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作者 | 劉亮
自從把降本增效、加速商業(yè)化進程作為戰(zhàn)略重心，B站到底什么時候扭虧為盈就成了外界關(guān)注的重點。
從嗶哩嗶哩在8月22日發(fā)布的2024年第二季度未經(jīng)審計的財務報告來看，本季度B站實現(xiàn)營收61.3億元，同比增長16%；其中，增值服務、游戲和廣告業(yè)務均有所增長。財報發(fā)布后，B站美股盤前一度漲超6%。
不過，B站還是沒有盈利；二季度嗶哩嗶哩凈虧損6.08億元，同比收窄61%；好消息是，經(jīng)調(diào)整后凈虧損連續(xù)8個季度同比收窄，還在上半年實現(xiàn)了正向經(jīng)營現(xiàn)金流。B站距離盈利越來越近了嗎？
B站，在“開源節(jié)流”的路上繼續(xù)往前。
今年二季度，嗶哩嗶哩實現(xiàn)營收61.3億元人民幣，同比增長了16%；其中，廣告業(yè)務同比增長30%、增值服務業(yè)務同比增長11%。凈虧損6.08億元，同比收窄61%；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.71億元，同比收窄72%。
B站似乎離盈利目標越來越近了。
開源方面，先看用戶增長。二季度B站月活用戶3.36億人，同比微增3.7%，用戶體量基本已經(jīng)接近天花板。不過這也不是B站一家的問題，從Questmobile發(fā)布的《2024年中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》來看，包括騰訊在內(nèi)的多個長視頻平臺中，除了爆火的免費短劇應用以及受奧運會帶動的咪咕視頻、央視頻之外，B站已經(jīng)是少數(shù)還在保持整體用戶規(guī)模正增長的了。
圖源：Questmobile
在整體用戶規(guī)模增速放緩的情況下，用戶粘性就成了B站強有力的優(yōu)勢；二季度B站DAU/MAU為30%，日均用戶使用時長99分鐘，同比增加了5分鐘。
高用戶粘性給B站帶來了開源的機會。
一方面來自于會員付費，二季度增值服務同比增長11.5%。但增值服務的收入增速實際上是在放緩的，這主要是因為本季度也是長視頻的淡季，且直播打賞也沒有特別出色的表現(xiàn)。
圖源：海豚投研
另一方面，B站年輕化、高粘性的用戶也給其廣告轉(zhuǎn)化帶來了優(yōu)勢。本季度正好也趕上618電商大促的推廣期，廣告業(yè)務的增長達到了30%，占比總營收的30%左右，且首次實現(xiàn)了廣告業(yè)務超過20億元的收入。
在節(jié)流方面，B站主要控制的是研發(fā)費用，方式也非常樸素——裁員。本季度B站研發(fā)費用同比下降15%，據(jù)財報解釋主要源于研究部門員工數(shù)量的下降。
圖源：財報截圖
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，截至6月30日，B站共有8137名員工；而截至2023年底，B站員工數(shù)量為8801名；截至2023年6月30日，B站員工數(shù)量為10354名。也就是說，B站員工數(shù)量在一年時間減少了2217名。
值得一提的是，B站的營銷費用有13%的提升，這主要是針對新游戲宣發(fā)的付出。
圖源：財報截圖
大力宣發(fā)的新游戲并沒有讓B站失望。6月份公測的《三國：謀定天下》拉升了本季度B站的游戲收入；游戲業(yè)務實現(xiàn)收入10.1億元，同比增長了13%，超過了普遍預期的個位數(shù)增長。
不過，像《三國：謀定天下》這樣氪金的垂類游戲往往是一經(jīng)發(fā)布之后效果最佳，對于之后營收和現(xiàn)金流的貢獻會顯得后勁不足。
圖源：B站截圖
開源節(jié)流都頗有成效的情況下，B站本季度虧損繼續(xù)收窄，現(xiàn)金壓力也有所緩解。運營活動現(xiàn)金流從從去年同期的反向流出到本季度的17.5億元的凈流入，實現(xiàn)了現(xiàn)金流的“正向”流動。
但仍值得注意的是，用戶規(guī)模增速明顯放緩的同時，B站如何保證內(nèi)容收入和廣告收入的增長；此外，在費用控制方面，裁員和降薪雖然可以節(jié)約企業(yè)成本，但畢竟不可持續(xù)，而且還要保證裁員后的工作效率。
隨著商業(yè)化進程的加速，B站現(xiàn)在從用戶身上賺錢的“花樣”是越來越多了。
拿內(nèi)容來說，B站開始“分門別類”地收費。
“之前看B站是大會員制，后來一些專業(yè)知識課程需要單獨付費。最近我發(fā)現(xiàn)我平時關(guān)注的一些UP也加入了‘會員充電計劃’，比如我很愛看一些真實懸疑案件解說的UP主，好幾個都推出了‘充電專屬’系列。‘充電專屬’的視頻也都是包月制度，很多頻道都是十幾塊錢一個月。”B站用戶莎莎（化名）這樣說道。
圖源：B站截圖
不過當談起是否有為自己喜歡的UP主“充電”，莎莎則笑稱，“下次一定。”她表示，這種同類型的UP主在B站有很多，“他們的視頻雖然很用心，但是再用心也只是收集資料講故事，我不會為了聽幾個故事每月花錢的，我只會看他們免費的視頻。”
