)務(wù)如增值服務(wù)、廣告、電商和游戲都實(shí)現(xiàn)了一定的增長(zhǎng)。但要達(dá)到真正的盈虧平衡點(diǎn)，顯然還有著一定的距離。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前B站仍然需要花費(fèi)較大的力氣來(lái)尋找最適合自己的多元化賽道。長(zhǎng)期來(lái)看B站有賺錢(qián)的可能，但要從開(kāi)源和節(jié)流兩個(gè)方向入手。
一方面通過(guò)開(kāi)拓的新市場(chǎng)來(lái)尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，另一方面也要進(jìn)一步強(qiáng)化自身的資源有效性。
這一點(diǎn)從B站過(guò)往的種種舉動(dòng)也能夠看得出來(lái)。事實(shí)上，除了穩(wěn)住自身的增值服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)等基本盤(pán)之外，B站在游戲和電商業(yè)務(wù)上的重視程度也越來(lái)越高。
如今游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)有董事長(zhǎng)親自下場(chǎng)，電商業(yè)務(wù)顯然也成為了外界持續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn)。
例如直播帶貨和UP主商業(yè)變現(xiàn)，就是B站整個(gè)電商板塊當(dāng)中的一部分。除此之外，2017年公司曾推出自營(yíng)電商業(yè)務(wù)會(huì)員購(gòu)，用來(lái)銷(xiāo)售二次元周邊、手辦等產(chǎn)品。
▲ 圖源：?jiǎn)袅▎袅〞?huì)員購(gòu)官方微博
在這之中，還包括備受爭(zhēng)議的盲盒玩法魔力賞。靠著以賭徒心理的設(shè)計(jì)，魔力賞甚至一度占據(jù)到B站整個(gè)電商業(yè)務(wù)營(yíng)收的80%。
盡管有各種各樣的方式，但B站的電商業(yè)務(wù)仍然無(wú)法掀起多大的浪花。不僅在幾個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)當(dāng)中占比最低，同時(shí)增長(zhǎng)也相當(dāng)乏力，第三季度同比上漲只有3%。
再加上廣告業(yè)務(wù)雖說(shuō)有相應(yīng)的回暖跡象，但營(yíng)收水平仍然不及去年第四季度。為了盡早達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，對(duì)當(dāng)下的B站來(lái)說(shuō)，或許還是要回歸到核心的游戲業(yè)務(wù)本身。
只不過(guò)隨著游戲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇，以及自身的長(zhǎng)開(kāi)發(fā)周期屬性，實(shí)際上也沒(méi)有辦法在短時(shí)間內(nèi)為B站的商業(yè)化之路添磚加瓦。
如此來(lái)看，B站要在2024年達(dá)到盈虧平衡，或許手中真的沒(méi)有多少牌可打。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)