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文: 互聯(lián)網(wǎng)江湖
作者：劉致呈
當阿里盈利的時候，B站沒有著急，因為它還沒有誕生；
當抖音盈利的時候，B站也沒有著急，因為那個時候二次元和游戲還很好玩；
但是當“圖文版B站”的小紅書盈利消息傳來的時候，B站終于急了！
不僅僅是因為估值被拉開了近100億美元，更是到現(xiàn)在，好像就只剩下B站等少數(shù)幾家頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還沒有摸清盈利的門道了……
于是乎，B站的董事長兼CEO陳睿就只能立下軍令狀：B站有信心在2024年第三季度實現(xiàn)調(diào)整后運營利潤轉(zhuǎn)正，并且開始盈利。
不過隨后，一個壞消息和一個好消息就來了。
壞消息是今年第一季度，B站又虧了，并且虧的口子比2023年同期更大，
好消息是6月份，曾經(jīng)“拖油瓶”的游戲業(yè)務(wù)似乎出了個新爆款，有望“逆天改命”。如果再加上今年618期間電商平臺們的流量爭奪戰(zhàn)，B站第三季度扭虧為盈的可能性非常大。
但是反過來講，如果B站真的據(jù)此盈利的話，這是不是有點看天吃飯的意味？這對投資者們還有長期確定性可言嗎？
一切的問題，似乎又回到了B站商業(yè)化和盈利模式的邏輯上。
現(xiàn)在外界對B站的商業(yè)化和扭虧為盈，主要有兩個期待點：
一是曾經(jīng)的基本盤業(yè)務(wù)——游戲。之所以看重，是因為企業(yè)只要能跑出來一個爆款游戲，就能吃好幾年的紅利。就像B站，到現(xiàn)在還吃著8年前獨家代理的《Fate/Grand Order》和《碧藍航線》兩款游戲的余蔭。
但即便如此，從長期投資的角度看，我認為這玩意還是太玄學了，誰也不知道下一個爆款游戲何時會來。而且從過往來看，B站和管理層對“二次元”游戲風格的沉迷，也多少有點限制了自己的發(fā)揮。
就比如2022年底，董事長陳睿曾親手接管了B站游戲業(yè)務(wù)，似乎是要大干一場。
然后結(jié)果呢？2023下半年B站發(fā)行的7款游戲基本全軍覆沒，被視為“全站希望”的《閃耀！優(yōu)俊少女》更是上線公測9天就被下架。對應(yīng)的游戲業(yè)務(wù)收入也連續(xù)多個季度下滑，今年一季度營收占比更是跌至了17%！
但無心插柳柳成蔭的是，當摘下了二次元的青春標簽后，前段時間B站推出的一款SLG（策略類游戲）——《三國：謀定天下》，卻反而有了點爆款的苗頭。有媒體數(shù)據(jù)顯示，《三國謀定天下》開服至今，僅IOS端就創(chuàng)下了超2.5億元的收入。
不過講到這，雖然現(xiàn)在《三國：謀定天下》沖榜成功，但是能不能像《Fate/Grand Order》一樣“長紅”下去，其實還有待進一步觀察。畢竟，在SLG這條擁擠的賽道上，中道崩殂的游戲?qū)嵲谑翘嗔?。比?023年上線的《三國志·戰(zhàn)棋版》首日沖到iOS游戲暢銷榜第五位，但在一年后卻掉出100名開外……
所以說來說去，現(xiàn)在B站其實就剩一個有確定性增長，且想象力驚人的板塊——廣告業(yè)務(wù)。更具體點說是電商、直播帶貨業(yè)務(wù)。
天眼查APP顯示：今年一季度，B站廣告收入16.7億元，同比增長31%，游戲、數(shù)碼家電、電商平臺、汽車和美妝是前五大垂直業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
重點來看B站的電商，和淘寶、抖音們發(fā)力的閉環(huán)電商平臺不同，B站走的是“大開環(huán)”的電商戰(zhàn)略。簡單解釋一下就是，B站自己不搭建供應(yīng)鏈賣貨，而是將內(nèi)容生態(tài)流量向頭部電商平臺們開放，幫助淘寶、京東們引流賣貨。
所以本質(zhì)上，這就是“賣流量”，讓B站主動成為淘寶、京東們的第二個廣告部。
并且為了讓流量賣的更多，B站不僅將唯品會、得物、閑魚們也納入了合作版圖。同時還開始發(fā)力直播帶貨，讓UP主在B站開播，直播間鏈接可以一鍵直達淘寶下單。
這種電商廣告模式的優(yōu)勢在于，一方面投入成本很低，B站的廣告盈利質(zhì)量會很高；
另一方面就是內(nèi)容上，由于不少B站UP主的內(nèi)容專業(yè)優(yōu)勢足夠強，所以理論上人人都可以成為第二個內(nèi)容直播帶貨的“董宇輝”。甚至是只要產(chǎn)出的內(nèi)容夠垂直、夠?qū)I(yè)，哪怕并非頭部UP主，也有機會跑出不錯的GMV。
但缺點也很明顯：一是商業(yè)變現(xiàn)與平臺內(nèi)容生態(tài)矛盾的老問題。
B站的核心競爭力在于其獨特的社區(qū)文化和用戶粘性，它是由一群追求個性化表達的年輕人組成。那么年輕人喜歡看廣告嗎？答案不言而喻。所以平臺和UP主們必須考慮要到各種電商廣告可能會使用戶粉絲們產(chǎn)生反感的情緒，從而帶來核心用戶流失的風險。