像莎莎這樣“下次一定”的用戶還是很多的。最直觀的就是免費視頻的播放量都在幾十萬，彈幕幾千條，對比來看充電視頻的播放量就只有幾萬，彈幕可能十幾條。
對于“充電專屬”計劃，莎莎并不反感，“不論是UP主還是平臺，都是想要增加一個賺錢的通道，我認為這和長視頻平臺花錢提前解鎖劇集是一個道理，這個選擇留給我自己就好。”不過，社交媒體平臺上還是有很多網(wǎng)友對此吐槽。
圖源：小紅書截圖
此外，在發(fā)力商業(yè)化之下，B站的內(nèi)容氛圍也發(fā)生了變化。“以前B站總會有一些超長、超高質(zhì)量的視頻，現(xiàn)在感覺整個平臺的內(nèi)容氛圍也很浮躁，每次打開沒什么新意，還會穿插很多付費內(nèi)容的廣告以及豎屏短視頻，整個平臺的調(diào)性有點變味。”B站用戶陽陽（化名）表示。
社交媒體平臺上，很多B站用戶和陽陽有類似的感受，網(wǎng)友紛紛吐槽“刷三五個視頻就有一個廣告”、“評論區(qū)充斥誘導性文案”；甚至有網(wǎng)友稱之前連續(xù)充了三年的年費大會員，“今年決定再也不續(xù)費了”。
圖源：小紅書截圖
與傳統(tǒng)長視頻平臺相比，B站一直以其獨特的定位和內(nèi)容吸引Z世代用戶。早在2014年，董事長兼CEO陳睿就在微博發(fā)文承諾，B站“永不加視頻貼片廣告”，旨在尋求內(nèi)容社區(qū)特質(zhì)與商業(yè)變現(xiàn)之間的和諧共存，確保用戶體驗不受損害。
如今，如何在保證廣告業(yè)務增長以及客戶滿意度的基礎(chǔ)上，保持內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展和良好的社區(qū)氛圍以及用戶體驗，是B站需要平衡的。
在電商方面，B站一直是不斷加碼的態(tài)勢。
從B站618戰(zhàn)報上也能看出其電商業(yè)務的進步。今年618，B站帶貨GMV同比增幅達到了146%，帶貨視頻數(shù)量同比增長了359%。值得注意的是，B站給母嬰、寵物、食品飲料等一些消費品牌帶去的新客率高達50-80%，這也能說明B站用戶有很大的消費潛力可以挖掘。
圖源：Bilibili截圖
在摸索電商這條路上，B站也嘗試過做“人貨場”的傳統(tǒng)電商，通過售賣一些符合用戶調(diào)性的周邊產(chǎn)品開啟電商路徑，但是收效不佳，后來B站開始搞“大開環(huán)”電商戰(zhàn)略。說白了，就是將流量開放給頭部電商平臺，補足自身在貨品、供應鏈和用戶購物習慣的不足，這個戰(zhàn)略由陳睿親自推動。
B站“大開環(huán)”最大的金主恐怕就是拼多多了，站內(nèi)各個頻道的用戶可能都刷到過“拼多多百億補貼”的廣告，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃稱拼多多對B站最大的貢獻是“催更”。除了拼多多，B站也和淘寶、京東展開了合作，去年雙11電商節(jié)期間，B站就將手機APP端底部的“會員購”入口暫時更名為“雙十一”；此外，B站還與京東共建“京火計劃”，品牌在B站通過種草視頻引流至京東做轉(zhuǎn)化。
圖源：B站截圖
這樣的開環(huán)電商模式看起來是共贏，卻更像是B站的“委身退讓”。開環(huán)電商模式下，B站雖無需耗費大量財力構(gòu)建產(chǎn)品池，但也意味著犧牲了定價權(quán)這一命脈，B站電商也不可避免地“受制于人”。
而且，B站的內(nèi)容創(chuàng)作者可以在平臺上直接進行商品推廣和銷售，這也會導致用戶刷到更多廣告和推銷信息，影響體驗感和平臺氛圍。
換一個角度來看，B站的“委身退讓”或許只是暫時的讓步；繼抖快之后，小紅書已經(jīng)自建閉環(huán)，不知在不久的未來，B站是否會再戰(zhàn)閉環(huán)和自營商品，奪取定價權(quán)？
值得一提的是，在本次財報會議上，B站透露今年上半年每個月平均有7300萬用戶觀看汽車相關(guān)的內(nèi)容，這倒是一個把內(nèi)容和廣告完美結(jié)合的賽道；同理，AI、時尚穿搭、家居、美妝等賽道也有天然的變現(xiàn)優(yōu)勢。多多挖掘這樣的內(nèi)容賽道，或許有助于B站實現(xiàn)內(nèi)容、用戶、商業(yè)化的“一石三鳥”。
圖源：B站截圖
在2021年，B站就提出了“2024年實現(xiàn)盈虧平衡”的目標；如今，距離陳睿給出的這個盈利時間節(jié)點還有不到三個月，B站管理層表示，隨著廣告和游戲業(yè)務的增長，毛利率還有大幅提升空間，預計在三季度可實現(xiàn)盈虧平衡。
如今B站著力加速商業(yè)化，有著不言自明的緊迫性，但一切還應該建立在特有的社區(qū)氛圍基礎(chǔ)上，需要“有所為、有所不為”。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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