二是對UP主來說，做視頻內(nèi)容和直播帶貨是完全不同的兩種表現(xiàn)形式，擅長做內(nèi)容的B站UP主們，可能并不一定適合做直播帶貨。這一點，從「盜月社」等百大UP主淺嘗輒止的直播頻次中，亦可窺見一二。
而且即便有UP主愿意走出視頻帶貨的舒適區(qū)，選擇直播帶貨，但由于平臺自己不掌握供應(yīng)鏈，甚至在直播帶貨的整個過程中幾乎都是不參與的，那么光靠UP主自己去與品牌方談價格與品控、售后，其實是存在著很高的市場門檻。
就比如今年4月份，在B站某UP主的帶貨直播中，上線的hince藍氣墊優(yōu)惠券，被發(fā)現(xiàn)在官方鏈接也能使用，且在官鏈使用后會多出一個試用裝。直播間的雙頭唇釉，也比官方鏈接價格更高。經(jīng)粉絲提醒后，該UP主在個人賬號發(fā)布應(yīng)對措施，稱已與品牌和B站進行罵戰(zhàn)。
很明顯，B站直播帶貨的不確定性太多了，很容易就在不知不覺中消耗掉粉絲對up主們的信任。所以哪怕現(xiàn)在B站力推直播帶貨形式，但頭部UP主們的帶貨積極性不高依然是可以預(yù)見到的……
其實對于直播帶貨，不僅僅是UP主們在觀望，就連B站自己好像也有點小心思。
甚至從實際落地來看，現(xiàn)在B站似乎還沒有走到直播帶貨能做不做好的那一步，而還困在做不做、出多大力做的第一環(huán)節(jié)上。
不信你現(xiàn)在打開B站，主頁唯一與電商賣貨有關(guān)的，只有少量IP衍生品及其他的“會員購”。
常規(guī)的視頻電商帶貨，多是夾雜在內(nèi)容視頻中間，購物鏈接則是置頂評論區(qū)。
至于直播帶貨，只有直播一級入口中最靠后的“購物”標簽下，有“購物”和“全部購物”兩個二級入口。但是點進去一看，卻也不是純粹的直播帶貨，而更多是娛樂類直播間。
也就是說，現(xiàn)在B站的直播帶貨仍是發(fā)生在UP主們的私域空間，走得是以博主為核心的粉絲經(jīng)濟路線，而沒有集中開辟出一個新的公域展示平臺。
但偏偏，去年B站宣布整合多個團隊成立新一級部門交易生態(tài)中心，該交易生態(tài)中心由副董事長、COO李旎直接負責。這一決定曾被外界解讀為B站電商地位再提升。
可與此同時，較弱的電商基礎(chǔ)設(shè)施又讓連B站的標桿案例，去年帶貨GMV達33億元的家居區(qū)UP主「Mr迷瞪」也表示，因為整體的生態(tài)還沒起來，B站不管是從貨源、服務(wù)機構(gòu)還是UP主本身的內(nèi)驅(qū)力上，都還挺不足的……
用一句話總結(jié)就是，明面上是對電商和直播帶貨的藏著掖著，但戰(zhàn)略上卻急不可耐，而實際中則又遲遲沒有加碼投入。
對于B站的這個復(fù)雜矛盾表現(xiàn)，究其根本，恐怕還是源于對平臺內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)氣息平衡度的猶豫，或者說困在了過去的理想，和現(xiàn)在現(xiàn)實主義的分裂中。
其實對這個問題，我認為B站有點過度擔憂了。
要知道，當B站從最開始的二次元社區(qū)，向綜合內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)變并被接受以后，就證明B站的用戶似乎也在成長，喜歡的圈子也在擴大，對平臺諸多變化的容忍度也在不斷提升。
但偏偏，B站對用戶的認知似乎還停留在，曾經(jīng)那個為了保住核心用戶不流失而主動放棄了貼片廣告，這個穩(wěn)定的現(xiàn)金流來源，并立下“可能倒閉不可能變質(zhì)”的祖訓時代。
可是要知道，即便拋開各種煩人的跳轉(zhuǎn)廣告不談，現(xiàn)在B站UP主主流的視頻內(nèi)嵌廣告，也絕對不比貼片廣告好到哪去，甚至是更加令人厭惡。
畢竟，大家看UP主電影解說正緊張的時候，突然里邊插播了一條30秒左右的眼部按摩儀廣告、二手手機廣告，這種掃興，擱誰誰不想罵人？
然而有意思的是，盡管視頻內(nèi)嵌廣告確實迎來了不少吐槽的聲音，但是從近年來B站不斷增長的用戶規(guī)模來看，大家似乎也都在磨合中接受了。今年一季度，B站的月活用戶創(chuàng)下3.415億新高，同比增長8%。
也就是說，在商業(yè)化面前，只有B站還在捂著貼片廣告的遮羞布，然后光著其他部位。
但用戶們，卻似乎早已經(jīng)不那么敏感了。只要能提供有用的好內(nèi)容，廣告也不是不能接受。
這也不禁讓我想到了酷狗音樂，用戶看一段15秒的廣告，就可以聽半小時的會員歌曲。
從用戶的角度看，這虧嗎？肯定是不虧的。
同理，B站也是如此。UP主們內(nèi)容的質(zhì)量，與平臺商業(yè)化程度有關(guān)系，但又沒有那么大關(guān)系。
B站只要能保證高質(zhì)量內(nèi)容輸出，且只有高質(zhì)量內(nèi)容才能獲得廣告，那么其商業(yè)化程度或許就可以再往前推進一步了……
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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